【正文】 定義出廣告的角色如何幫助達到行銷目標！ 定義廣告角色 品牌定位研究 發(fā)展創(chuàng)意 創(chuàng)意發(fā)展調研 產出廣告 評估效果 發(fā)展創(chuàng)意概念 主要調研階段 第四階段 我們是否到達那里 ? 我們如何到達那里 ? 調研與企劃循環(huán) 策 略 前 測 創(chuàng) 意 制 作 評 估 * 我們想達到什么？ * 我們應該對誰說 ? * 我們應該說什么 ? * 我們應該怎么說 ? 調研與企劃循環(huán) 前 測 創(chuàng)意制作 評 估 * 我們想要傳達的信息是否清晰 ? * 廣告的核心點子是否夠強 ? * 在創(chuàng)意執(zhí)行上還需要做什么調整? 策 略 調研與企劃循環(huán) 前 測 創(chuàng)意制作 評估 * 廣告的沖擊力可能會怎么樣 ? * 觀眾的投入感可能會如何？ * 整個廣告活動的效果有沒有順序性？ * 我們有多大的信心相信這種結果會在真實的世界里同樣發(fā)生 ? 策 略 調研與企劃循環(huán) 前 測 創(chuàng)意制作 評 估 * 在廣告期間對我們品牌發(fā)生了什么？ * 我們的廣告活動在提升 — 能見度 突出性 — 品牌形象 — 品牌偏好度 — 考慮購買意愿 等方面所達到的效果如何？ 策 略 . 建立聯(lián)系 企劃是為了 將對消費者的洞察帶入創(chuàng)意過程 ? 傳播的目的是為了影響消費者 — 建立或改變他們對品牌的看法 ? 要影響消費者最重要的是洞察消費者 ? 企劃將這種洞察帶入創(chuàng)意過程 ? 深入理解消費者與產品及品牌三者之間的相互關系 ? 發(fā)展出將三者聯(lián)系在一起的消費者洞察 ? 形成傳播和創(chuàng)意策略 ? 來真正打動消費者 洞察消費者 ? 什么會令他們心動？ ? 什么對他們來說是重要的？ ? 他們的感受（喜歡的、厭惡的、敏感的 …） ? 他們的生活，他們的想法 ? 品牌為他們做了些什么？ ? 他們和品牌之間的關系如何？ 為獲取對消費者的洞察 ? 三個關鍵的問題 ? 為什么他們會喜歡這個產品？ ? 他們與品牌的關系如何？ ? 為什么這個品牌 產品與他們相關？ 解剖一個品牌 ? 對品牌寫真的檢視顯示出它是三個元素的獨特組合 : ? 產品特征 利益點 ? 品牌形象 個性 ? 消費者的需求 信念 ? 三者之間的關系成為所有品牌的核心 ? 然而，每一個品牌的品牌寫真都有三個元素中的一個作為主要的驅動元素 產品利益點驅動 ? : 是一股動力，驅動我們改變我們的生活， 實現(xiàn)最不可預期的可能 ? : 是 …好吃到舔手指 ? 葡萄適 :是 ... 一大劑流淌在你血脈中的能量 ? 柯達 :拍照僅僅是一個歷險的開始 ? 果珍 :是來自水果所有精華的結晶，在輕松快樂 的氣氛中豐富你的家庭生活 產品利益點品牌寫真 我從這個產品中得到的什么東西令這個品牌對我有意義 為什么我喜歡這個品牌 例子： “ 給我以自信，幫助我探索和享受那段成長為一個成熟女人的崎嶇旅程 當我體驗那逐漸成長的自己， 就象一片充滿活力的磁場般圍繞著我，激勵我做回自己。 偉大的品牌都有建立聯(lián)系 產品利益點 (為什么我喜歡這個品牌） 消費者 （為什么我珍惜或看重 這個品牌） 品牌形象 （為什么我信任這 個品牌 ) 產品利益點 ? 產品本身的特質 ?如口味、質感、氣味、大小、組合、價格等 ?它是否與眾不同？是否受消費者喜愛？與競爭者比較是否有競爭力？ ?如何將其轉化為消費者利益點？ ? 利益點的利益點 例子：產品利益點 ? 葡萄適：含葡萄糖飲料 能量飲料 ? 推動力 ? 步步高：無繩電話 不受限制的通話 ? 方便 多一點個人空間 ? 廣東全球通：移動電話網絡 隨時隨地的通 ? 話 隨時隨地的溝通 ? 江中痔康片：內服痔瘡藥 止血止痛 解 ? 脫痛苦 品牌形象 ?這里是信賴的基礎，支撐消費者信賴這個品牌的價值是什么？ ?品牌的個性如何？跟消費者說話時的語調如何？ ?耐克是“敢作敢為”和 “率直不遜”的獨特組合 ?萬寶路是“男子漢氣概” 和 “永不妥協(xié)” ?舒爾美是“舒適的” , “親密的” , “親近人的” 提醒 ? 有時候不由自主地，我們會寫下“值得信賴的” ? 但品牌形象是“為什么我會信賴它” ? 一個品牌如果不值得信賴，其實還不是一個品牌 ? 想想：“我信賴它，是因為他 ……” 隱藏的人性真實面 ?來自對人性的觀察 — 人們對生活的基本需求和信念的看法 ?為什么人們會重視本品牌？如果不看重，我們可以如何影響他們 ?本品牌如何進入消費者的生活方式或基本信念？ ?它如何豐富消費者的生活或與他們的生活相關。 ? ? 創(chuàng)意簡報是為了提供幫助的 ， 但大部分的簡報讀起來都象在求救 。 好的創(chuàng)意簡報 )能夠創(chuàng)作 促進 )富想象力和創(chuàng)造性 激發(fā) “創(chuàng)意 ” “簡報 ” )對關鍵點的準確描述 事實 )贊成的理由 實例 創(chuàng)意簡報 品牌寫真品牌定義 市場目標 廣告扮演的角色 目標對象 競爭范疇 我們在哪里 我們要往哪里去 按鈕 支持點 必要元素 品牌定義 ? 主要問題 ? 平淡，泛泛的產品描述 ? 還是對品牌及其個性的生動描述 ? 要避免 : ? 百事：“清爽，快樂，好味道” ? 藍帶馬爹利：“好質量，有眼光” ? 藍迪思：“冰涼，通透，清爽” 品牌定義 理想地 ， 你會有一個品牌寫真 。 , March 2, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :16:5409:16:54March 2, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 2日星期四 9時 16分 54秒 09:16:542 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :16:5409:16Mar232Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , March 2, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 2日星期四 9時 16分 54秒 09:16:542 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 3月 2日星期四 上午 9時 16分 54秒 09:16: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :16:5409:16Mar232Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 2日星期四 9時 16分 54秒 09:16:542 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :16:5409:16:54March 2, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 2, 2023 ? 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :16:5409:16Mar232Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 品牌定義 不要忽略產品 ， 品牌定義可能直接從產品得來 好的品牌定義 ? 鎮(zhèn)金店 ? 當代真女性的象征 ? — 感受她們的希望 ， 夢想 ， 恐懼 ， 以及她們各自獨特的美麗 ? 利口樂 ? 把你的心從城市生活的壓力中帶出來的一點小小樂趣 按 鈕 按鈕 ? 這是創(chuàng)意人員的眼睛最先盯住的部分 ? 也是最常令他們的心下沉的部分 錯誤的示范 ? 必勝客 ， 有好吃美味的批薩餅 ? 每當你想到粘東西 ， 就想到超能膠 ? 把你的郵包帶到目的地 ? 要找全城最好的工作 ， 就要讀分類廣告 按鈕 主要的問題 不相關的利益點 沒有真正的利益點 沒有差異化 寫得象廣告語 沒有激發(fā)性 缺少一些能帶來洞察和魔力的東西 兩種類型的按鈕 ? 讓創(chuàng)意人員創(chuàng)意之泉立即噴發(fā) ? 一旦看到，簡報的其他部分就變得不相干了 “ 釋放型 ” 的按鈕 ? 品償真正的橙的沖擊 ? 健力士 健力士的愉悅太重要了，以至 你無法輕而易舉地承受 ? 曼谷郵報 明天的報紙給明天的泰國 ? 軍隊 新的世界需要新的士兵 ? 雷達 第一時間殺死蟲子 兩種類型的按鈕 ? 讓創(chuàng)意人員創(chuàng)意之泉立即噴發(fā) ? 策略的沉淀，看起來不太有即時的激發(fā)力，但從簡報的前后關系來看，卻制造了一個完整的策略想法 完整型按鈕 ? 不怕探討棘手問題的報紙 ? 馬爹利 自年來 ， 以熱情和真心 ? 釀制 ? 不可抗拒的雞肉 ? 對嬰兒了解更多 ， 幫助你去 ? 照顧孩子 ? 富豪 一切為了安全 ? 狗糧 你該買的最好的狗糧 ， 因為 ? 它含有多的肉 找一個焦點 找一個焦點 ? 在策略發(fā)展上的馬菲定律： ? 你的資料要么太多，要么太少 新聞價值 使用者特征 使用方法 產品傳統(tǒng) 特色 找按紐的地方 產品制造方法 關于產品使用者 或用法的 不尋常事實 滿足生理 或心理需求 形象特點 價格特點 未使用者 的缺憾 與競爭者 直接比較 產品特征 例 子： ？ 健康意識