【正文】 高，就是貴，份額就是基，就是賤。 16 好生意的標(biāo)準(zhǔn) 3 第三個(gè)標(biāo)準(zhǔn) 是能否持續(xù)增長(zhǎng)。所以他以后賣電腦跟賣咸鴨蛋一樣。 他自己也做生意，筆記本，不吃料不吃草不占地不容易壞，平均的毛利率 50％以上，假如單單看毛利率是做筆記本生意，可是他媽媽卻選擇做咸鴨蛋。事實(shí)證明，小姨子搞定姐夫比較容易。 案例： 一家企業(yè)做瀝青，一年的銷售收入 99億，瀝青利潤(rùn)率不高，那么把瀝青直接賣給高速公路指揮部做直銷，按理應(yīng)該掙得很多，其實(shí)不是這么回事。 ? 與其把眼光盯在利潤(rùn)率上，不如把眼光放在企業(yè)的現(xiàn)金流上更現(xiàn)實(shí) 14 好生意的標(biāo)準(zhǔn) 1 ? 有人說(shuō)中國(guó)的企業(yè)做不好是因?yàn)閳?zhí)行不到位，為什么很多企業(yè)執(zhí)行不下去？ 兩個(gè)根本的原因： 沒(méi)有能力執(zhí)行，能力不夠。怎么解釋？如何解釋那些把眼光僅僅盯住利潤(rùn)率上的企業(yè)總有一天沒(méi)飯吃。 ? “那些把眼光僅僅盯利潤(rùn)率的企業(yè)總有一天是沒(méi)有利潤(rùn)可賺的。 12 利潤(rùn)率高不一定是好事 ? 這兩個(gè)觀點(diǎn)都有問(wèn)題。 農(nóng)藥企業(yè)老板的郁悶 企業(yè)為什么可以生存、為什么可以發(fā)展？ 因?yàn)槠髽I(yè)有了利潤(rùn)，大多數(shù)企業(yè)這樣想法。 關(guān)于學(xué)習(xí)的方法： 我講你聽(tīng)吸收率只有 5％ 聽(tīng)和讀 20％ 演示 30％ 討論 50％ 互動(dòng) 70% 10 營(yíng)銷管理者的第一責(zé)任 “善政者得民才，善教者得民心。 9 學(xué)習(xí)的態(tài)度和方法 孔子說(shuō)：人分四類： 生而知之者上也。 8 福特流水線總結(jié) ? 福特做汽車是劃時(shí)代的革命，竟然跟屠宰場(chǎng)學(xué)來(lái)的，印證了我們的觀點(diǎn) 行業(yè)外的經(jīng)驗(yàn)帶來(lái)的。福特的老板非常感嘆。 7 根據(jù)什么來(lái)學(xué)規(guī)律找感覺(jué)？ 答案：各行各業(yè)的案例 道不遠(yuǎn)人，道就是理論，就是你的實(shí)踐，所以理論是實(shí)踐的高度概括 案例：福特的流水線生產(chǎn)的由來(lái) ? 1908年福特做汽車，他的產(chǎn)量 6000輛，全世界老大，當(dāng)年所有做汽車的什么思路，汽車是有錢(qián)人的奢侈品，但是福特說(shuō)我想讓我的工人也能開(kāi)得起的汽車，福特的工人一年收入 300美金，福特的汽車 850美金，工人怎么能夠開(kāi)得起車呢？只有一個(gè)辦法，車便宜，成本降低。天命為之信，老天爺給我們一個(gè)本領(lǐng)， 憑借著有限的知識(shí)把握事物的本質(zhì)，這叫天命為之信。 短融長(zhǎng)投。 6個(gè)月 9個(gè)月的融資項(xiàng)目，把錢(qián)拿回來(lái)以后做 5年 — 10年見(jiàn)效益的項(xiàng)目。 德隆做產(chǎn)業(yè)的眼光到今天為在中國(guó)沒(méi)有幾個(gè)能夠超過(guò)他們，他們講“別的企業(yè)家是經(jīng)營(yíng)企業(yè)的，而我們不是，我是經(jīng)營(yíng)行業(yè)的”，眼界不一樣，氣魄不一樣，一出手一個(gè)企業(yè)整合了。 ? 孫子兵法說(shuō)的：戰(zhàn)勝不復(fù)。 ? 銷售之道：走出去，把話講出來(lái)，東西賣掉，錢(qián)收回來(lái)。 ? 社會(huì)主義到今天歸根到底還是一種實(shí)踐，連社會(huì)主義都是實(shí)踐，更何況營(yíng)銷這門(mén)科學(xué)更加是一門(mén)實(shí)踐，沒(méi)有絕對(duì)的真理。 ? 營(yíng)銷一切以市場(chǎng)為準(zhǔn)則要符合市場(chǎng)的法則。 2 學(xué)規(guī)律，找感覺(jué) ? 孫子講：以迂為直接。何為戰(zhàn)勝不復(fù)別人用過(guò)的招數(shù)，而且是打勝仗的招數(shù)，你不一定能夠重復(fù)，就是戰(zhàn)勝不復(fù)。一個(gè)行業(yè)一個(gè)行業(yè)的整合。死在了多元化的半路上。 所以，做事情不能違背規(guī)律。這就是你做事情的感覺(jué)。勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，怎么提高勞動(dòng)生產(chǎn)率？不知道，你是行業(yè)的老大，福特被逼瘋了，跟各行各業(yè)學(xué)習(xí)。旁邊一個(gè)人講有本事，罐頭進(jìn)來(lái)你出去，不是牛嗎？做汽車就是這樣，零配件叫罐頭，整個(gè)車是牛開(kāi)出去了。 ? 你誠(chéng)心誠(chéng)意想把營(yíng)銷做好，可能達(dá)不到，但不會(huì)離得太遠(yuǎn)，沒(méi)有任何一個(gè)女人結(jié)婚之前學(xué)如何生孩子的再嫁人的。 學(xué)而知之者次也?！?孟子 “把管理者和普通員工區(qū)分開(kāi)的第一功能是：管理者首先是教育者。為什么叫企業(yè)，利潤(rùn)最大化，于是往下推，做生意就是什么掙錢(qián)就做什么。 ? 第一個(gè)問(wèn)題：做企業(yè)就是利潤(rùn)最大化，什么掙錢(qián)做什么。 德魯克 ? 藥品流通業(yè)：平均行業(yè)毛利率 ％，是三萬(wàn)家的企業(yè)。 我們的化肥流通企業(yè)呢？ 13 內(nèi)在能力與現(xiàn)金流 ? 高爾夫球高手說(shuō) “我從來(lái)都不想掙多少錢(qián)，只需要成為高爾夫球行業(yè)數(shù)一數(shù)二的高手，錢(qián)就追著我來(lái)了。 這個(gè)策略從一開(kāi)始就是錯(cuò)的。指揮部討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)，用了瀝青不給錢(qián)，更可怕的是高速公路修好了，指揮部宣布解散，到哪收錢(qián)？ 銷售收入 99億，最高應(yīng)收帳款掛了 22多個(gè)億。 15 好生意的標(biāo)準(zhǔn) 2 第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn) 就是能否獲得一個(gè)很好的資產(chǎn)收益率。最核心的問(wèn)題是現(xiàn)金生意。 所以，掙錢(qián)有的時(shí)候跟利潤(rùn)率關(guān)系并不大，不是傳統(tǒng)的戰(zhàn)略書(shū)上講的，怎么掙錢(qián)，行業(yè)平均利潤(rùn)率要高就掙錢(qián)，不全是。 都說(shuō)沒(méi)三千萬(wàn)搞多元化能死人，但你說(shuō)傳呼機(jī)、商務(wù)通能不搞多元化嗎 ？問(wèn)題很簡(jiǎn)單，要看你的企業(yè)有沒(méi)有持續(xù)增長(zhǎng)的空間。 解釋：假如你連份額丟掉了，就算現(xiàn)在有點(diǎn)利潤(rùn)也是曇花一現(xiàn)。 區(qū)域市場(chǎng)。 18 細(xì)分市場(chǎng)第一 路徑依賴案例： 廣東在珠三角有一個(gè)企業(yè)，叫“任我行”，這個(gè)人很有名，珠三角民營(yíng)中 小企業(yè)做財(cái)務(wù)軟件，一年 5000萬(wàn)，不大， 10多年了。 所以他很強(qiáng)大。 這個(gè)說(shuō)法也有問(wèn)題，顧客要買(mǎi)單所以發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求，創(chuàng)造需求?；?24小時(shí)都干不完。 提高質(zhì)量。 廣告。 ? 營(yíng)銷的第一出發(fā)點(diǎn)根本就不是為了滿足顧客的需求，是為了競(jìng)爭(zhēng)。 21 需求是怎么來(lái)的 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怎么干，你只要想辦法是可以摸清楚的。 ? 1978年，荷蘭和日本都來(lái)了，他們想把電視機(jī)賣給我們，得到的結(jié)論不同，荷蘭人說(shuō)，中國(guó)人太窮，買(mǎi)不起電視。 ? 日本人是為了戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才搞了產(chǎn)品創(chuàng)新，于是顧客的需求被徹底激發(fā)了。 ? 把眼光盯在對(duì)手的身上叫標(biāo)桿營(yíng)銷。 ? 你讓顧客滿意的目的是什么？顧客滿意是手段還是目的？是手段。也就是說(shuō)保有容易。 ? 結(jié)論：不一定是顧客的最滿意的時(shí)候是最忠誠(chéng)的，是顧客沒(méi)有選擇余地的時(shí)候是最忠誠(chéng)的時(shí)候。三元公司也是利樂(lè)公司的，伊利還是利樂(lè)公司的，他占了中國(guó) 95％的份額。但是很多人極其忠誠(chéng)，為什么？因?yàn)闆](méi)有選擇。 積分。 ? 企業(yè)生存發(fā)展最根本的原因是因?yàn)橛辛祟櫩?，所以企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就是爭(zhēng)奪顧客的競(jìng)爭(zhēng)。這是最大的區(qū)別，在企業(yè)的社會(huì)里搶了別人的東西不受懲罰。 ? 因此， 企業(yè)彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)就是爭(zhēng)奪顧客的競(jìng)爭(zhēng)。這是蒙牛做得好的最根本的原因。 ? 現(xiàn)在農(nóng)民真的有錢(qián)了，一頭牛、兩頭牛、老婆孩子熱炕頭。當(dāng)?shù)厝藶槭裁匆@樣做？歸根到底是中國(guó)革命的首先問(wèn)題是農(nóng)民問(wèn)題。這是營(yíng)銷的本。 ? 我跟老板是這樣溝通的， 50、 3 1 3，解釋：在深圳做一個(gè)整版的廣告 50億，有 34個(gè)電話打進(jìn)來(lái)，有 15人看房，最后賣 3套。 ? 我根本不是賣軟件的，賣的是如何降低營(yíng)銷費(fèi)用提供公司收益整體房地產(chǎn)解決方案。 31 戰(zhàn)略的元素 ? 西蒙教授：經(jīng)營(yíng)管理的核心是經(jīng)營(yíng)。戰(zhàn)略就是江湖，到現(xiàn)在為止，關(guān)于戰(zhàn)略的定義 100多種，哪個(gè)適用就是好的戰(zhàn)略。 ? 戰(zhàn)略管理是什么？抓戰(zhàn)略就抓兩個(gè)東西： 抓方向、 抓主動(dòng)權(quán)。 32 為了戰(zhàn)略，要做什么？ ? 抓方向：一個(gè)是目標(biāo)，另一個(gè)是使命。這是 PC—PC的模式。企業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的歸根到底是使命的創(chuàng)新。我提供的是農(nóng)作物營(yíng)養(yǎng)方案的，幫助農(nóng)民科學(xué)種田，提高農(nóng)民效益。這個(gè)模式怎么改變？使命變了，從賣飼料掙錢(qián)的，變成了引領(lǐng)農(nóng)民脫貧致富的，讓農(nóng)民手上有一點(diǎn)零花錢(qián)。 強(qiáng)調(diào)：做任何一個(gè)行業(yè)，比需求重要的是要研究透你這個(gè)行業(yè)里面它的區(qū)域市場(chǎng)老大老二怎么玩的。把賣得最好的產(chǎn)品降價(jià)，一降價(jià)需求放大，馬上擴(kuò)大產(chǎn)量，當(dāng)對(duì)手一模仿，把這款產(chǎn)品淘汰，推出新品。第一時(shí)間變產(chǎn)量。請(qǐng)把供應(yīng)商當(dāng)客戶對(duì)待。因?yàn)橹挥墟溨鞑畔碛谢诋a(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的主動(dòng)權(quán)。上游的生產(chǎn)廠家沒(méi)有辦法拒絕，代理權(quán)交給他，獲得了人生最大的一筆財(cái)富。是你想不想的問(wèn)題。在這個(gè)基礎(chǔ)上想花點(diǎn)錢(qián)更好。 ? 客戶資源 ? 行業(yè)內(nèi)的存量資源。 ? 什么意思：是有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。比如： TCL冰箱和農(nóng)夫果園。 ? A、 B兩個(gè)小孩森林里面碰見(jiàn)到老虎， A小孩拔腿跑， B小孩說(shuō)不要跑，再跑也跑不過(guò)到老虎， A小孩說(shuō)，我知道了， B小孩說(shuō)，不見(jiàn)得吧， B小孩爬到了樹(shù)頂，眼睜睜地看老虎把 A小孩吃掉了， B小孩有一個(gè)技能是爬樹(shù)木，是持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是軟的，看不見(jiàn)，蘊(yùn)藏在員工的腦子里。 ? 關(guān)鍵詞是 掌控 。為什么？因?yàn)橘Y源不掌控，當(dāng)?shù)馗F，誰(shuí)挖歸誰(shuí)。 ? 98年的時(shí)候煤賣不掉，剛好趕上金融危機(jī)，葉青貸款，修鐵路， 800公里，建港口，船隊(duì)，把鄂爾多斯的煤直接裝上船，鐵路修好，就等于抓了一把鑰匙。 礦租給我。掌控關(guān)鍵環(huán)節(jié)，掌控上游的資源。我說(shuō)你們這個(gè)報(bào)告，用一句話就可以了，“小雞尿尿各有各的道，”五花八門(mén)，八仙過(guò)海，各顯神通。請(qǐng)問(wèn)：那個(gè)是營(yíng)銷基礎(chǔ)？是經(jīng)營(yíng)之道還是銷售之道。企業(yè)只有讓他增長(zhǎng)，再增長(zhǎng)，不能停下來(lái)，一停下來(lái)內(nèi)部產(chǎn)生一種分解力量，土崩瓦解。但努力不一定有好結(jié)果。 48 用合適的人造勢(shì) ? 正向思維反映是事物的普遍規(guī)律，逆向思維反映才是事物本質(zhì)規(guī)律。不擇于人是什么？就是不要過(guò)多地責(zé)怪銷售人員。非常普通的滾木壘石借了勢(shì)。 ? 外力。 50 勢(shì)說(shuō)新語(yǔ) 1 ? 我的理解勢(shì)是兩個(gè)東西： 盈利模式。美國(guó)人一人發(fā)一個(gè)包，美國(guó)人把美國(guó)直銷模式全部弄到中國(guó)來(lái)，什么模式？亞芳是屬于上門(mén)推銷的，美國(guó)可以，人和人之間的關(guān)系好象距離近。因?yàn)檫@個(gè)活動(dòng)很簡(jiǎn)單，工會(huì)婦聯(lián)很支持，從大學(xué)請(qǐng)了一些想掙錢(qián)的女老師，稍微一培訓(xùn)，專門(mén)講美容課，很有氣質(zhì)，講得非常好，講完了以后，要化妝，找?guī)讉€(gè)美院畢業(yè)的專業(yè)的大學(xué)生。 ? 把這個(gè)模式做好，在廣州示范了一下，廣州賺了一筆，把這個(gè)模式平移到廈門(mén)，因?yàn)楹芏嗟睦蠋煵荒芨?，帶幾個(gè)人到了廈門(mén)，有了模式就好辦了，招聘很好招，經(jīng)過(guò)培訓(xùn)上崗，廈門(mén)大學(xué)找一些老師培訓(xùn)一下上崗。 52 簡(jiǎn)單的、重復(fù)的、才是該追求的 ? 所有的成功幾乎無(wú)一例外。明白了道理，以后 做任何一個(gè)事業(yè)，首先研究模式。所以一個(gè)人、一個(gè)組織都有核心競(jìng)爭(zhēng)力。 ? 同質(zhì)化的產(chǎn)品需要成本優(yōu)勢(shì)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 ? 抓經(jīng)營(yíng)如何解決企業(yè)的問(wèn)題，講的孫子兵法：勢(shì)的概念， 贏利模式，好的贏利動(dòng)作越簡(jiǎn)單越好，所有的成功都是復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化。馬克斯講戰(zhàn)略某種意義上意味著集中，集中容易做成。當(dāng)然最佳的狀態(tài)是又有總成本領(lǐng)先，又有差異化，又有集中戰(zhàn)略?？偝杀绢I(lǐng)先的“總”是什么概念？ ? 總成本不僅僅是企業(yè)內(nèi)部成本的概念，是一個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的總成本的領(lǐng)先。 56 毛昌國(guó)是如何成為雞王的 ? 毛昌國(guó)號(hào)稱華東雞王，為什么他的雞在華東地區(qū)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ ? 它的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈叫原種 —祖代 —父母帶 ——商品 ——市場(chǎng)。 ? 第二個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)祖代養(yǎng)殖，把祖代父母帶的養(yǎng)殖放在河南于縣，全國(guó)有名的產(chǎn)糧大縣，人力成本低，再生出的蛋就用卡車?yán)瓡?huì)了安徽。第一高讓農(nóng)民沒(méi)風(fēng)險(xiǎn)，后面的三高加大農(nóng)民的養(yǎng)殖成本，讓你把雞只有賣給我你才賺錢(qián)，賣給別人無(wú)利可圖。 ? 毛老板的利潤(rùn)從哪賺？正常環(huán)境下毛老板的錢(qián)是賣雞掙的，賣藥，賣種苗，獸藥，都掙錢(qián)。 ? 你的產(chǎn)品賣得貴，是因?yàn)槟阌胁町惢?，這種差異化是顧客能夠感受得了的，否則沒(méi)意義。 59 白話說(shuō)品牌 品牌優(yōu)勢(shì)。比如：紙杯子，不需要要品牌。 60 專業(yè)化的品牌 ? 我們的行業(yè)需要品牌，品牌從經(jīng)濟(jì)學(xué)解決是什么？ 為什么老百姓買(mǎi)東西需要品牌，第一信息不對(duì)稱，第二、他節(jié)省了老百姓的收購(gòu)成本、搜索成本。只能代表飲料。 ? 品牌管理學(xué)的解釋： ? 品牌＝商標(biāo)＋商譽(yù)。 ? 商譽(yù)是什么