【正文】 ? 展示 陳列 ? 廣告 ?需要準確地定義出廣告的角色如何幫助達到行銷目標！ 定義廣告角色 品牌定位研究 發(fā)展創(chuàng)意 創(chuàng)意發(fā)展調研 產(chǎn)出廣告 評估效果 發(fā)展創(chuàng)意概念 主要調研階段 第四階段 我們是否到達那里 ? 我們如何到達那里 ? 調研與企劃循環(huán) 策 略 前 測 創(chuàng) 意 制 作 評 估 * 我們想達到什么？ * 我們應該對誰說 ? * 我們應該說什么 ? * 我們應該怎么說 ? 調研與企劃循環(huán) 前 測 創(chuàng)意制作 評 估 * 我們想要傳達的信息是否清晰 ? * 廣告的核心點子是否夠強 ? * 在創(chuàng)意執(zhí)行上還需要做什么調整? 策 略 調研與企劃循環(huán) 前 測 創(chuàng)意制作 評估 * 廣告的沖擊力可能會怎么樣 ? * 觀眾的投入感可能會如何？ * 整個廣告活動的效果有沒有順序性？ * 我們有多大的信心相信這種結果會在真實的世界里同樣發(fā)生 ? 策 略 調研與企劃循環(huán) 前 測 創(chuàng)意制作 評 估 * 在廣告期間對我們品牌發(fā)生了什么？ * 我們的廣告活動在提升 — 能見度 突出性 — 品牌形象 — 品牌偏好度 — 考慮購買意愿 等方面所達到的效果如何？ 策 略 . 建立聯(lián)系 企劃是為了 將對消費者的洞察帶入創(chuàng)意過程 ? 傳播的目的是為了影響消費者 — 建立或改變他們對品牌的看法 ? 要影響消費者最重要的是洞察消費者 ? 企劃將這種洞察帶入創(chuàng)意過程 ? 深入理解消費者與產(chǎn)品及品牌三者之間的相互關系 ? 發(fā)展出將三者聯(lián)系在一起的消費者洞察 ? 形成傳播和創(chuàng)意策略 ? 來真正打動消費者 洞察消費者 ? 什么會令他們心動？ ? 什么對他們來說是重要的？ ? 他們的感受（喜歡的、厭惡的、敏感的 …） ? 他們的生活，他們的想法 ? 品牌為他們做了些什么？ ? 他們和品牌之間的關系如何？ 為獲取對消費者的洞察 ? 三個關鍵的問題 ? 為什么他們會喜歡這個產(chǎn)品？ ? 他們與品牌的關系如何？ ? 為什么這個品牌 產(chǎn)品與他們相關？ 解剖一個品牌 ? 對品牌寫真的檢視顯示出它是三個元素的獨特組合 : ? 產(chǎn)品特征 利益點 ? 品牌形象 個性 ? 消費者的需求 信念 ? 三者之間的關系成為所有品牌的核心 ? 然而，每一個品牌的品牌寫真都有三個元素中的一個作為主要的驅動元素 產(chǎn)品利益點驅動 ? : 是一股動力，驅動我們改變我們的生活， 實現(xiàn)最不可預期的可能 ? : 是 …好吃到舔手指 ? 葡萄適 :是 ... 一大劑流淌在你血脈中的能量 ? 柯達 :拍照僅僅是一個歷險的開始 ? 果珍 :是來自水果所有精華的結晶，在輕松快樂 的氣氛中豐富你的家庭生活 產(chǎn)品利益點品牌寫真 我從這個產(chǎn)品中得到的什么東西令這個品牌對我有意義 為什么我喜歡這個品牌 例子： “ 給我以自信，幫助我探索和享受那段成長為一個成熟女人的崎嶇旅程 當我體驗那逐漸成長的自己， 就象一片充滿活力的磁場般圍繞著我，激勵我做回自己。 ” 品牌形象驅動 ? 積架 — 不是任何汽車的翻板，正如她的擁有者一樣 ? 麥氏威爾 — 象國旗上的經(jīng)線，麥氏威爾是美國文化的一部分 ? 馬爹利 — 自由精神 ? 百氏 — 一聲心底的吶喊：“我自己將來由我自己決定” 品牌形象品牌寫真 我從這個品牌身上認識到什么樣的個性特征是使我尊重的 為什么我信任這個品牌 例子： “ 是紅色和大膽的 它大膽的封面正暗示了它的內容所在：爭議性的，豪不留情的誠實，和不落俗套的觀點 它不效忠任何人，它拒絕對民眾磕頭，它拒絕通過皇帝的新衣，通過政客或大班看問題。 ” 消費者需求 信念驅動 ? 美國運通 專為那些想大事、做大事、描繪大藍圖的人而設 ? 多芬 是回復女人味的承諾 ? 旁氏 — 我相信旁氏永遠不會對我說謊 ? 高潔絲 — 不管時代如何變化，高潔絲對女人的理解永遠保持一致 ? 舒爾美 — 女人屬于一個巨大的俱樂部，叫做“姐妹們” 消費者需求品牌寫真 我從這個品牌身上體會到什么樣的價值觀使我對這個品牌更加珍惜 為什么我看重這個品牌 例子：健力士 聽到健力士的召喚通常會產(chǎn)生懷疑， 但一旦你接受了它，我們就會對自 己的猶豫感到好笑。 健力士的滿足實在是太重要了，以 致于我們不能輕而易舉地承受。 偉大的品牌都有建立聯(lián)系 產(chǎn)品利益點 (為什么我喜歡這個品牌） 消費者 （為什么我珍惜或看重 這個品牌） 品牌形象 （為什么我信任這 個品牌 ) 產(chǎn)品利益點 ? 產(chǎn)品本身的特質 ?如口味、質感、氣味、大小、組合、價格等 ?它是否與眾不同？是否受消費者喜愛？與競爭者比較是否有競爭力？ ?如何將其轉化為消費者利益點？ ? 利益點的利益點 例子：產(chǎn)品利益點 ? 葡萄適：含葡萄糖飲料 能量飲料 ? 推動力 ? 步步高：無繩電話 不受限制的通話 ? 方便 多一點個人空間 ? 廣東全球通：移動電話網(wǎng)絡 隨時隨地的通 ? 話 隨時隨地的溝通 ? 江中痔康片：內服痔瘡藥 止血止痛 解 ? 脫痛苦 品牌形象 ?這里是信賴的基礎，支撐消費者信賴這個品牌的價值是什么？ ?品牌的個性如何？跟消費者說話時的語調如何？ ?耐克是“敢作敢為”和 “率直不遜”的獨特組合 ?萬寶路是“男子漢氣概” 和 “永不妥協(xié)” ?舒爾美是“舒適的” , “親密的” , “親近人的” 提醒 ? 有時候不由自主地，我們會寫下“值得信賴的” ? 但品牌形象是“為什么我會信賴它” ? 一個品牌如果不值得信賴，其實還不是一個品牌 ? 想想：“我信賴它，是因為他 ……” 隱藏的人性真實面 ?來自對人性的觀察 — 人們對生活的基本需求和信念的看法 ?為什么人們會重視本品牌？如果不看重，我們可以如何影響他們 ?本品牌如何進入消費者的生活方式或基本信念？ ?它如何豐富消費者的生活或與他們的生活相關。 例子：馬爹利 ? — 一杯酒是聯(lián)系朋友間友誼的紐帶 ? 名仕 — 真正的風格是真正個性化的 ? 藍帶 — 精致總是深藏不露的 ? — 你有什么就 應該夸耀什么 某些 的例子 ?一代不如一代 ?面子是別人給的，丟臉是自己找的 ?太多選擇變得難以選擇 ?樂極生悲 ?在成功和失敗之間往往只有一線之差 ?時間對每個人都是公平的 ?人要先尊重自己，別人才會尊重你 ?大智若愚，真人不露相 某些 的例子 ? 你不可能和所有朋友都成為最好的朋友 ? 一個聰明的男人會是一個安靜的男人 ? 善待陌生人，因為有一天你也會成為陌生人 ? 養(yǎng)不教，父之過 ? 天下沒有白吃的午餐 ? 唯有失去，才知道珍惜 ? 天助自助者 ? 人各有志 ? 你敬我一尺，我敬你一丈 提醒 ? 有太多太多的人性真實面與消費者的生活或信念相關 ? 但只有和產(chǎn)品的利益點及品牌的感性利益點相關的人性真實面才能影響消費者對我們的看法 ? 如何發(fā)掘隱藏的人性真實面 熟悉的領域 屬性 利益 一分耕耘 一分收獲 然而隱藏的人 性真面為何？ 我們都是觀察 人性的專家 屬性 利益 一分耕耘 一分收獲 熟悉的領域 如何發(fā)掘隱藏的人性真實面 ? 通常是一句話或一個短語，其中隱含著為什么消費者會覺得這個品牌對他有價值或與他相關 ? 發(fā)掘的方法 ? 腦力激蕩 () ? 使用一些成語俗語作為引爆點 () ? 使用一些價值觀 生理與心理需要作為引爆點 腦力激蕩法 ( ) ? 想法越多越好，量變會引起質變( ) ? 暫時先不要評判自己和別人的想法() ? 在別人的想法基礎上繼續(xù)往下想 ? 鼓勵大膽的甚至是荒唐的想法 ? 記錄下所有的想法 手上有越多的想法 越可能導致 想法的多元化 想法的多元化 想 法 的 數(shù) 量 如果眼前沒有其他人 可使用心靈意向圖泡泡法 ? 自己對自己的腦力激蕩法、幫助你產(chǎn)生想法 ? 特別有助于一些探索性的思考 讓你的思維 神游 ? 通常是將一個主要的原始性的想法放在一張紙的中間，然后在各種可能的方向思考新的想法，在不同的想法之間產(chǎn)生聯(lián)系和聯(lián)想，越視覺化越好 ? 找出最有意義的路途 ? 不斷地延伸你的想法 使用價值觀需求作為引爆點來 找出隱藏的人性真理 生理的 心理的 社會規(guī)范的 角色相關的 放諸四海皆準 與文化或社會相關 以生理的需要和價值當做為引爆點 ? 食物 ? 健康 ? 庇護所 ? 衣服 ? 生存 ? 生存 ? 力量 ? 衛(wèi)生 ? 舒適 ? 愉快 ? 痛苦 ? 嗜好 以心理的價值需求作引爆點 ? 友誼 ? 優(yōu)越感 ? 自尊 ? 地位 ? 新鮮感 ? 有意義的 ? 成功 ? 自我實現(xiàn) ? 樂趣 ? 自由 ? 愉悅 ? 安全 ? 幸運 ? 權威 ? 希望 ? 獨處 ? 實際 ? 好奇 ? 忍耐 ? 愛