【正文】 一點小小樂趣 按 鈕 按鈕 ? 這是創(chuàng)意人員的眼睛最先盯住的部分 ? 也是最常令他們的心下沉的部分 錯誤的示范 ? 必勝客 ， 有好吃美味的批薩餅 ? 每當你想到粘東西 ， 就想到超能膠 ? 把你的郵包帶到目的地 ? 要找全城最好的工作 ， 就要讀分類廣告 按鈕 主要的問題 不相關(guān)的利益點 沒有真正的利益點 沒有差異化 寫得象廣告語 沒有激發(fā)性 缺少一些能帶來洞察和魔力的東西 兩種類型的按鈕 ? 讓創(chuàng)意人員創(chuàng)意之泉立即噴發(fā) ? 一旦看到，簡報的其他部分就變得不相干了 “ 釋放型 ” 的按鈕 ? 品償真正的橙的沖擊 ? 健力士 健力士的愉悅太重要了，以至 你無法輕而易舉地承受 ? 曼谷郵報 明天的報紙給明天的泰國 ? 軍隊 新的世界需要新的士兵 ? 雷達 第一時間殺死蟲子 兩種類型的按鈕 ? 讓創(chuàng)意人員創(chuàng)意之泉立即噴發(fā) ? 策略的沉淀，看起來不太有即時的激發(fā)力，但從簡報的前后關(guān)系來看，卻制造了一個完整的策略想法 完整型按鈕 ? 不怕探討棘手問題的報紙 ? 馬爹利 自年來 ， 以熱情和真心 ? 釀制 ? 不可抗拒的雞肉 ? 對嬰兒了解更多 ， 幫助你去 ? 照顧孩子 ? 富豪 一切為了安全 ? 狗糧 你該買的最好的狗糧 ， 因為 ? 它含有多的肉 找一個焦點 找一個焦點 ? 在策略發(fā)展上的馬菲定律： ? 你的資料要么太多，要么太少 新聞價值 使用者特征 使用方法 產(chǎn)品傳統(tǒng) 特色 找按紐的地方 產(chǎn)品制造方法 關(guān)于產(chǎn)品使用者 或用法的 不尋常事實 滿足生理 或心理需求 形象特點 價格特點 未使用者 的缺憾 與競爭者 直接比較 產(chǎn)品特征 例 子： ？ 健康意識 新創(chuàng)舉 保證 干凈 了解本地需求 好的食品 自豪 負責 更多選擇 新潮進取 附加價值 一次買夠 高品質(zhì)的產(chǎn)品 娛樂 家庭價值 刺激 環(huán)境氣氛 關(guān)心 健康意識 新創(chuàng)舉 保證 干凈 了解本地需求 好的食品 自豪 負責 更多選擇 新潮進取 附加價值 一次買夠 高品質(zhì)的產(chǎn)品 娛樂 家庭價值 刺激 環(huán)境氣氛 例 子： “ 關(guān)心 ” 什么 ? 你的預算 （ 價值 ） ? 你的購物舒適感 （ 有兒童樂園 ， 飲料等 ） ? 你的社區(qū) ? 你的健康 （ 新鮮 ， 好質(zhì)量的產(chǎn)品 ） ? 你的方便 “ 關(guān)心 ” 什么 ? 你的廚藝 （ 廚藝小冊子 ， 食品品償會 ） ? 你的興趣 ? 你的購物氣氛 （ 受過良好的訓練的員工 ） ? 你的使用環(huán)境 （ 專業(yè)烘烤師傅 ） 按紐 我們關(guān)心我們選擇的食品 是因為你關(guān)心你煮的食品 按鈕的修整小秘訣 ? 由追求偉大的作品勝于一切開始 ? 給自己一點時間思考 ? 與一些不熟悉你的問題的人談一談 ? 一旦你找到一條路，要努力的發(fā)掘下去 ? 尋找閃光點 — 是否能發(fā)展出一堆創(chuàng)意 ? 保持在個字以內(nèi) ? 要知道，這不是一個廣告語而是一個利益點 ? 檢查一下，它須有相關(guān)性 ? 他是否能把產(chǎn)品、品牌、和隱藏的人性真實面聯(lián)系起來 按鈕的修整小秘訣 ? 有沒有競爭力 ？ 差異化 ？ 獨特性 ？別的產(chǎn)品是否也能用它 ？ ? 是不是真實 — 品牌真能做得到嗎 ？ ? 你說的東西是不是實在 — 特別當它是一個生活型態(tài)導向的定位時： 按鈕的修整小秘訣 ? 你有沒有以一個新的方法來傳達它 ？ ? 保麗來 ? “ 一種獨特的社交潤滑劑 ， 他的結(jié)果即時得讓你出乎意料 。它已經(jīng)很好 完全改變目前的認知，所以負面的態(tài)度將會被正面的態(tài)度所取代 進一步提升本品牌引起的同一看法和感受 修正目標對象對本品牌的看法和感受，從一個正面形象到另一個正面形象 潛意識的購買意愿 推薦 購買 使用更多 我們是否想要目標對象在看完廣告后，下意識地做一個購買決定？ 推薦別人購買本品牌 他們自己下次在有機會時購買本品牌 更頻繁地使用本品牌 廣告角色 促進購買 價格 尋找 促銷 我們是否需要幫助消費者更容易找到或購買本品牌？ 宣布一個價格優(yōu)惠，可能會幫助他們克服購買障礙 列出經(jīng)銷商，電話熱線可能會幫助目標對象找到你 任何促銷承諾都可能幫助促進銷售 廣告角色 案例：英國電訊 重度使用者 英國電訊的使用者 女性 , 女性 , 男性 , 男性 , 輕度使用者 未使用者 中度使用者 選擇競爭類別 目前：國內(nèi)電話服務(wù) 新使用者 不同用途 保持 選擇生意來源 收窄 放寬 更多使用 廣告角色 對產(chǎn)品類的需求 提醒 建立 品牌知名度 回憶 認識 對品牌的態(tài)度 建立 提升 維持 修正 改變 潛意識的購買意愿 推薦 購買 使用更多 促進購買 價格 尋找 促銷 消費者質(zhì)化研究 ? 對象 ——男性多歲，低度使用者 ? 目的 ? 為什么他們不更多地使用電話 ? 他們目前與誰通話？他們想要與誰多一點通話？ ? 什么原因阻礙他們？ ? ? 發(fā)現(xiàn) ? 男人付帳，認知的花費遠遠超過實際電話花費 ? 男人相信女人總是“瞎聊” ? 對沒有多一點與孩子通話感到內(nèi)疚 選擇競爭類別 目前：國內(nèi)電話服務(wù) 新使用者 不同用途 保持 選擇生意來源 收窄 放寬 更多使用 廣告角色 對產(chǎn)品類的需求 提醒 建立 品牌知名度 回憶 認識 對品牌的態(tài)度 建立 提升 維持 修正 改變 潛意識的購買意愿 推薦 購買 使用更多 促進購買 價格 尋找 促銷 2 4 3 1 結(jié)果 ? 英國電訊推出廣告 ? 試圖使男人改變他們對女人使用電話的看法 ? 利用他們對缺乏與其關(guān)心的人的溝通而產(chǎn)生的內(nèi)疚感 ? 減低使用門檻認知電話費太貴 ? 結(jié)果 ? 出乎意外的增長，只能解釋為廣告的效果 ? 得到廣告企劃大獎 . 創(chuàng)意簡報 創(chuàng)意簡報是給創(chuàng)意人員的 而不是 與客戶簽定的協(xié)議 三條格言 ? 廣告的角色是改變世界 ， 而不是去描述世界 。客戶業(yè)務(wù)企劃的真諦 探討什么是真正的廣告工作 ? 大家心里的問題 ? 為什么要辦這個 ? ? 為什么要這么多不同角色人都來參加？ ? 到底是什么？ ? 參加這個 對我們有什么用？ 問題一： 為什么要辦這個 ? ? 我們大家都是做廣告的 ? 我們曾經(jīng)談過“如何快樂地 做廣告？ ? 廣告的本質(zhì) 是什么？ 問題一： 為什么要辦這個 ? ? 有效溝通的前提是相互理解 ? 研究消費者 了解消費者 理解消費者 問題一： 為什么要辦這個 ? ? 理解是相互的 ? 只有你真正進入了消費者心靈的一角，你才會有一席之地 ? 想一想品牌在消費者生活中的位置 ? 想一想廣告在消費者生活中的位置 ? 理解是不容易的 “經(jīng)由對消費者的充分了解，我們可以攻奪他心 靈的某個角落并且占領(lǐng)這個角落” — — 問題二： 為什么這么多不同角色的人都來參加？ ? 理解需要我們用心去感受，用腦去思考 ? 思考需要一些架構(gòu)和工具 ? 奧美在這一行的成功之處是不斷創(chuàng)造一些工具去幫助我們的思考 ? 本質(zhì)上來說也是一個工具， 一 個思考如何理解消費者以及如何被消費者理解的 工具 ? 我們相信這能幫助我們更好地： 理解人，理解消費者，理解廣告，理解如何做好 廣告 問題三： 到底是什么？ ? 幫助我們準備戰(zhàn)爭 —以慎密的 策略 問題三： 到底是什么？ ? 幫助我們準備戰(zhàn)爭 —以慎密的 策略 ? ? 瞄準目標對象心靈的一角，打入我們的東西 問題三： 到底是什么？ ? 幫助我們準備戰(zhàn)爭 —以慎密的 ? 策略 ? ? 瞄準目標對象心靈的一角，打入我們的東西 ? 是： ? 一種觀念和態(tài)度 ? 一種過程 ? 一種工具和技能 的概念 ? 背景 ? 消費市場早已進入消費者主導的時代，產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費者不只是根據(jù)功能來選擇產(chǎn)品，而且是根據(jù)品牌形象來選擇品牌。 例子：馬爹利 ? — 一杯酒是聯(lián)系朋友間友誼的紐帶 ? 名仕 — 真正的風格是真正個性化的 ? 藍帶 — 精致總是深藏不露的 ? — 你有什么就 應(yīng)該夸耀什么 某些 的例子 ?一代不如一代 ?面子是別人給的，丟臉是自己找的 ?太多選擇變得難以選擇 ?樂極生悲 ?在成功和失敗之間往往只有一線之差 ?時間對每個人都是公平的 ?人要先尊重自己，別人才會尊重你 ?大智若愚，真人不露相 某些 的例子 ? 你不可能和所有朋友都成為最好的朋友 ? 一個聰明的男人會是一個安靜的男人 ? 善待陌生人，因為有一天你也會成為陌生人 ? 養(yǎng)不教，父之過 ? 天下沒有白吃的午餐 ? 唯有失去，才知道珍惜 ? 天助自助者 ?