商業(yè)銀行營(yíng)銷概述-wenkub
2023-03-06 19:05:03 本頁面
【正文】 目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位（一）商業(yè)銀行的目標(biāo)市場(chǎng)選擇什么是目標(biāo)市場(chǎng)？ 是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，被商業(yè)銀行選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的金融產(chǎn)品或金融服務(wù)去滿足其需要的一個(gè)或若干個(gè)子市場(chǎng)。在市場(chǎng)營(yíng)銷中主要用來分析企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境。政治環(huán)境 政治局勢(shì)、國際關(guān)系、金融方針政策、有關(guān)法律法規(guī)。 4C理論的主要觀點(diǎn)： 必須真正以顧客需求為導(dǎo)向； 努力降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和顧客的費(fèi)用； 為顧客提供最大的購物和使用便利； 加強(qiáng)同顧客積極、有利的雙向溝通；15 3）營(yíng)銷理論的新發(fā)展 政治營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、共生營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷、感覺營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、動(dòng)態(tài)營(yíng)銷組織等。 分割 (partitioning)：即市場(chǎng)細(xì)分。 銀行根據(jù)客戶面臨的困難及市場(chǎng)環(huán)境變化而改變 ， 為客戶提供解決問題的方案和辦法是銀行的責(zé)任 。 1975 年巴克萊銀行提出要占有市場(chǎng) , 提高市場(chǎng)占有率 , 認(rèn)為只要有市場(chǎng) , 就可以有發(fā)展 ,然而市場(chǎng)份額的擴(kuò)大沒有給該行帶來應(yīng)有的利潤(rùn)回報(bào) 。得社會(huì)效益。 2）推銷導(dǎo)向營(yíng)銷觀： 是生產(chǎn)觀念的延續(xù)，仍是以銀行自我為中心，注重產(chǎn)品的開發(fā)和推銷。6商業(yè)銀行營(yíng)銷的特點(diǎn) 1）銀行服務(wù)的不可分性． 2）銀行業(yè)務(wù)的非差異性。3）市場(chǎng)營(yíng)銷以達(dá)成交易為最終目的?！ ∶绹麪I(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普 如匯豐銀行 8年前對(duì)自己的分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行了重新定位，弱化了它的服務(wù)職能，強(qiáng)化了銷售職能 ,以前，分行只有 40％的時(shí)間用在銷售上， 60％的時(shí)間用在服務(wù)作業(yè)上，重新定位后，分行 70％的時(shí)間用在銷售上， 30％的時(shí)間用在服務(wù)作業(yè)上。與此同時(shí)，匯豐有計(jì)劃有步驟的組建了高素質(zhì)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，開發(fā)了與之相適應(yīng)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和產(chǎn)品銷售系統(tǒng)，建立了新的考核評(píng)價(jià)系統(tǒng)，通過一系列的改革措施，使其分支網(wǎng)點(diǎn)由服務(wù)成本中心向銷售利潤(rùn)中心的轉(zhuǎn)變，并使恒豐銀行整體贏利大幅度增加，競(jìng)爭(zhēng)力大幅度提高?？铺乩赵?《 營(yíng)銷管理 》 中的定義 ：市場(chǎng)營(yíng)銷是致力于通過交換過程以滿足人們需要與欲望的人類活動(dòng)。 我們的定義 ：市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為了滿足客戶的需求并實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，把合適的產(chǎn)品與服務(wù)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格與適當(dāng)?shù)姆绞戒N售給客戶的一系列市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過程，是一個(gè)綜合性的活動(dòng)。 3）商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的安全性。8 3）客戶導(dǎo)向營(yíng)銷觀： 以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶需求為中心。9 案例 巴克萊銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展10 自 20 世紀(jì) 70 年代以來 , 巴克萊銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展大體上經(jīng)歷了三個(gè)階段： 第一階段 是在 70 年代初期及以前 , 巴克萊銀行推行的是以產(chǎn)品為主導(dǎo)的營(yíng)銷觀念。11 第三階段是 90 年代 , 特別是 90 年代中期以來 , 該行在進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研后 , 確立起以客戶為中心的營(yíng)銷理念 , 并作為銀行最基本的經(jīng)營(yíng)原則。 銀行要協(xié)調(diào)、調(diào)動(dòng)全行各方面的資源為客戶提供服務(wù) , 滿足客戶多方面的需求 。 優(yōu)先 (prioritizing)：即目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。16（五）商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展 西方商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展過程 1）廣告與促銷階段 (20世紀(jì) 50年代后期） 2）友好服務(wù)階段（ 20世紀(jì) 60年代中后期 ) 3）金融創(chuàng)新階段 (20世紀(jì) 60年代后期 ) 4）服務(wù)定位階段 (20世紀(jì) 70年代 ) 5）系統(tǒng)營(yíng)銷階段 (20世紀(jì) 80年代以后 )17西方商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)因 1）客戶需求的變化 2）金融業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇 :銀行同業(yè)之間；銀行與非銀行金融機(jī)構(gòu)之間；本國銀行與外國銀行之間?！?1經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 城市化程度 居民收入水平的變化 科學(xué)技術(shù)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境 受教育程度 價(jià)值觀念 風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰 人口因素 22（三）影響商業(yè)銀行營(yíng)銷的微觀環(huán)境因素分析 客戶因素 客戶意愿分析、客戶信息分析競(jìng)爭(zhēng)者因素 競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量及經(jīng)營(yíng)水平、競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)分額、競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)策略23自我分析 主要分析自身的優(yōu)劣勢(shì)總結(jié)（問題與機(jī)遇） 對(duì)前面的分析進(jìn)行總結(jié)，找出存在的問題和機(jī)遇。 其中， S代表 strength(優(yōu)勢(shì) )， W代表weakness(弱勢(shì) )， O代表 opportunity(機(jī)會(huì) )， T代表 threat(威脅 )，其中， S、 W是內(nèi)部環(huán)境因素，O、 T是外部環(huán)境因素。36目標(biāo)市場(chǎng)的選擇依據(jù) 充足的購買力 與銀行產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新保持一致 減少競(jìng)爭(zhēng)成本 要有暢通的分銷渠道37商業(yè)銀行目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略1）無差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略： 不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，把整個(gè)市場(chǎng)看成是一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)： 更好地滿足客戶需求；具有連 帶優(yōu)勢(shì)。缺點(diǎn)： 風(fēng)險(xiǎn)大。三、商業(yè)銀行定位的方法 （一）產(chǎn)品特色定位 即根據(jù)客戶的需求來培養(yǎng)銀行產(chǎn)品的特色 , 并采取各種方式努力向客戶傳遞這些特色的一種定位方法。 有充足的市場(chǎng)潛力 。 銀行能夠提供市場(chǎng)所需要的金融產(chǎn)品和服務(wù)。 廣義的銀行產(chǎn)品 是指由銀行向市場(chǎng)提供并可由客戶取得、利用或消費(fèi)的一切服務(wù)。 形式產(chǎn)品－ 是指用來展現(xiàn)核心產(chǎn)品外部特征的銀行產(chǎn)品的具體形式。 產(chǎn)品項(xiàng)目－ 是銀行產(chǎn)品劃分的最小單位，是指某個(gè)特定的個(gè)別銀行產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度－是指商業(yè)銀行的所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度或密切程度。 產(chǎn)品線填補(bǔ)策略－ 是指商業(yè)銀行以原有產(chǎn)品線為基礎(chǔ)，增加新的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的策略。 明星產(chǎn)品 問題產(chǎn)品? 銷 高 ?。?Stars) (Question ? 售
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