海爾邁克冷柜新品上市傳訊策略-wenkub
2023-03-09 01:56:17 本頁面
【正文】 廣告訊息傳達(dá)的更鮮明 – 雜志選擇以經(jīng)營管理 ,時尚家居和航機(jī)類為主的主要媒體 – 介于海爾邁克冰柜產(chǎn)品特性，即產(chǎn)品存在的形式和理由在媒體上可選擇某些高檔房地產(chǎn)類雜志作為定向傳播的目標(biāo)媒體之一 根據(jù)活動時間的安排 , 雜志和報紙?jiān)?10月開始集中投放 ,并在新品上市的初期制造傳訊高峰 ,并將媒體以月為周期脈動式投放。 媒介目標(biāo) 海爾邁克冷柜新品上市 定向目標(biāo) 消費(fèi)者 利用適當(dāng)?shù)拿襟w及媒 體組合 傳達(dá)產(chǎn)品信息，樹立強(qiáng)烈的一流家用冷柜的概念 媒體集中投放和增加有效媒體的產(chǎn)品 暴露頻次 明確產(chǎn)品的市場定位 低投入，高效益 爭取最佳回報 目標(biāo)市場 全國大中型城市 廣告時間 2023年 10月 2023年 12月 ? 目標(biāo)人群的年齡特征 主要目標(biāo)人群 ： 2845歲之間的城市居民，其中男 性多于女性。 親切、值得信賴、溫柔、穩(wěn)重 —— （知識女性） 品牌個性： 產(chǎn)品求訴方向發(fā)想圖 產(chǎn)品力： 海爾邁克精巧的外觀 創(chuàng)新科技的內(nèi)部結(jié)構(gòu) 消費(fèi)者： 目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品有需求，并且具購買力 品牌力： 海爾集團(tuán)創(chuàng)新、國際化的品牌形象 競爭力： 創(chuàng)新科技的邁克冷柜 處在競爭中絕對優(yōu)勢 邁克冷柜 帶來便利的冷柜 強(qiáng)勢突破 傳播層面的劃分 以適當(dāng)?shù)拿襟w工具作為樹立產(chǎn)品形象的突破口，迅速有效的樹立產(chǎn)品知名度。 ~15176。 產(chǎn)品核心價值在于： 海爾邁克冷柜 令你 存取食物非常便利 品牌承諾： 利益支持： “ 國際首創(chuàng) 、 兩面存取 ” 創(chuàng)造性的解決了傳統(tǒng)冷柜使用中的諸多難題 ， 為用戶提供了更為合理的存取方式 ， 實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代廚房的一體化設(shè)計(jì) 。 經(jīng)常閱讀的雜志以綜合娛樂類 、 專業(yè)類 、家居生活類為主 。 生活形態(tài) 向往美好生活 ， 具有積極進(jìn)取的生活態(tài)度 ， 思考方式理智 、 穩(wěn)定； 愿意嘗試新鮮事物； 生活節(jié)奏相對穩(wěn)定 ， 小康生活水平 ， 家庭觀念強(qiáng) 。 市場劣勢 樹立邁克柜的產(chǎn)品高知名度 ， 塑造清晰的產(chǎn)品形象 。 邁克冷柜憑借其獨(dú)特的 “ 上開蓋冷凍 ，下抽屜冷藏 ” 人性化設(shè)計(jì) ， 申請了 PCT全球發(fā)明專利 ,限制了競爭對手的跟進(jìn) 。 邁克冷柜是國際化 、 劃時代的產(chǎn)品 ， 目前市場沒有同類產(chǎn)品 ， 我們在競爭概念上處在絕對優(yōu)勢 。 建立邁克柜的產(chǎn)品認(rèn)知度 ， 運(yùn)用廣告訴求促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為 ， 選擇邁克柜而不買其他的冷柜 。 目標(biāo)消費(fèi)主群特征： 他們是社會的中堅(jiān)，是中國主流消費(fèi)群體，有一定優(yōu)越感，是中國新興的中產(chǎn)階級。 目標(biāo)消費(fèi)群媒介習(xí)慣 業(yè)余活動經(jīng)常以看書 、 逛街 、 打網(wǎng)球 /打保齡球 /游泳 、 家庭 /朋友聚會 、 看展覽 、看電影 、 聽音樂為主 。 邁克冷柜的制冷速度比標(biāo)準(zhǔn)時間快 80%， 冷凍深度比普通冷柜深 5度 ， 是食品營養(yǎng)保鮮期延長一倍 。 ；適合中國的溫度為 0176。 累積持續(xù) 通過傳訊累積與持續(xù)傳播，維持并擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力。 次要目標(biāo)人群 ： 1570歲的城市居民 目標(biāo)受眾 ? 目標(biāo)人群的生活形態(tài) 家庭觀念很強(qiáng)，有責(zé)任感。 – 廣播的特點(diǎn)是信息覆蓋面廣 , 傳訊速度快 , 但相對其他媒體存在目標(biāo)受眾相對不集中 . 針對特定的消費(fèi)層 , 不能最有效的直接到達(dá) , 所以建議根據(jù)媒體預(yù)算 , 適當(dāng)考慮 廣播 – CCTV1 – B2時段廣告 (20:55開始的 5分鐘內(nèi)） – CCTV2 – 《生活》欄目 – 《幸運(yùn) 52》欄目 中央電視媒體推薦 – CCTV1 – 覆蓋率： 在中央 11個頻道中 ， CCTV1覆蓋最好為75% – 收視比重 ： CCTV1在全國覆蓋性媒體中所占比率排名第一 ,即 % – B2廣告收視率： % – 收視率分類結(jié)果： 男性占 %女性占 % 2534歲占 % 3549歲占 % 大學(xué)占 % 高中占 % 電視媒體推薦 – CCTV2《 生活 》 欄目 – 欄目訂位：服務(wù)性與新聞性并重的大型生活服務(wù)類 欄目 – 欄目宗旨：節(jié)目內(nèi)容生活化 ， 服務(wù)對象個性化；主持風(fēng)格平民化 ，話語交流直接化：創(chuàng)作手段多樣化 ， 版塊包裝減約化 ， 廣告宣傳具體化 。 – 欄目廣告優(yōu)勢：欄目采取分段插播的方式 ， 保證了廣告的高效到達(dá) 。 – 欄目收視率：據(jù)央視索福瑞調(diào)查數(shù)據(jù)，《幸運(yùn) 52》欄目在CCTV2收視率穩(wěn)居第一，收視率為 %。 ? 讀者群體狀況分
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