商業(yè)銀行營銷概述-wenkub
2023-03-06 19:05:03 本頁面
【正文】 目標(biāo)市場選擇和定位（一）商業(yè)銀行的目標(biāo)市場選擇什么是目標(biāo)市場？ 是指在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，被商業(yè)銀行選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的金融產(chǎn)品或金融服務(wù)去滿足其需要的一個(gè)或若干個(gè)子市場。在市場營銷中主要用來分析企業(yè)的營銷環(huán)境。政治環(huán)境 政治局勢、國際關(guān)系、金融方針政策、有關(guān)法律法規(guī)。 4C理論的主要觀點(diǎn)： 必須真正以顧客需求為導(dǎo)向； 努力降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和顧客的費(fèi)用； 為顧客提供最大的購物和使用便利； 加強(qiáng)同顧客積極、有利的雙向溝通；15 3）營銷理論的新發(fā)展 政治營銷、知識營銷、共生營銷、綠色營銷、個(gè)性化營銷、感覺營銷、關(guān)系營銷、動態(tài)營銷組織等。 分割 (partitioning)：即市場細(xì)分。 銀行根據(jù)客戶面臨的困難及市場環(huán)境變化而改變 ， 為客戶提供解決問題的方案和辦法是銀行的責(zé)任 。 1975 年巴克萊銀行提出要占有市場 , 提高市場占有率 , 認(rèn)為只要有市場 , 就可以有發(fā)展 ,然而市場份額的擴(kuò)大沒有給該行帶來應(yīng)有的利潤回報(bào) 。得社會效益。 2）推銷導(dǎo)向營銷觀： 是生產(chǎn)觀念的延續(xù)，仍是以銀行自我為中心，注重產(chǎn)品的開發(fā)和推銷。6商業(yè)銀行營銷的特點(diǎn) 1）銀行服務(wù)的不可分性． 2）銀行業(yè)務(wù)的非差異性。3）市場營銷以達(dá)成交易為最終目的?！ ∶绹麪I銷學(xué)權(quán)威菲利普 如匯豐銀行 8年前對自己的分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行了重新定位，弱化了它的服務(wù)職能，強(qiáng)化了銷售職能 ,以前，分行只有 40％的時(shí)間用在銷售上， 60％的時(shí)間用在服務(wù)作業(yè)上，重新定位后，分行 70％的時(shí)間用在銷售上， 30％的時(shí)間用在服務(wù)作業(yè)上。與此同時(shí)，匯豐有計(jì)劃有步驟的組建了高素質(zhì)的營銷團(tuán)隊(duì)，開發(fā)了與之相適應(yīng)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和產(chǎn)品銷售系統(tǒng)，建立了新的考核評價(jià)系統(tǒng)，通過一系列的改革措施，使其分支網(wǎng)點(diǎn)由服務(wù)成本中心向銷售利潤中心的轉(zhuǎn)變，并使恒豐銀行整體贏利大幅度增加，競爭力大幅度提高?？铺乩赵?《 營銷管理 》 中的定義 ：市場營銷是致力于通過交換過程以滿足人們需要與欲望的人類活動。 我們的定義 ：市場營銷是企業(yè)在變化的市場環(huán)境中，為了滿足客戶的需求并實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)營目標(biāo)，把合適的產(chǎn)品與服務(wù)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格與適當(dāng)?shù)姆绞戒N售給客戶的一系列市場營銷活動的過程，是一個(gè)綜合性的活動?！ ?3）商業(yè)銀行市場營銷的安全性。8 3）客戶導(dǎo)向營銷觀： 以市場為導(dǎo)向，以客戶需求為中心。9 案例 巴克萊銀行的市場營銷觀念的發(fā)展10 自 20 世紀(jì) 70 年代以來 , 巴克萊銀行的市場營銷觀念的發(fā)展大體上經(jīng)歷了三個(gè)階段： 第一階段 是在 70 年代初期及以前 , 巴克萊銀行推行的是以產(chǎn)品為主導(dǎo)的營銷觀念。11 第三階段是 90 年代 , 特別是 90 年代中期以來 , 該行在進(jìn)行充分的市場調(diào)研后 , 確立起以客戶為中心的營銷理念 , 并作為銀行最基本的經(jīng)營原則。 銀行要協(xié)調(diào)、調(diào)動全行各方面的資源為客戶提供服務(wù) , 滿足客戶多方面的需求 。 優(yōu)先 (prioritizing)：即目標(biāo)市場的選擇。16（五）商業(yè)銀行市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 西方商業(yè)銀行市場營銷的發(fā)展過程 1）廣告與促銷階段 (20世紀(jì) 50年代后期） 2）友好服務(wù)階段（ 20世紀(jì) 60年代中后期 ) 3）金融創(chuàng)新階段 (20世紀(jì) 60年代后期 ) 4）服務(wù)定位階段 (20世紀(jì) 70年代 ) 5）系統(tǒng)營銷階段 (20世紀(jì) 80年代以后 )17西方商業(yè)銀行市場營銷發(fā)展的動因 1）客戶需求的變化 2）金融業(yè)競爭的加劇 :銀行同業(yè)之間；銀行與非銀行金融機(jī)構(gòu)之間；本國銀行與外國銀行之間。 21經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 城市化程度 居民收入水平的變化 科學(xué)技術(shù)環(huán)境社會文化環(huán)境 受教育程度 價(jià)值觀念 風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰 人口因素 22（三）影響商業(yè)銀行營銷的微觀環(huán)境因素分析 客戶因素 客戶意愿分析、客戶信息分析競爭者因素 競爭者的數(shù)量及經(jīng)營水平、競爭者的市場分額、競爭者的競爭策略23自我分析 主要分析自身的優(yōu)劣勢總結(jié)（問題與機(jī)遇） 對前面的分析進(jìn)行總結(jié)，找出存在的問題和機(jī)遇。 其中， S代表 strength(優(yōu)勢 )， W代表weakness(弱勢 )， O代表 opportunity(機(jī)會 )， T代表 threat(威脅 )，其中， S、 W是內(nèi)部環(huán)境因素，O、 T是外部環(huán)境因素。36目標(biāo)市場的選擇依據(jù) 充足的購買力 與銀行產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新保持一致 減少競爭成本 要有暢通的分銷渠道37商業(yè)銀行目標(biāo)市場選擇的策略1）無差異性目標(biāo)市場策略： 不對市場進(jìn)行細(xì)分，把整個(gè)市場看成是一個(gè)目標(biāo)市場。優(yōu)點(diǎn)： 更好地滿足客戶需求；具有連 帶優(yōu)勢。缺點(diǎn)： 風(fēng)險(xiǎn)大。三、商業(yè)銀行定位的方法 （一）產(chǎn)品特色定位 即根據(jù)客戶的需求來培養(yǎng)銀行產(chǎn)品的特色 , 并采取各種方式努力向客戶傳遞這些特色的一種定位方法。 有充足的市場潛力 。 銀行能夠提供市場所需要的金融產(chǎn)品和服務(wù)。 廣義的銀行產(chǎn)品 是指由銀行向市場提供并可由客戶取得、利用或消費(fèi)的一切服務(wù)。 形式產(chǎn)品－ 是指用來展現(xiàn)核心產(chǎn)品外部特征的銀行產(chǎn)品的具體形式。 產(chǎn)品項(xiàng)目－ 是銀行產(chǎn)品劃分的最小單位，是指某個(gè)特定的個(gè)別銀行產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度－是指商業(yè)銀行的所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度或密切程度。 產(chǎn)品線填補(bǔ)策略－ 是指商業(yè)銀行以原有產(chǎn)品線為基礎(chǔ)，增加新的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的策略。 明星產(chǎn)品 問題產(chǎn)品? 銷 高 ?。?Stars) (Question ? 售
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