【正文】 Ogilvy Mather 11 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc Gee Winston Spring Summer Autumn Winter Ogilvy Mather 12 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc 天空 (王靖雯 ) 我的天空為何掛滿濕的淚 我的天空為何總灰的臉 飄流在世界的另一邊 任寂寞侵犯一遍一遍 天空劃著長長的思念 你的天空可有懸著想的雲(yún) 你的天空可會有冷的月 任寂寞佔據(jù)一夜一夜 天空藏著深深的思念 我們天空何時才能成一片 我們天空何時能相連 等待在世界的各一邊 任寂寞嬉笑一年一年 天空疊著層層的思念 但願天空不再掛滿濕的淚 但願天空不再塗上灰的臉 Ogilvy Mather 13 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc 創(chuàng)意策略的圖像化 現(xiàn)在的看法 Point A 以後的看法 Point B Button 按鈕 Ogilvy Mather 14 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc 奧美的創(chuàng)意策略格式 (尼爾 .法蘭屈版 ) Brand Definition ↓ Role of Advertising ↓ Competition ↓ Target Market ↓ Where Are We Now ↓ Where Are We Going ↓ The Button ↓ Support ↓ Musts Ogilvy Mather 15 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc 廣告好比求婚的過程 行銷目的 : 和目標消費者 (群 )結(jié)婚 廣告目的 : 讓目標消費者 (群 )考慮和本人結(jié)婚 嫁給我吧 ! Ogilvy Mather 16 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc 小蔣對小琦的創(chuàng)意策略 Ogilvy Mather 17 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc 品牌定義 小蔣是一個有為的年青人 ,憨厚實在 ,腳踏實地 , 雖不是貌似潘安 ,但心地善良 ,學識豐富 , 平時也有些小幽默 ,有別於時下浮躁的男性 . Ogilvy Mather 18 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc 目標消費者 她 ,25歲 ,居住在臺北的女性 ,大專以上教育程度 ,在一家公司當主管秘書 ,收入每月新臺幣 35,000元 . 高挑 ,會做家事 ,嫻淑 ,愛讀張愛玲的小說 ,並愛好運動及旅行 ,靜若處子 ,動如脫免 . 她叫小琦 . 她對婚姻的看法還是非常羅曼蒂克的 ,事實上 ,她一直在尋找自己的另一半 ,讀愛情小說的時候 ,她時常流淚 是為了故事還是自己 ?她也弄不懂 .她相信世界上會有真愛 ,她也不停的在尋找那個能用心打動她的白馬王子 .一個她可以信任的終身伴侶 . Ogilvy Mather 19 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc 競爭範疇 阿道 他認識小琦已有三年 ,住在她家隔壁 ,每周 會遇見小琦二次 ,能言善道 ,小琦對他印象 不錯 ,但是不是很信任阿道 ,因為他看來有 一些些 花 . 小昌 是小琦的新同事 ,風度翩翩的純情小生 ,雖 然初相識 ,但小琦對他印象很好 ,而且天天 見面 ,值得注意 .小昌還沒有密集的發(fā)揮攻 勢 ,小琦對小昌也不是很了解 ,但小昌是個 實力雄厚的敵手 . Ogilvy Mather 20 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc 消費者對我的看法 小蔣 ?我知道 ,憨憨的 ,眼睛大大的 ,很老實 ,而且好像蠻上進的 ,對我也不錯 ,見了我 ,還沒說話就臉紅 . 小昌和阿道也不錯 ,但是 ,誰才是我可以信託的終身伙伴呢 ? 廣告後希望消費者對我的看法 啊 !我不知道小蔣是這樣愛我 ,好幸福的感覺 ,真的該考慮嫁給他 . Ogilvy Mather 21 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc 按鈕 小蔣的真愛會讓小琦幸福一生 . Ogilvy Mather 22 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc 支持點 小蔣已為小琦買了一幢房子 . 小蔣現(xiàn)在每天都替小琦買早餐 . 小蔣每天寫一封信給小琦 . 小蔣每天在小琦窗下徘徊 ,不見她面睡不著 小蔣在眾人心中的形象 ,是一名好青年 . Ogilvy Mather 23 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc 兒童百服寧 (中國版 ) Children39。 Ogilvy Mather 6 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc 按鈕從何而來 ? ? 從對消費者的了解，消費者的紅心。s Anxiety. When her child is in high fever 孩子發(fā)高燒時 ,母親無以倫比的焦慮 藉由呈現(xiàn)這種焦慮 , 及焦慮的解除 , 來呈現(xiàn)兒童百服寧的有效性 . Ogilvy Mather 34 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc Support支持點 ? 最安全的對乙 氨基酚 ? 退熱迅速 ? 出自施貴寶 Ogilvy Mather 35 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc 九陽真經(jīng) 是否該逐項依序填寫 ? 究竟該如何想 ? A: Step 1: 先確定目標對象需求 Step 2: 找出 我們現(xiàn)在何處 及 競爭者 她已有自己的需求 ,但是對這品牌及 其競爭者的看法是什麼 ? 策略中常見的問題 Ogilvy Mather 36 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc Step 3: 廣告扮演的角色 自然形成 廣告是要達成什麼任務(wù) ,解決什麼問題 . Step 4: 確定 我們將往何處 廣告之後 ,她該怎麼想 ? Step 5: 找到 按鈕 什麼會刺激他這麼想 ? 策略中常見的問題 (續(xù) ) Ogilvy Mather 37 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc Step 6: 寫出支持點 什麼理由使 按鈕 的動作行得通 Step 7: 檢視及設(shè)計 品牌定義 與你的消費者喜好及價值觀是否符合 與競爭者的區(qū)別 與廣告扮演的角色之相關(guān)性 與過往的廣告歷史是否相符 (光是維持性 的廣告 ) 策略中常見的問題 (續(xù) ) Ogilvy Mather 38 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc Q: 寫策略 ,有沒有千古不變的原則 ?