【正文】 以通過經(jīng)驗(yàn)或市場調(diào)查幫助現(xiàn)存的或具有潛力的產(chǎn)品在最好的市場登陸。從一開始，這兩門學(xué)科就緊密地結(jié)合在一起，相互影響，密不可分。第二章 廣告與市場營銷 廣告活動和市場營銷都是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了一定程度的產(chǎn)物。研究廣告學(xué)，需要從市場營銷的角度去審視、深入；研究市場營銷學(xué)，又必須考慮廣告的原理和運(yùn)用。 ?消費(fèi)者依靠經(jīng)驗(yàn)，市場信息和其它方面（包括廣告）來尋找可以擁有的物有所值的產(chǎn)品的市場。 1960年美國市場營銷協(xié)會定義委員會下的定義為： 市場是指“一場商品或勞務(wù)的所有潛在購買者的需求總和”。這樣市場就更具有動態(tài)性，呈現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景。 市場的種類 由不同的贏利性或非贏利性機(jī)構(gòu)組成（如：醫(yī)院、政府部門或?qū)W校等），他們?yōu)榱松鐣睦嫣峁┊a(chǎn)品或服務(wù)。 對其他群體通常是通過做專業(yè)性的廣告進(jìn)行溝通，選擇的媒介也是專業(yè)雜志，貿(mào)易期刊和直郵。R這樣市場上就會形成若干個需求差異很大的消費(fèi)者集團(tuán)。 它把市場從單一整體看成為多元異質(zhì)的分割體，這更符合當(dāng)今消費(fèi)品市場的特點(diǎn)。 二、市場營銷組合 產(chǎn)品（ Product）；銷售點(diǎn)（ Place）； 價(jià)格（ Price） ；促銷（ Promotion）。 市場營銷組合：促銷 促銷可分為兩大類： abovetheline(線上促銷 ) belowtheline(線下促銷 ) 市場營銷組合：促銷 廣義的促銷 (有時也稱綜合促銷 )包括廣告、公共關(guān)系、人員推廣與促銷（ Sales Promotion)。 ★ 價(jià)格應(yīng)該與消費(fèi)者的接受水平密切相關(guān) ★ 價(jià)格與價(jià)值，價(jià)值除產(chǎn)品真正的價(jià)值外，還有附加價(jià)值，也就是為什么有品牌定價(jià)的存在 ★ 價(jià)格應(yīng)該與銷售目標(biāo)密切相關(guān) ★ 在定價(jià)時，競爭環(huán)境及產(chǎn)品的獨(dú)特性是重要考慮因素 市場營銷組合：產(chǎn)品 ◆ 產(chǎn)品是一個使消費(fèi)者的物質(zhì)和精神要求得到滿足的綜合體。 ◆ 產(chǎn)品包含了產(chǎn)品設(shè)計(jì)及發(fā)展，品牌建立及包裝。 ◆某些情況下，獨(dú)特賣點(diǎn)未必是吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn) ◆獨(dú)特賣點(diǎn)應(yīng)是產(chǎn)品與所有競爭品牌相比最佳和唯一的特點(diǎn)，但這種特點(diǎn)未必是這個產(chǎn)品的所有特點(diǎn)中最好的。 第一階段：上市 /導(dǎo)入期 ?市場上出現(xiàn)了新產(chǎn)品 /品牌。 第二階段：發(fā)展 /成長期 ?銷售大幅度增長，新品牌不斷加入 ?廣告目的是加速銷售增長率 ?廣告投入逐漸收縮 ?維持一定廣告頻率非常重要 ?市場上出現(xiàn)了競爭 ?廣告的目的在于塑造品牌的差異 第三階段：成熟 ?銷售穩(wěn)定，維持增長率遇到很大阻力。 ?降價(jià)促銷，兌獎或幸運(yùn)抽獎常在這一階段實(shí)行以支持品牌。 ? 產(chǎn)品改進(jìn)或形象翻新是使品牌存活的唯一出路。 1991年春夏之交， 娃哈哈 悄悄來到廣州，沒做任何渲染。 同時， 娃哈哈 還以虛懷若谷的姿態(tài)邀請了中華醫(yī)學(xué)會、優(yōu)生優(yōu)育協(xié)會、中醫(yī)學(xué)研究所等權(quán)威學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的專家、教授，就 娃哈哈 的設(shè)計(jì)原理、配方、人體觀察、實(shí)驗(yàn)報(bào)告等進(jìn)行座談，并邀請各階層消費(fèi)者，試用產(chǎn)品，提供反饋意見。 華南虎被驚醒了，豈能讓自己的根據(jù)地輕易地落入“小娃娃”手里 ?先抓宣傳，可惜遲了一步，報(bào)紙版面已賣給對手。 “娃哈哈”以弱軍之勢，集中兵力，攻其不備，巧奪城池，是廣告戰(zhàn)中難得的案例。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意加上出其不意、攻其不備的廣告戰(zhàn)略讓對手毫無反擊時機(jī)，輕輕巧巧地攻入了一個個城市。 什么是廣告？ 進(jìn)入形象時代，廣告則是要通過各種訴求或展現(xiàn)，來綜合塑造起一個品牌形象，從而凸現(xiàn)與對手的差異化，幫助銷售。 什么是廣告？ 不管在營銷處于哪個時代，廣告都是為了傳播有關(guān)產(chǎn)品或品牌的訊息，以促進(jìn)銷售，只不過處于不同的營銷環(huán)境，有不同的 方法和技巧罷了。 營銷的社會生態(tài)系統(tǒng) 供應(yīng)商之 供應(yīng)商 供應(yīng)商 生產(chǎn)廠家 分銷商 代理商 專賣店 用戶 供應(yīng)商之 上游產(chǎn)品 上游企業(yè) 下游產(chǎn)品 基礎(chǔ)設(shè)施 配套產(chǎn)品 上游產(chǎn)品 下游產(chǎn)品 消費(fèi)者為什么購買？ 消費(fèi)者決定購買某一產(chǎn)品取決于： ? 產(chǎn)品是否可以滿足他的需求或解決他的問題 ? 價(jià)格是否可以接受 ? 分銷渠道是否可以給他提供方便 ? 他們是否知曉這個產(chǎn)品（或某一特定品牌） 廣告與其它營銷方式的不同 例如： —— 同時性和可重復(fù)地與大眾溝通 —— 提供信息 —— 提醒消費(fèi)者去購買 —— 加強(qiáng)已有的購買行為 —— 改變其態(tài)度，信仰與行為 廣告的營銷作用 ? 廣告可以在創(chuàng)造產(chǎn)品嘗試和需求方面促進(jìn)銷售，重復(fù)購買行為將取決于產(chǎn)品本身以及其分銷渠道、價(jià)格等。 下面，我們再來了解一下 廣告和營銷的發(fā)展歷史 營銷時代與廣告 產(chǎn)品時代 人民生活需求，加速膨脹，各行各業(yè)，被催促著快 速發(fā)展 …… 這時，營銷處于產(chǎn)品時代，產(chǎn)品供不應(yīng)求，新技術(shù)不停地被開發(fā)，產(chǎn)品得以不斷改進(jìn)。 營銷時代與廣告 形象時代 產(chǎn)品時代巨大的市場需求，推動著各行業(yè)企業(yè)的增多、成長與成熟，產(chǎn)品的供應(yīng)日益豐富，品 質(zhì)趨同。 例如，你可以把它描繪成“公眾密切關(guān)注下 輕松保持魅力的明星”所依賴的香皂，使用它，能夠讓你感受到明星般自信的神采。 同時，人們對產(chǎn)品品質(zhì)普遍認(rèn)同，各種需求的滿足也普遍已有合適的產(chǎn)品（品牌） 可供選擇，面對眾多的品牌信息，覺得沒有必要，傾向于排斥。例如： 有人在購買可樂（類別）產(chǎn)品時，立即 就想到了可口可樂、百事可樂，而且首先考慮可口可樂； 有人在購買牙膏關(guān)心“防止蛀牙”（特性） 時，首先就想到了高露潔牙膏和佳潔士牙膏，而且傾向于首選高露潔。 總結(jié)一下 我們當(dāng)前處在什么營銷時代？ 什么是廣告？ 一、營銷計(jì)劃與廣告計(jì)劃 營銷計(jì)劃是指界定和描述企業(yè)的全部營銷活動 ， 并包括為各不同產(chǎn)品所作的定價(jià) 、營銷渠道及促銷活動等決策與計(jì)劃的文件 。 廣告計(jì)劃是促銷推廣計(jì)劃研發(fā)展出來的一項(xiàng)更為具體、操作性更強(qiáng)的計(jì)劃。 （ 3） 廣告計(jì)劃是廣告運(yùn)作的行動文件 ， 包括廣告的日程表以及協(xié)同進(jìn)行的活動 。 市場營銷把廣告作為組成部分。 廣告是一種信息傳播活動，但它的起點(diǎn)和落點(diǎn)都是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域 。 市場營銷可以理解為與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足人類的各種需要、欲望和需求為目的的，通過市場把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的活動。 ②廣告也有自己特有的規(guī)律和運(yùn)作程序。 而綜合促銷戰(zhàn)略就是向消費(fèi)者或流通行業(yè)傳達(dá)和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在和特征、特點(diǎn)，以喚起需求，創(chuàng)造和維持其形象的活動。不同的公司、學(xué)者對促銷有不同的解釋。 二、促銷的特征 促銷通常是作短程考慮，為了立即反應(yīng)而設(shè)計(jì)，所以常常都有限定的時間和空間。 促銷見效快，銷售效果立竿見影，對銷售增加實(shí)質(zhì)的價(jià)值。 ? 市場雖在逐步擴(kuò)大， 但市場占有率的競爭 已開始，因而開展強(qiáng) 調(diào)商品品牌及特性的 綜合促銷活動。 ? 確立品牌形象 ? 提高對商品特性的理 解 ? 開展直接性銷售廣告 （促銷禮品） ? 有計(jì)劃地投入廣告費(fèi) ? 保持商品形象 ? 展開競爭性廣告（降 價(jià)、以舊換新、補(bǔ)貼 差價(jià)、促銷禮品） ? 廣告費(fèi)投入趨向節(jié)省 ? 廣告費(fèi)趨向于節(jié)省 ? 促銷費(fèi)趨向于節(jié)省 ? 通過有獎銷售達(dá)到示 范效果 ? 加強(qiáng)和維持銷售商店 之間的比賽 ? 向代銷網(wǎng)點(diǎn)提供商品 ? 設(shè)立常設(shè)展示室 ? 定期在銷售商店舉行 實(shí)地表演銷售 ? 開展競賽 ? 發(fā)放新購物點(diǎn)廣告 ? 舉辦流動展覽、街頭 節(jié)目表演 ? 用于商品的公關(guān)費(fèi)趨 向于節(jié)省 ? 實(shí)行不需考慮品牌與 商品形象的一致性， 內(nèi)求喚起話題的公關(guān) ? 附帶促銷禮品的信息 ? 社會上的流動現(xiàn)象與 該商品的聯(lián)系 ? 公關(guān)不需考慮品牌與 商品形象的一致性，