【正文】 以通過(guò)經(jīng)驗(yàn)或市場(chǎng)調(diào)查幫助現(xiàn)存的或具有潛力的產(chǎn)品在最好的市場(chǎng)登陸。從一開(kāi)始，這兩門(mén)學(xué)科就緊密地結(jié)合在一起，相互影響，密不可分。第二章 廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了一定程度的產(chǎn)物。研究廣告學(xué)，需要從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度去審視、深入；研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，又必須考慮廣告的原理和運(yùn)用。 ?消費(fèi)者依靠經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)信息和其它方面（包括廣告）來(lái)尋找可以擁有的物有所值的產(chǎn)品的市場(chǎng)。 1960年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義委員會(huì)下的定義為： 市場(chǎng)是指“一場(chǎng)商品或勞務(wù)的所有潛在購(gòu)買(mǎi)者的需求總和”。這樣市場(chǎng)就更具有動(dòng)態(tài)性，呈現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景。 市場(chǎng)的種類(lèi) 由不同的贏利性或非贏利性機(jī)構(gòu)組成（如：醫(yī)院、政府部門(mén)或?qū)W校等），他們?yōu)榱松鐣?huì)的利益提供產(chǎn)品或服務(wù)。 對(duì)其他群體通常是通過(guò)做專(zhuān)業(yè)性的廣告進(jìn)行溝通，選擇的媒介也是專(zhuān)業(yè)雜志，貿(mào)易期刊和直郵。R這樣市場(chǎng)上就會(huì)形成若干個(gè)需求差異很大的消費(fèi)者集團(tuán)。 它把市場(chǎng)從單一整體看成為多元異質(zhì)的分割體，這更符合當(dāng)今消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn)。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 產(chǎn)品（ Product）；銷(xiāo)售點(diǎn)（ Place）； 價(jià)格（ Price） ；促銷(xiāo)（ Promotion）。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：促銷(xiāo) 促銷(xiāo)可分為兩大類(lèi)： abovetheline(線上促銷(xiāo) ) belowtheline(線下促銷(xiāo) ) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：促銷(xiāo) 廣義的促銷(xiāo) (有時(shí)也稱(chēng)綜合促銷(xiāo) )包括廣告、公共關(guān)系、人員推廣與促銷(xiāo)（ Sales Promotion)。 ★ 價(jià)格應(yīng)該與消費(fèi)者的接受水平密切相關(guān) ★ 價(jià)格與價(jià)值，價(jià)值除產(chǎn)品真正的價(jià)值外，還有附加價(jià)值，也就是為什么有品牌定價(jià)的存在 ★ 價(jià)格應(yīng)該與銷(xiāo)售目標(biāo)密切相關(guān) ★ 在定價(jià)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及產(chǎn)品的獨(dú)特性是重要考慮因素 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：產(chǎn)品 ◆ 產(chǎn)品是一個(gè)使消費(fèi)者的物質(zhì)和精神要求得到滿(mǎn)足的綜合體。 ◆ 產(chǎn)品包含了產(chǎn)品設(shè)計(jì)及發(fā)展，品牌建立及包裝。 ◆某些情況下，獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)未必是吸引消費(fèi)者的賣(mài)點(diǎn) ◆獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)應(yīng)是產(chǎn)品與所有競(jìng)爭(zhēng)品牌相比最佳和唯一的特點(diǎn)，但這種特點(diǎn)未必是這個(gè)產(chǎn)品的所有特點(diǎn)中最好的。 第一階段：上市 /導(dǎo)入期 ?市場(chǎng)上出現(xiàn)了新產(chǎn)品 /品牌。 第二階段：發(fā)展 /成長(zhǎng)期 ?銷(xiāo)售大幅度增長(zhǎng)，新品牌不斷加入 ?廣告目的是加速銷(xiāo)售增長(zhǎng)率 ?廣告投入逐漸收縮 ?維持一定廣告頻率非常重要 ?市場(chǎng)上出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng) ?廣告的目的在于塑造品牌的差異 第三階段：成熟 ?銷(xiāo)售穩(wěn)定，維持增長(zhǎng)率遇到很大阻力。 ?降價(jià)促銷(xiāo)，兌獎(jiǎng)或幸運(yùn)抽獎(jiǎng)常在這一階段實(shí)行以支持品牌。 ? 產(chǎn)品改進(jìn)或形象翻新是使品牌存活的唯一出路。 1991年春夏之交， 娃哈哈 悄悄來(lái)到廣州，沒(méi)做任何渲染。 同時(shí)， 娃哈哈 還以虛懷若谷的姿態(tài)邀請(qǐng)了中華醫(yī)學(xué)會(huì)、優(yōu)生優(yōu)育協(xié)會(huì)、中醫(yī)學(xué)研究所等權(quán)威學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的專(zhuān)家、教授，就 娃哈哈 的設(shè)計(jì)原理、配方、人體觀察、實(shí)驗(yàn)報(bào)告等進(jìn)行座談，并邀請(qǐng)各階層消費(fèi)者，試用產(chǎn)品，提供反饋意見(jiàn)。 華南虎被驚醒了，豈能讓自己的根據(jù)地輕易地落入“小娃娃”手里 ?先抓宣傳，可惜遲了一步，報(bào)紙版面已賣(mài)給對(duì)手。 “娃哈哈”以弱軍之勢(shì)，集中兵力，攻其不備，巧奪城池，是廣告戰(zhàn)中難得的案例。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意加上出其不意、攻其不備的廣告戰(zhàn)略讓對(duì)手毫無(wú)反擊時(shí)機(jī)，輕輕巧巧地攻入了一個(gè)個(gè)城市。 什么是廣告？ 進(jìn)入形象時(shí)代，廣告則是要通過(guò)各種訴求或展現(xiàn)，來(lái)綜合塑造起一個(gè)品牌形象，從而凸現(xiàn)與對(duì)手的差異化，幫助銷(xiāo)售。 什么是廣告？ 不管在營(yíng)銷(xiāo)處于哪個(gè)時(shí)代，廣告都是為了傳播有關(guān)產(chǎn)品或品牌的訊息，以促進(jìn)銷(xiāo)售，只不過(guò)處于不同的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，有不同的 方法和技巧罷了。 營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)生態(tài)系統(tǒng) 供應(yīng)商之 供應(yīng)商 供應(yīng)商 生產(chǎn)廠家 分銷(xiāo)商 代理商 專(zhuān)賣(mài)店 用戶(hù) 供應(yīng)商之 上游產(chǎn)品 上游企業(yè) 下游產(chǎn)品 基礎(chǔ)設(shè)施 配套產(chǎn)品 上游產(chǎn)品 下游產(chǎn)品 消費(fèi)者為什么購(gòu)買(mǎi)？ 消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品取決于： ? 產(chǎn)品是否可以滿(mǎn)足他的需求或解決他的問(wèn)題 ? 價(jià)格是否可以接受 ? 分銷(xiāo)渠道是否可以給他提供方便 ? 他們是否知曉這個(gè)產(chǎn)品（或某一特定品牌） 廣告與其它營(yíng)銷(xiāo)方式的不同 例如： —— 同時(shí)性和可重復(fù)地與大眾溝通 —— 提供信息 —— 提醒消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi) —— 加強(qiáng)已有的購(gòu)買(mǎi)行為 —— 改變其態(tài)度，信仰與行為 廣告的營(yíng)銷(xiāo)作用 ? 廣告可以在創(chuàng)造產(chǎn)品嘗試和需求方面促進(jìn)銷(xiāo)售，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為將取決于產(chǎn)品本身以及其分銷(xiāo)渠道、價(jià)格等。 下面，我們?cè)賮?lái)了解一下 廣告和營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷史 營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代與廣告 產(chǎn)品時(shí)代 人民生活需求，加速膨脹，各行各業(yè)，被催促著快 速發(fā)展 …… 這時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)處于產(chǎn)品時(shí)代，產(chǎn)品供不應(yīng)求，新技術(shù)不停地被開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品得以不斷改進(jìn)。 營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代與廣告 形象時(shí)代 產(chǎn)品時(shí)代巨大的市場(chǎng)需求，推動(dòng)著各行業(yè)企業(yè)的增多、成長(zhǎng)與成熟，產(chǎn)品的供應(yīng)日益豐富，品 質(zhì)趨同。 例如，你可以把它描繪成“公眾密切關(guān)注下 輕松保持魅力的明星”所依賴(lài)的香皂，使用它，能夠讓你感受到明星般自信的神采。 同時(shí)，人們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)普遍認(rèn)同，各種需求的滿(mǎn)足也普遍已有合適的產(chǎn)品（品牌） 可供選擇，面對(duì)眾多的品牌信息，覺(jué)得沒(méi)有必要，傾向于排斥。例如： 有人在購(gòu)買(mǎi)可樂(lè)（類(lèi)別）產(chǎn)品時(shí)，立即 就想到了可口可樂(lè)、百事可樂(lè)，而且首先考慮可口可樂(lè)； 有人在購(gòu)買(mǎi)牙膏關(guān)心“防止蛀牙”（特性） 時(shí)，首先就想到了高露潔牙膏和佳潔士牙膏，而且傾向于首選高露潔。 總結(jié)一下 我們當(dāng)前處在什么營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代？ 什么是廣告？ 一、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與廣告計(jì)劃 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是指界定和描述企業(yè)的全部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) ， 并包括為各不同產(chǎn)品所作的定價(jià) 、營(yíng)銷(xiāo)渠道及促銷(xiāo)活動(dòng)等決策與計(jì)劃的文件 。 廣告計(jì)劃是促銷(xiāo)推廣計(jì)劃研發(fā)展出來(lái)的一項(xiàng)更為具體、操作性更強(qiáng)的計(jì)劃。 （ 3） 廣告計(jì)劃是廣告運(yùn)作的行動(dòng)文件 ， 包括廣告的日程表以及協(xié)同進(jìn)行的活動(dòng) 。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)把廣告作為組成部分。 廣告是一種信息傳播活動(dòng)，但它的起點(diǎn)和落點(diǎn)都是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域 。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以理解為與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)，即以滿(mǎn)足人類(lèi)的各種需要、欲望和需求為目的的，通過(guò)市場(chǎng)把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。 ②廣告也有自己特有的規(guī)律和運(yùn)作程序。 而綜合促銷(xiāo)戰(zhàn)略就是向消費(fèi)者或流通行業(yè)傳達(dá)和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在和特征、特點(diǎn)，以喚起需求，創(chuàng)造和維持其形象的活動(dòng)。不同的公司、學(xué)者對(duì)促銷(xiāo)有不同的解釋。 二、促銷(xiāo)的特征 促銷(xiāo)通常是作短程考慮，為了立即反應(yīng)而設(shè)計(jì)，所以常常都有限定的時(shí)間和空間。 促銷(xiāo)見(jiàn)效快，銷(xiāo)售效果立竿見(jiàn)影，對(duì)銷(xiāo)售增加實(shí)質(zhì)的價(jià)值。 ? 市場(chǎng)雖在逐步擴(kuò)大， 但市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng) 已開(kāi)始，因而開(kāi)展強(qiáng) 調(diào)商品品牌及特性的 綜合促銷(xiāo)活動(dòng)。 ? 確立品牌形象 ? 提高對(duì)商品特性的理 解 ? 開(kāi)展直接性銷(xiāo)售廣告 （促銷(xiāo)禮品） ? 有計(jì)劃地投入廣告費(fèi) ? 保持商品形象 ? 展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)性廣告（降 價(jià)、以舊換新、補(bǔ)貼 差價(jià)、促銷(xiāo)禮品） ? 廣告費(fèi)投入趨向節(jié)省 ? 廣告費(fèi)趨向于節(jié)省 ? 促銷(xiāo)費(fèi)趨向于節(jié)省 ? 通過(guò)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售達(dá)到示 范效果 ? 加強(qiáng)和維持銷(xiāo)售商店 之間的比賽 ? 向代銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)提供商品 ? 設(shè)立常設(shè)展示室 ? 定期在銷(xiāo)售商店舉行 實(shí)地表演銷(xiāo)售 ? 開(kāi)展競(jìng)賽 ? 發(fā)放新購(gòu)物點(diǎn)廣告 ? 舉辦流動(dòng)展覽、街頭 節(jié)目表演 ? 用于商品的公關(guān)費(fèi)趨 向于節(jié)省 ? 實(shí)行不需考慮品牌與 商品形象的一致性， 內(nèi)求喚起話題的公關(guān) ? 附帶促銷(xiāo)禮品的信息 ? 社會(huì)上的流動(dòng)現(xiàn)象與 該商品的聯(lián)系 ? 公關(guān)不需考慮品牌與 商品形象的一致性，