促銷策略課件-wenkub
2023-03-02 20:05:01 本頁(yè)面
【正文】 策略需利用大量的推銷人員推銷產(chǎn)品，它適用于生產(chǎn)者和中間商對(duì)產(chǎn)品前景看法一致的產(chǎn)品。 6 Ch14 促銷策略 二、促銷的作用 ? 1. 傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知 ? 2. 突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求 ? 3. 指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售 ? 4. 滋生偏愛，穩(wěn)定銷售 7 Ch14 促銷策略 三、促銷組合及促銷策略 ? 促銷組合 ，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。 4 Ch14 促銷策略 第一節(jié) 促銷與促銷組合 ? 一、促銷的含義 ? 二、促銷的作用 ? 三、促銷組合及促銷策略 ? 四、影響促銷組合的因素 5 Ch14 促銷策略 一、促銷的含義 ? 促銷 （ Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。 ? 明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體，做好廣告設(shè)計(jì)，了解廣告效果的測(cè)定。第十四章 促銷策略 1 Ch14 促銷策略 第十四章 促銷策略 ? 導(dǎo)入 ? 第一節(jié) 促銷與促銷組合 ? 第二節(jié) 人員推銷策略 ? 第三節(jié) 廣告策略 ? 第四節(jié) 公共關(guān)系策略 ? 第五節(jié) 銷售促進(jìn)策略 ? 本章結(jié)構(gòu)提示 2 Ch14 促銷策略 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 理解促銷的含義，認(rèn)識(shí)促銷對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的重要作用。 ? 理解公共關(guān)系的本質(zhì)含義與特征，了解公共關(guān)系的實(shí)施進(jìn)程。 ? 促銷有以下幾層含義： 1. 促銷的核心是 溝通信息 。應(yīng)考慮促銷目標(biāo)、產(chǎn)品因素、市場(chǎng)條件、促銷預(yù)算等因素 . ? 促銷策略包含推動(dòng)策略（ Push strategy）與拉引策略（ Pull strategy）。推式策略風(fēng)險(xiǎn)小、推銷周期短、資金回收快，但其前提條件是須有中間商的共識(shí)和配合。 費(fèi)用較大，影響面較窄，難以有效管理，培養(yǎng)及尋找合適人才不易。 企業(yè)難以控制傳播過程，見效較慢。 ? 市場(chǎng)狀況 1. 市場(chǎng)地理范圍大小。 16 Ch14 促銷策略 人員推銷的特點(diǎn) ? 人員推銷的優(yōu)點(diǎn)： ? 信息傳遞雙向性 ? 推銷目的雙重性 ? 推銷過程靈活性 ? 長(zhǎng)期協(xié)作性 ? 人員推銷的缺點(diǎn)： ? 支出較大，成本較高 ? 對(duì)推銷人員的要求較高 17 Ch14 促銷策略 二、推銷人員的素質(zhì) ? 態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取。 18 Ch14 促銷策略 三、推銷人員的甄選與培訓(xùn) ? 推銷人員的甄選。 ? 顧客及社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)。 29 Ch14 促銷策略 開發(fā)與客戶開場(chǎng)寒暄的話題 氣候 :季節(jié)變化、風(fēng)、雨 新聞：報(bào)紙、電視、雜志 旅行：風(fēng)景、民俗、交通工具 家庭：親屬、子女、住房 健康：疾病、長(zhǎng)壽、胖瘦 職業(yè)：工作場(chǎng)所、工作性質(zhì) 嗜好：讀書、音樂、棋牌、球類 30 Ch14 促銷策略 可供開發(fā)的話題 : 衣食?。毫餍?、式樣、風(fēng)格 環(huán)境：社會(huì)風(fēng)氣 教育：學(xué)校、師資、學(xué)費(fèi)； 朋友：各方面的關(guān)系 —— 以引起對(duì)方興趣為前提，把握好“度”。 42 Ch14 促銷策略 廣告媒體的選擇 ? 影響廣告媒體選擇的因素： ? 產(chǎn)品的性質(zhì) ? 消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣 ? 媒體的傳播范圍 ? 媒體的費(fèi)用 43 Ch14 促銷策略 三、廣告的設(shè)計(jì)原則 ? 真實(shí)性； ? 社會(huì)性； ? 針對(duì)性； ? 感召性； ? 簡(jiǎn)明性； ? 藝術(shù)性。這則廣告不正面說噴氣式飛機(jī)速度快，而說“大西洋將縮小 20%”，這種“側(cè)面”說法，使人在撲朔迷離中，經(jīng)過一番思索，悟出答案?！熬S修人員”的職責(zé)，是維修“本公司”售出的產(chǎn)品；商業(yè)部門的售后服務(wù)手段，是吸引顧客的好措施。 51 Ch14 促銷策略 五、廣告效果的測(cè)定 廣告效果 促銷效果 → 促銷效果測(cè)定 本身效果 → 本身效果測(cè)定 52 Ch14 促銷策略 廣告促銷效果的測(cè)定 ? 廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。 ? 廣告本身效果測(cè)定的指標(biāo)： ? 知名度 ? 注意度 ? 理解度 ? 記憶度 ? 視聽率 ? 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 54 Ch14 促銷策略 第四節(jié) 公共關(guān)系策略 ? 一、公共關(guān)系的
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