【正文】 （各國(guó)旅游促銷(xiāo)中 廣告占 %，西歐高達(dá) %） —— 形象推廣升級(jí)為國(guó)家形象 承載國(guó)家意志 （三）全球幾種成功的目的地營(yíng)銷(xiāo)模式 —— 首腦帶頭型 —— 主題推廣型 —— 明星代言型 —— 娛樂(lè)促進(jìn)型 —— 政策突破型 三、我們面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) （一）全球旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇 ——經(jīng)濟(jì)全球化加深，區(qū)域一體化推進(jìn) ——發(fā)展格局：國(guó)際化進(jìn)程提速、跨區(qū)域合 作增強(qiáng)、市場(chǎng)化程度加深 ——競(jìng)爭(zhēng)格局：全方位、常態(tài)化、戰(zhàn)略指向 —— 硬實(shí)力與軟實(shí)力雙管齊下、傳統(tǒng)比較優(yōu)勢(shì)與現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)交替運(yùn)用 —— 旅游推廣與文化輸出相互促進(jìn)，旅游推廣為文化輸出提供柔性管道、文化輸出為旅游推廣注入精神內(nèi)涵，文化與旅游相互訴求、文化輸出與旅游推廣相互促進(jìn)，愈來(lái)愈表現(xiàn)為國(guó)家行為 ——形象牌 ：以國(guó)家旅游形象為統(tǒng)領(lǐng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為形象力與品牌力的比拼 ——專(zhuān)業(yè)牌 ：愈益重視旅游推廣的專(zhuān)業(yè)運(yùn)作，提高推廣質(zhì)量，加劇旅游競(jìng)爭(zhēng) ——文化牌 ：倚重文化內(nèi)涵與文化魅力，借助穿透力和影響力，將旅游形象根植于客源市場(chǎng) （二） 周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形象推廣投入大、力度強(qiáng)、影響廣，催生于我不利競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) CNN:馬來(lái)西亞 5200萬(wàn)人民幣、泰國(guó) 3300萬(wàn)、新加坡 990萬(wàn)，印度、香港、菲律賓、日本、臺(tái)灣、澳門(mén)分別為 2400萬(wàn)、 1600萬(wàn)、 12 827萬(wàn)、990萬(wàn)、 620萬(wàn) （三） 國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)：環(huán)境變化、競(jìng)爭(zhēng)加劇 —— 環(huán)境變化：以上海為代表的國(guó)際化大都市的建成，對(duì)傳統(tǒng)都市旅游構(gòu)成戰(zhàn)略性威脅；北京、上海、廣東三大 “ 門(mén)戶(hù) ” 削弱，國(guó)際通航城市增多，入境客源被分流；特色型旅游城市興起；城市營(yíng)銷(xiāo)普及 —— 競(jìng)爭(zhēng)加劇 11101.55 10150.06 8889.72 4767.694735.094179.063594.93 3500.74 3033.34 2023.6 山東 浙江 遼寧 北京 江蘇 吉林 廣東 河南 黑龍江 四川 2023年央視 10大客戶(hù) 四、我們存在的突出問(wèn)題 （一）定位不夠?qū)挿? 入境旅游創(chuàng)匯依賴(lài)逐步減弱 1. 創(chuàng)匯功能大幅弱化。海南 “ 椰風(fēng)海韻醉游人 ” 、大連 “ 浪漫之都 ” 、 “ 今天您昆明了嗎 ” 、香港 “ 動(dòng)感之都 ” 、 “ 非常新加坡 ” （ 2） 旅游品牌特點(diǎn) —— 活力型。眾口難調(diào) —— “搭便車(chē) ” 陷阱 —— 產(chǎn)品延伸陷阱 2. 定牌子：強(qiáng)化主題、打造品牌 —— 品牌是一種名稱(chēng)、屬性、標(biāo)記、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或是組合運(yùn)用。中外目的地營(yíng)銷(xiāo) 實(shí)踐及 西部營(yíng)銷(xiāo)十點(diǎn)建議 2023年 10月 20日 主要框架 一、 什么是旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)？ 二、 全球旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)基本趨勢(shì) 三、 我們面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) 四、 我們存在的突出問(wèn)題 五、 中國(guó)旅游推廣新路徑 六、 西部旅游推廣十條建議 一、什么是旅游目的地營(yíng)銷(xiāo) ? 學(xué)科角度： 旅游營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之學(xué)科鋪墊、理論基礎(chǔ)，政府形象宣傳與企業(yè)產(chǎn)品推介的有機(jī)結(jié)合，是橋梁、粘合劑 ? 工作角度： 旅游市場(chǎng)宣傳之統(tǒng)領(lǐng)，是大平臺(tái)、基本理念 （一） 基本內(nèi)涵 旅游目的地作為旅游內(nèi)容提供者： 為內(nèi)容篩選載體 突出形象宣傳、塑造主吸引物 吸引潛在群體注意力、產(chǎn)生形象獲知與認(rèn)同 誘發(fā)對(duì)目的地內(nèi)容想象和向往、萌生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)、進(jìn)行旅游消費(fèi) （二） 基本要素 1. 定位子：準(zhǔn)確定位，謀定后動(dòng) 1972年： 《 定位的時(shí)代 》 （廣告人：杰克特勞特、里斯） 1980年： 《 定位 》 1995年： 《 新定位 》 2023年： 被美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)評(píng)為有史以來(lái) 對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)意義最深遠(yuǎn)的觀(guān)念 (1) 基本要素 —— 面向預(yù)期游客頭腦，研究其習(xí)性與旅游偏好，建立旅游品牌據(jù)點(diǎn) —— 集中狹窄目標(biāo)，傳達(dá)簡(jiǎn)化信息，在旅游者心智中創(chuàng)造位置 —— 爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝? (2) 基本立論 旅游信息傳播過(guò)度，普通旅游者大腦是浸滿(mǎn)水的海綿。目的是辨認(rèn)產(chǎn)品，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái) —— 受法律保護(hù)的整個(gè)品牌或品牌的某一部分被稱(chēng)為商標(biāo) （ 1） 旅游品牌類(lèi)型 —— 功能型品牌。 “ 活力廣東 ” 、上海 “ 精彩每一天 ” —— 個(gè)性化。外匯收入年增長(zhǎng) 20%、國(guó)家外匯儲(chǔ)備年增長(zhǎng) 35%。 30%到不足3%的巨大反差，表明其創(chuàng)匯功能已基本喪失戰(zhàn)略意義 。貿(mào)易指數(shù)正負(fù)與否、旅游收支盈與虧，只是衡量該國(guó)國(guó)際旅游貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)指標(biāo)，不能全面準(zhǔn)確反映該國(guó)旅游業(yè)的綜合實(shí)力和發(fā)展水平。李普曼： “ 在大家都用同樣方式思考的地方，沒(méi)有人思考得更深 ” —— 學(xué)界失聲 —— 業(yè)界失語(yǔ) —— 高標(biāo)準(zhǔn)看，存在一定程度 “ 政界失責(zé) ” 五、中國(guó)旅游推廣新路徑 （一） 宣傳新定位 國(guó)內(nèi)旅游應(yīng)回歸其優(yōu)先地位 國(guó)內(nèi)、出境同屬?lài)?guó)民旅游，事關(guān)民生，涉及民聲、民需、民愿，要優(yōu)先發(fā)展 優(yōu)先發(fā)展國(guó)內(nèi)旅游，強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)功能、社會(huì)功能 優(yōu)先發(fā)展出境旅游，質(zhì)量?jī)?yōu)先，兼顧規(guī)模，著重強(qiáng)化外交功能、文化功能 —— 國(guó)內(nèi)旅游是各國(guó)發(fā)展旅游業(yè)的起點(diǎn) 應(yīng)體現(xiàn) “ 國(guó)民優(yōu)先 ” 的產(chǎn)業(yè)關(guān)切和“ 民 族利益優(yōu)先 ” 的最初動(dòng)機(jī) —— 國(guó)內(nèi)旅游是一國(guó)旅游全球化的前提 和基礎(chǔ) 空間上漸次推進(jìn)，是旅游全球化基本特征之一 大力提升入境旅游，強(qiáng)化其文化功能、全球化功能、國(guó)際形象傳播功能 —— 聘用國(guó)家戰(zhàn)略、文化、經(jīng)貿(mào)、外宣等專(zhuān)家，形成研究成果 —— 發(fā)動(dòng)社會(huì)資源，發(fā)出積極信號(hào)，把宣傳新定位當(dāng)成產(chǎn)品促銷(xiāo)，廣而議之、廣而告之、廣而用之， “ 部門(mén)聲音 ” 升格為 “ 行業(yè)聲音 ” 、 “ 權(quán)威聲音 ” ，締結(jié)成 “ 社會(huì)共識(shí) ” ，進(jìn)入高層視野和決策研制 —— 與宏觀(guān)掛鉤、從大局思考，國(guó)家戰(zhàn)略化、政治化、外交化 （二） 提升專(zhuān)業(yè)化 —— 形成科學(xué)的人才觀(guān)，解決人的問(wèn)題 —— 克服經(jīng)驗(yàn)主義陋習(xí) —— 適當(dāng)借用專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)公司的資源，重大 推廣活動(dòng)的策劃尤應(yīng)如此 —— 科學(xué)決策，反對(duì)閉門(mén)造車(chē) （三）大打文化牌 —— 中國(guó)是文明古國(guó)，五千年無(wú)可比擬精神 文化遺產(chǎn)，具有絕對(duì)壟斷地位和極強(qiáng)國(guó) 際競(jìng)爭(zhēng)力，不啻為經(jīng)久不衰賣(mài)點(diǎn) —— 配合中華文化國(guó)際行進(jìn)，發(fā)揮 “ 文化力 ” （ cultural forces）作用，借助日盛 一日文化魅力，增強(qiáng)旅游業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力 （四）設(shè)立標(biāo)桿系 核心： 樹(shù)立一個(gè)具象的榜樣，學(xué)習(xí)同業(yè)先 進(jìn)行事方式，超越自身、趕上先進(jìn) 問(wèn)題： ，扣國(guó)際慣例大 帽，將發(fā)達(dá)國(guó)家旅游實(shí)踐的一 言一行奉為真經(jīng) ，流于過(guò)場(chǎng) —— 樹(shù)立 “ 標(biāo)桿 ” ，全面系統(tǒng)地學(xué)習(xí)一個(gè)國(guó)家的做法，研究透、體會(huì)透，改進(jìn)自身。入境旅客源頭高度集中、流向高度集中， “ 大市場(chǎng) ” ，主要 “ 大 ” 在 “ 珠三角 ” 港澳往廣東比例高達(dá) 96%。每名 “ 水客 ”日均往返 20趟，反映在海關(guān)統(tǒng)計(jì)上就是 10個(gè)入境人次，也就是說(shuō)，一名 “ 水客 ” 每天能 “ 炮制 ” 10個(gè)入境人次。游客用腳投票。抓導(dǎo)游，也是抓市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 純市場(chǎng)角度的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 1. 強(qiáng)化國(guó)家級(jí)旅游形象宣傳的力度與聲勢(shì) ——推廣旅游整體形象作為旅游部門(mén)基本職能 —— “超乎你想像的中國(guó) ” 品牌論證與推廣 —— 舉辦國(guó)家級(jí)旅游年 —— 加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，奪取終端消費(fèi)者 —— 重大事件營(yíng)銷(xiāo) (1) 全面審視國(guó)際環(huán)境 ——“全球化 ” 成世界性主題和鮮明的時(shí)代符號(hào) ——提升軟實(shí)力成為各國(guó)首選國(guó)家戰(zhàn)略 ——西方社會(huì)對(duì)我愛(ài)恨交織、感受復(fù)雜 （ 2）旅游是最具優(yōu)勢(shì)、最易見(jiàn)效戰(zhàn)略外宣資源 —— 旅游是實(shí)時(shí)性、零距離、立體化宣傳平 臺(tái)，能及時(shí)、準(zhǔn)確、全面反映國(guó)家形象 —— 旅游是遠(yuǎn)離意識(shí)形態(tài)的純民間行為 —— 旅游業(yè)本身乃國(guó)家形象有機(jī)組成部分 —— 借助旅游宣傳國(guó)家形象已成國(guó)際慣例 （ 3） 主要建議 —— 組織各路專(zhuān)家，形成高質(zhì)量成果 —— 納入國(guó)家形象宣傳戰(zhàn)略體系 —— 成立國(guó)家形象推廣領(lǐng)導(dǎo)小組 六、西部旅游推廣十點(diǎn)建議 （一） 樹(shù)立信心，為旅游推廣注入熱情 論據(jù) 1：悉尼辦事處 2023年 7月來(lái)電話(huà)咨詢(xún)中，西部比重達(dá) 52% 論據(jù) 2： CNN《 中國(guó)旅游業(yè)認(rèn)知 》 報(bào)告，西部各項(xiàng)指標(biāo)高于預(yù)期 東客西送；中部比鄰；西部互動(dòng) 5 1 1 1 52 1 2 2 2 1 西安 新疆 絲路 烏魯木齊 喀什 桂林 四川 昆明 大理 麗江 云南 陜西 甘肅 悉尼辦事處 左：非?？赡? 右：非常不可能 53% 48% 39% 22% 16% 17% 14% 9% 10% 12% 11% 9% 10% 10% 9% 16% 17% 14% 14% 13% 13% 12% 12% 13% 10% 10% 13% 12% 12% 12% 11% 12% 13