奧美廣告——企劃工具箱-wenkub
2023-03-03 11:51:11 本頁(yè)面
【正文】 er Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 35 產(chǎn)品利益點(diǎn) 我喜歡果珍的好味道及來自天然水果的精華 . Ogilvy Mather Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 36 品牌定位調(diào)查的學(xué)習(xí) ? 品牌 價(jià)值及個(gè)性 ? 消費(fèi)者依然認(rèn)為果珍是品質(zhì)好又健康的飲品 ? 然而 , 不像以前那樣 39。, 39。的連結(jié)強(qiáng) ? 39。 產(chǎn)品 產(chǎn)品利益點(diǎn) 品牌 情感利益點(diǎn) 消費(fèi)者 隱藏的人性真理 Ogilvy Mather Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 31 過來人的經(jīng)驗(yàn)談 ? 想出隱藏的人性真理不難 , 難在找到相關(guān)的 ? 找到相關(guān)的人性真理不難 , 難在決定哪一個(gè)是 39。有自信的 39。獨(dú)特的 39。我信賴它 , 因?yàn)?......39。 Ogilvy Mather Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 11 品牌的情感利益點(diǎn) ? 信賴的基礎(chǔ) 我們必需了解能夠支撐消費(fèi)者信賴感的價(jià)值所在 。 Ogilvy Mather Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 1 企劃工具箱 Underlying Human Truth 發(fā)展三角關(guān)系 September, 1998 Ogilvy Mather Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 2 前言 ? 傳播的目的在影響消費(fèi)者 ? 建立或改變他們對(duì)品牌的看法 ? 而要影響消費(fèi)者 ， 最重要的是洞察消費(fèi)者 ? 找到 Consumer Insight Ogilvy Mather Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 3 洞察消費(fèi)者 ? 什麼會(huì)令他們心動(dòng) ? ? 什麼對(duì)他們來說是重要的 ? ? 他們的感受 (喜歡的 、 厭惡的 、 敏感的 ...) ? 他們的生活 ， 他們的想法 ? 品牌為他們做了些什麼 ？ ? 品牌可以為他們做些什麼 ? ? 品牌想和他們建立什麼樣的關(guān)系 ？ Ogilvy Mather Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 4 最終 ... 協(xié)助創(chuàng)意人員將消費(fèi)者所經(jīng)驗(yàn)的 ， 但未曾被表達(dá)過的感受 ， 以文字及視覺呈現(xiàn)出來 ... Ogilvy Mather Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 5 消費(fèi)者洞察力的成形 ? 要獲得真正的消費(fèi)者洞察力，需要深入了解消費(fèi)者，探討并形成產(chǎn)品利益點(diǎn)、品牌情感利益點(diǎn)和人性真理之間的關(guān)系。 ? 品牌的個(gè)性為何 ？ 對(duì)消費(fèi)者說話時(shí)的語調(diào)為何 ？ Ogilvy Mather Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 12 提醒 ? 有時(shí)候不由自主地 ， 我們會(huì)寫下 值得信賴的 (Trustworthy, Reliable) ? 這里談的是 39。 ? 如果是 39。 39。 夠不夠呢 ? Ogilvy Mather Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 13 隱藏的人性真理 來自對(duì)人性的觀察 生命 /生活的基本事實(shí) ? 為什麼人們要珍惜這個(gè)品
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