奧美廣告_創(chuàng)意策略-wenkub
2023-03-03 11:31:43 本頁面
【正文】 Mather 27 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc Panadol Tylenol Bufferin VS Authoristatve權感 Passionate激情的 Rational理性 Confident自信 Tender Sweet溫柔甜美 Gentleman紳士 Arrogant distant Soft柔軟 Stable平穩(wěn) 傲慢 距離感 Caring mother關愛的母親 Dull/Boring乏味 /無趣 No human touch Talkative嘮叨 A Family Man 沒有人味 以家庭為中心的男人 Sympathetic同情心 泰諾的品牌聯(lián)想 ,因為強生 (JJ)的公司形象的輔助 ,已經佔據 了消費者心目中 母性的光輝 的光明面 .相較於必理通 ,百服寧 的優(yōu)勢是多一些 人味 ,且沒有必理通的 傲慢與距離感 ,嘗試 去除掉百服寧的 乏味面 ,增強人味 (human touch)是在競爭者 中突出的重點 ,因為大家都還在品牌建立的初期 ,占奪先機 , 機會無窮 . Competition(續(xù) ) Ogilvy Mather 28 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc Target Market目標市場 ? 她是母親 ,全心全意都放在她珍貴的獨養(yǎng)兒身上 . 人口上 ? 2539歲 ,工作的母親 ? 城市域 ,高中上教育程度 ? 1,500元人民幣以上的家庭收入 心理上 ? 積極 ? 願為了孩子多付些錢 ,只要對他們好 Ogilvy Mather 29 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc 與孩子生病 /發(fā)燒相關的行為 ? 3歲下的兒童 ,一發(fā)燒 ,父母親會馬上送醫(yī)院看醫(yī)生 . ? 5歲以上的小孩 ,父母親可能會先給予退燒藥並觀察病情 ,~39oC以上的肛溫仍會送院看醫(yī) . ? 醫(yī)院在過去是單一的取藥途徑 ,但隨各地醫(yī)療報銷制度的改變 ,越來越多的母親會去藥局買藥 ,以便在家中備上感冒、退燒藥供不時之需 . ? 孩子發(fā)燒時 ,只願吃下藥 馬上退燒 ,否則心中的焦慮無以倫比 ,因為燒太久頭腦會燒壞 ,恨不得能代替孩子發(fā)燒 . Target Market目標市場 (續(xù) ) Ogilvy Mather 30 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc 她最擔心的事 ? 孩子的現(xiàn)在和未來 . ? 他 /她快樂嗎 ?健康嗎 ? ? 為了使孩子更愉快的成長 ,母親應該多做些什麼 ? ? 如果因為疏忽 ,而使孩子受到什麼無可彌補的傷害 ,她絕不會原諒自己 . ? 比如說 ,發(fā)燒太久沒有處理 ,而導致燒壞腦子 這種事 . ? 但小孩又常為了莫名其妙的原因發(fā)燒 ,她一定得找個安全可靠的藥放在家裡 . ? 孩子一發(fā)燒 ,她就心跳、焦慮 ,覺得自己快昏過去 . Target Market目標市場 (續(xù) ) Ogilvy Mather 31 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc 她的需求 一個安全、簡單的解決方法 , 能在孩子發(fā)燒的那一刻 ,解決孩子發(fā)燒的痛苦 , 減輕她的焦慮 ,避免發(fā)燒引起的後遺癥 . Target Market目標市場 (續(xù) ) Ogilvy Mather 32 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc 現(xiàn)在 將來 (廣告後 ) 我最怕孩子發(fā)燒 , 看他臉紅 ,呼吸也不對了 , 病懨懨的 ,心真急啊 ! 聽說發(fā)燒太久會燒壞腦子 , 這怎麼行 ?! 我恨不得自己幫他燒 , 只要有辦法能退下來就好 ! 有時候沒法子馬上看醫(yī)生 , 更是急得我滿頭大汗 . 小孩的退燒藥有很多 , 不過都叫不出名字 , 也不知道可不可靠 . 百服寧 ?我聽過 , 好像是大人用的止痛藥 ? 兒童百服寧是大藥廠出的 ,退燒很快 ,又很可靠 , 買一些備在家裡 , 小孩發(fā)燒的時候就不會這麼急了 . 廣告片的那個母親的焦急 ,真是太真實了 ,讓我想起上次大毛發(fā)燒的時候 .......... Button 按鈕 Ogilvy Mather 33 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc 利益點 Benefit 在你最需要的時候 兒童百服寧幫你減輕孩子發(fā)燒的痛苦 減輕母親的焦慮 操作的按鈕 Mother39。s urban dwellers. 投射眼鏡 88的現(xiàn)代形象 ,反映現(xiàn)代城市居民的態(tài)度及生活方式 . Ogilvy Mather 60 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc ? Broaden the consumer appeal of the thematic TV mercial. The stories depicted will be readily associated by a wide spectrum of people whether they are youth, young adults or mature adults. 擴大主題廣告對消費者的吸引力 ,故事本身應能吸引廣大的消費群 ,不論他們是少年 .青年或壯年 . Ogilvy Mather 61 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc ? The core idea is to demonstrate candidly through various slices of life on how life could be more rewarding if one is able to take a clearer look at it with a positive attitude. Or else many good things in life that we all treasure would have gone unnoticed. 用各種不同的生活片斷 ,真誠地呈現(xiàn)生命在你用正面的態(tài)度仔細觀看的時候 ,如何會更有意義 ,否則許多生命中的美好事物 ,都會悄然從眼前滑過 ,如浮光掠影般無人注意 . Creative Core Idea 創(chuàng)意中心思想 Ogilvy Mather 62 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc ? The core idea is best expressed by the following slogan: 用一句話來表達 ,它是這麼說的 : 看出一點真 ,看出可觀人生 . Ogilvy Mather 63 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc ? 你是否了解這個策略背後的想法 ? ? 你是否清楚創(chuàng)意的意圖 ? ? 你是否有能力把它融會貫通後 , 用新的創(chuàng)意策略格式把它表達出來 ? 問題 Ogilvy Mather 64 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc ? 你一定要有想法 ,才可能寫策略 . 沒有想法 ,不能填空 . ? 格式是一種思考 /溝通的架構 不是秘笈 ,不是思想空洞的浮木 . ? 策略沒有創(chuàng)意 ,文
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