【正文】 牌價(jià)值定位 從天津向全國(guó)滲透 帶來(lái)生活 新體驗(yàn) 過(guò)程精品 性?xún)r(jià)比 中高檔住宅物業(yè) 產(chǎn)品特色 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 中海的品牌建設(shè) ?面向特定客戶(hù)群，具有 清晰的產(chǎn)品線(xiàn) ?產(chǎn)品先在珠三角地區(qū)發(fā)展，再進(jìn)行全國(guó)擴(kuò)張 ?以項(xiàng)目為依托，逐步建立企業(yè)品牌 中高檔住宅物業(yè)，如中海華庭、中海怡翠山莊、中海雅園等 品牌發(fā)展 主要產(chǎn)品 1992年 1997年，業(yè)務(wù) 區(qū)域主要集中在香港 1997年后，公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向 內(nèi)地，主要是發(fā)展珠三角 地區(qū)、北京、上海、成都 的中高檔物業(yè)的開(kāi)發(fā) 2023年后，大規(guī)模擴(kuò) 展到到土地成本低、 市場(chǎng)需求大的二線(xiàn)中 等城市 以質(zhì)量精品項(xiàng)目為依托，多次 獲得“十大最佳精品小區(qū)”、 “十大最受歡迎樓盤(pán)”等獎(jiǎng)項(xiàng) 項(xiàng)目品牌逐步滲透與規(guī)模聚 集，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌建設(shè) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 全國(guó)一線(xiàn)開(kāi)發(fā)商研究思路導(dǎo)圖 一線(xiàn)開(kāi)發(fā)商企業(yè)品牌研究 1 一線(xiàn)開(kāi)發(fā)企業(yè)組織架構(gòu)研究 2 一線(xiàn)開(kāi)發(fā)商產(chǎn)品系研究 3 萬(wàn)科企業(yè)專(zhuān)題研究 ４ 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 一、一線(xiàn)開(kāi)發(fā)商企業(yè)品牌研究 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 中海的品牌價(jià)值定位：質(zhì)量精品型 產(chǎn)品的價(jià)值訴求點(diǎn) 質(zhì)量良好 過(guò)程精品 質(zhì)量精品 品牌價(jià)值定位 品牌的核心價(jià)值 消費(fèi)者的價(jià)值感知 產(chǎn)品質(zhì)量 ? 中海通過(guò)打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，形成品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值； ? 中海的品牌核心價(jià)值體現(xiàn)了品牌價(jià)值定位為 質(zhì)量精品型 ； 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 萬(wàn)科、中海、順馳的企業(yè)品牌成功關(guān)鍵要素研究 企業(yè)品牌成功關(guān)鍵要素 創(chuàng)新 質(zhì)量精品 價(jià)值溢價(jià) 客戶(hù)新體驗(yàn) 質(zhì)量一流 性?xún)r(jià)比高 技術(shù)研發(fā) 溝通 建筑 研發(fā) 中心 專(zhuān)業(yè) 公司 戰(zhàn)略 聯(lián)盟 媒體 公關(guān) 會(huì)刊 （萬(wàn)客會(huì)） 強(qiáng)大 技術(shù) 背景 專(zhuān)業(yè)公司 （施工、監(jiān)理、 物業(yè)、設(shè)計(jì)） 市場(chǎng) 價(jià)值鏈 復(fù)制力 渠道 地鋪 網(wǎng)絡(luò) 成功 成功的原因 資源和能力 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 萬(wàn)科組織機(jī)構(gòu) 總部相對(duì)集權(quán) 重要職能 管理方式 ?土地獲取 ?資金管理 ?財(cái)務(wù)管理 ?人力資源 ?薪酬管理 ?研發(fā)中心 ?分公司上報(bào)，集團(tuán)監(jiān)控拿地 ?項(xiàng)目銷(xiāo)售回款集中存放在集團(tuán)資金中心，由總部統(tǒng)一管理 ?集團(tuán)以管理制度指導(dǎo)分公司 ?分公司管理人員、技術(shù)骨干等基本由集團(tuán)控制 ?薪酬制度由集團(tuán)統(tǒng)一制定 ?集團(tuán)負(fù)責(zé)研發(fā)費(fèi)用，研發(fā)成果統(tǒng)一推廣 ?規(guī)劃設(shè)計(jì) ?工程管理 ?營(yíng)銷(xiāo)策劃 ?分公司決策 ?分公司決策 ?分公司決策 總部相對(duì)集權(quán) 分公司具體執(zhí)行、操作 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 案例總結(jié) 萬(wàn)科、中海、順弛的組織架構(gòu) 公司 類(lèi)型 組織架構(gòu)類(lèi)型 案例 特點(diǎn) 多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展 集權(quán)型 中海 ?集團(tuán)組織架構(gòu)主要為三級(jí)次公司鏈；總集團(tuán)絕對(duì)控股或相對(duì)控股第二級(jí)次企業(yè)，相對(duì)控股或參股第三級(jí)次企業(yè) ?高層人事權(quán)屬上層公司所有，各公司有獨(dú)立法人資格，財(cái)務(wù)上獨(dú)立核算 ?集團(tuán)下屬各公司之間的業(yè)務(wù)通過(guò)市場(chǎng)鏈聯(lián)接 單一化產(chǎn)業(yè)發(fā)展 集權(quán)型 萬(wàn)科 ?“ 總部相對(duì)集權(quán)”管理模式，總部掌控投資決策權(quán)、財(cái)務(wù)承諾權(quán)、融資權(quán)、人事權(quán)和工資制訂權(quán)等核心權(quán)利，其他權(quán)利下放到各子公司 ?子公司采用矩陣式組織結(jié)構(gòu)管理，子公司職能部門(mén)受子公司總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，同時(shí)受總公司職能部門(mén)直線(xiàn)管理 ?資金由總部統(tǒng)一管理 分權(quán)型 順馳 ?集團(tuán)對(duì)分公司放權(quán)沒(méi)有底線(xiàn)，堅(jiān)持每個(gè)公司都有絕對(duì)權(quán)利，組織架構(gòu)根據(jù)戰(zhàn)略設(shè)臵，每個(gè)分公司根據(jù)集團(tuán)總戰(zhàn)略制定自己不同的戰(zhàn)略；各分公司相互獨(dú)立 ?集團(tuán)總控財(cái)務(wù)，統(tǒng)一統(tǒng)籌資金給各區(qū)域公司 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。最大的特色就是退臺(tái)， 深圳萬(wàn)科 17英里花園、深圳萬(wàn)科東海岸、深圳萬(wàn)科金域藍(lán)灣、深圳萬(wàn)科第五園、上海萬(wàn)科蘭喬圣菲、上海萬(wàn)科藍(lán)山小城、天津萬(wàn)科水晶城、北京萬(wàn)科西山庭院 自然人文系列 產(chǎn)品系研究 —— 萬(wàn)科 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。滟瀾山別墅 …… 產(chǎn)品系研究 —— 龍湖 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 特征： ?急速擴(kuò)張各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)份額； ?成為超大規(guī)模開(kāi)發(fā)商； ?異地開(kāi)發(fā)； ?資本運(yùn)作。 第一階段 1995－ 1997 ?1998年， 杭州桂花城 開(kāi)盤(pán)，其優(yōu)美的環(huán)境和典雅的建筑轟動(dòng)了業(yè)界，并榮獲“ 2023年浙江人居經(jīng)典”、“ 2023年中國(guó)精品樓盤(pán)”（杭州代表樓盤(pán)）， 基本確立了“桂花城開(kāi)發(fā)模式” ； ?2023年，綠城 〃 舟山丹桂園 誕生，綠城桂花城系列公寓作品首度出現(xiàn)在杭州以外的城市。中心花園及組團(tuán)綠化、宅間綠化構(gòu)成了桂花城 龐大的綠地系統(tǒng) ，并融入 江南特有的園林藝術(shù) ，近千方的桂湖、 舒緩流動(dòng)的水系 給住戶(hù)帶來(lái)水的靈動(dòng)，讓居住者與自然處于和諧境界 ?合肥桂花城 ：圍而不合的整體布局，外借湖光山色入園，內(nèi)依各組團(tuán)高低錯(cuò)落，形成靈活有序的空間形態(tài)； ?大規(guī)模的中心花園 和組團(tuán)、 宅間綠地及蜿蜒曲折的水系 ，形成了層次豐富的生態(tài)視域。 金地格林系列為以低密、高綠化以及卓越品質(zhì)為特征的生態(tài)健康型住宅產(chǎn)品，被譽(yù)為金地新產(chǎn)品主義旗臶下的創(chuàng)新領(lǐng)先品牌 “ 格林”為金地首創(chuàng)概念，直取“ Green” 英文原意，以綠色造鎮(zhèn)，同時(shí)援引格林的童話(huà)意境，將和諧、安寧的居住文化發(fā)揮的淋漓盡致。 純正的歐洲小鎮(zhèn)風(fēng)情，簡(jiǎn)潔明快的建筑風(fēng)格、閑散親和的社區(qū)，所創(chuàng)建的高檔生態(tài)社區(qū)為格林系列產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。力求形成“全國(guó)性思維、本土化運(yùn)作”的開(kāi)發(fā)格局。 萬(wàn)科的二十年歷程： 通過(guò)專(zhuān)業(yè)化和品牌為市場(chǎng)環(huán)境的變化做準(zhǔn)備 ?我覺(jué)得土地轉(zhuǎn)讓制度改革政策，是萬(wàn)科等待了十多年的。 —— VANKE總經(jīng)理郁亮 萬(wàn)科 城市中檔住宅 為主業(yè) 1993 1994 1994 1995 2023 ?萬(wàn)科提出高于 25％的利潤(rùn)不做，就是因?yàn)槿f(wàn)科從貿(mào)易起家，切身感受到暴利終將轉(zhuǎn)向社會(huì)平均利潤(rùn)率，企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不能建立在超額利潤(rùn)率的基礎(chǔ)之上。 —— pulte分析 公司堅(jiān)持的根本： 1. 增長(zhǎng)通過(guò)穩(wěn)健的（開(kāi)發(fā)）業(yè)務(wù)帶來(lái)的收入扣除成本后的利潤(rùn) 2. 維持較好的資產(chǎn)負(fù)債，使其在市場(chǎng)機(jī)遇出現(xiàn)之際擁有優(yōu)勢(shì) 3. 在建筑效率、質(zhì)量、客戶(hù)滿(mǎn)意度方面保持領(lǐng)先 4. 雇傭、培訓(xùn)、和保留最好的員工（人力資源） 5. 戰(zhàn)略思考、對(duì)營(yíng)運(yùn)和融資的判斷力 6. 總是挑戰(zhàn)自己、超越自己 萬(wàn)科標(biāo)桿 Pulte成功關(guān)鍵點(diǎn) 1 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 萬(wàn)科標(biāo)桿 Pulte成功關(guān)鍵點(diǎn) 3 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。的居民儲(chǔ)蓄額，平均水平 2倍的人均支出 ?利用區(qū)域發(fā)展差異，規(guī)避單一市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) ?擴(kuò)大區(qū)域集約投資，發(fā)揮整合優(yōu)勢(shì) 城市圈聚焦策略 ?多角度融資 ?通過(guò)合并縮減成本和絕對(duì)領(lǐng)先 ?對(duì)土地的戰(zhàn)略性控制 其他策略 ?住宅產(chǎn)業(yè)化，降低人工成本的比例，改善成本結(jié)構(gòu) ?提高品質(zhì)和性?xún)r(jià)比 ?和諧、自然、生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán) 產(chǎn)品精細(xì)化創(chuàng)新策略 ?依據(jù)客戶(hù)內(nèi)在價(jià)值逐步細(xì)分市場(chǎng) ?逐步升級(jí)產(chǎn)品服務(wù)體系和競(jìng)爭(zhēng)能力通過(guò)提供客戶(hù)不同生命周期內(nèi)的梯度產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)終身縮定 客戶(hù)細(xì)分策略 萬(wàn)科戰(zhàn)略目標(biāo) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。在急劇變化的環(huán)境中把握迅速變化的客戶(hù)價(jià)值，這才是企業(yè)可持續(xù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展有三個(gè)階段：產(chǎn)品導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向和客戶(hù)導(dǎo)向。 金色家園系列 深圳萬(wàn)科金色家園、成都萬(wàn)科金色家園、沈陽(yáng)萬(wàn)科金色家園、南京萬(wàn)科金色家園 城市花園系列 上海萬(wàn)科城市花園、深圳萬(wàn)科城市花園、成都萬(wàn)科城市花園、天津萬(wàn)科城市花園、沈陽(yáng)萬(wàn)科城市花園、長(zhǎng)春萬(wàn)科城市花園 四季花城系列 深圳萬(wàn)科四季花城、武漢萬(wàn)科四季花城、沈陽(yáng)萬(wàn)科四季花城、上海萬(wàn)科四季花城、南昌萬(wàn)科四季花城 自然人文系列 深圳萬(wàn)科 17英里花園、深圳萬(wàn)科東海岸、深圳萬(wàn)科金域藍(lán)灣、深圳萬(wàn)科第五園、上海萬(wàn)科蘭喬圣菲、上海萬(wàn)科藍(lán)山小城、天津萬(wàn)科水晶城、北京萬(wàn)科西山庭院 ?城市中心區(qū) —— 以高密度、高層建筑為主體，產(chǎn)品地位相對(duì)集中，戶(hù)型不大，用地規(guī)模偏小 ?城市郊區(qū) —— 交通條件和產(chǎn)業(yè)就業(yè)條件比較好，產(chǎn)品以多層為主，兼有高層和局部低層聯(lián)排別墅類(lèi)型住宅，規(guī)模適中 ?城鄉(xiāng)結(jié)合部規(guī)模大盤(pán) —— 多在大的發(fā)展區(qū)域之中 (大型居住區(qū)或大型開(kāi)發(fā)區(qū) )，產(chǎn)品類(lèi)型多元，規(guī)模較大 ?特色資源項(xiàng)目 產(chǎn)品精細(xì)化策略 產(chǎn)品精細(xì)化，產(chǎn)品線(xiàn)分級(jí)，是萬(wàn)科留住客戶(hù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 合并縮減成本和絕對(duì)領(lǐng)先 萬(wàn)科認(rèn)為在城市中心區(qū)和亞中心區(qū)做項(xiàng)目利潤(rùn)最高，類(lèi)似金色家園系列最賺錢(qián)，或高檔些的金域藍(lán)灣，而且容易復(fù)制，因此和中糧、一航等企業(yè)合作就是為進(jìn)入中心區(qū)和亞中心區(qū)； 萬(wàn)科計(jì)算：?jiǎn)挝煌度氤杀緦?duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率 ,如投 1億產(chǎn)生多大利潤(rùn)，將萬(wàn)科的核心競(jìng)爭(zhēng)力列舉對(duì)比貢獻(xiàn)率，發(fā)現(xiàn)其他核心競(jìng)爭(zhēng)力都不賺錢(qián)，而交通和位臵最賺錢(qián) ,也即土地，因此相對(duì)在城外非資源性用地是不賺錢(qián)的，比如而四季花城四年半時(shí)間才賺 對(duì)土地的戰(zhàn)略性控制 萬(wàn)科獲利來(lái)源兩種方式：一是土地升值；二是在市場(chǎng)平穩(wěn)的狀態(tài)下，保證每個(gè)項(xiàng)目毛利率 35%40%情況下，不斷加快資金流轉(zhuǎn)； 萬(wàn)科現(xiàn)與一航等有較大土地儲(chǔ)備的公司合作，對(duì)方占股 60%，萬(wàn)科占股40% ； 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。這個(gè)家庭有一個(gè) 114歲的小孩，家庭成員的行為模式一定是圍繞著這個(gè)小孩來(lái)轉(zhuǎn)，對(duì)項(xiàng)目的選擇會(huì)非常在乎如教育配套設(shè)施以及為兒童服務(wù)的設(shè)施。 彰顯地位的成功家庭： 富貴之家，成功人士，追求毫宅和社會(huì)標(biāo)簽的人。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。” 基于客戶(hù)細(xì)分體系，萬(wàn)科建立起系統(tǒng)的產(chǎn)品品類(lèi)體系，為客戶(hù)提供梯度產(chǎn)品，終身鎖定那些對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)意的顧客。 萬(wàn)科企業(yè)已獲得了高度的客戶(hù)認(rèn)同，根據(jù)調(diào)