漫談市場調研-wenkub
2023-02-28 18:47:09 本頁面
【正文】 RMB 150,000RMB 38,000RMB 30,000RMB 41,000RMB 85,000RMB 20,000RMB 總 計 440,000RMB 撰寫計劃書 －調研預算 ? 預算是一項計劃的量化表述，是實施和協(xié)調的手段。 ?決策者需要講清楚具體應該實現(xiàn)什么目標。畢竟，質量重的佐料可能會沉到鍋底，果只是舀表面一層，說不定舀起的是一勺清水 . ? 市場調研抽樣與嘗湯的原理一樣。 市場調研的主要方法 二手資料收集 內部資料 外部資料 訪問法 電 話 訪 問 郵 寄 訪 問 人 員 訪 問 網(wǎng) 絡 訪 問 入戶訪問 攔截訪問 座談訪問 觀察法 購買現(xiàn)場 觀察 使用現(xiàn)場 觀察 實驗法 實驗室實踐 現(xiàn)場實踐 關于樣本抽樣 ? 要研究愛斯基摩人是什么色的人種，只要抽取幾個樣本就足夠了。是否要用探索性研究取決于調研問題定義的準確程度，以及調研者對處理問題途徑的把握程度。 ? 在整個研究方案設計的框架中，探索性研究是最初的步驟。 ?⒊分析：一是理論上要分析結果是否符合經(jīng)濟理論和統(tǒng)計分析的條件；二是在實際上要對預測誤差進行精確性分析，并對預測結果的可靠性進行評價。 ? 對企業(yè)制定有效的營銷計劃，避免較大的風險和損失，有著特殊的意義。 ? 因果性調研是用以識別兩個或多個變量之間的關系的調研方法。一般是以大規(guī)模的有代表性的樣本為基礎，所得的數(shù)據(jù)要進行定量分析。探索性調查一般都通過搜集第二手資料，或請教一些內行、專家，讓他們發(fā)表自己的意見，談自己的看法，或參照過去類似的實例來進行，多以定性研究為主。 ? 例如：近幾個月來，企業(yè)產品銷售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的？是競爭者搶走了自己的生意？還是市場上出現(xiàn)了新的替代產品？或者是顧客的愛好發(fā)生了變化？或者是由于企業(yè)經(jīng)營不善？由于影響銷售量的因素很多，一時難以分清，又不可能逐一調查。 ? 第四，在動態(tài)中預測未來。 ? 第二，為項目決策提供依據(jù)。同時，基于這樣的認識，常常導致對科學的、嚴謹?shù)恼{查方式所產生的相對較大的成本的懷疑。 對市場調研的八種誤解 – 之七 ? 花了不少錢就買到幾個數(shù)據(jù)，認為不值得。 對市場調研的八種誤解 – 之六 ? 認為企業(yè)自己能完成全部的市場調研活動，無須委托專業(yè)的市場調研公司。 ? 從理論上講，市場調研只不過是采取某些有效的方法，為企業(yè)發(fā)現(xiàn)或解決某些特定問題的探索。 ? 究其原因主要有兩種：一種是觀念問題，對自己的主觀判斷過于自信；另一種是由于部分低素質的市場調研公司粗制濫造的市場調研報告影響了企業(yè)對市場調研行業(yè)的信任。 ? 公司現(xiàn)任總裁 John Pepper在北京大學的演講中說： 我們的首要任務是深刻理解我們的消費者：即消費者的需求是什么。 對市場調研的八種誤解 – 之二 ? 有了負責市場調研的人員或者是部門就認為有了市場調研。 ?實驗組 34% 有效，對照組 38% 有效 … ? 影響分析 ?受測試者安慰劑的影響 ?測試者的主觀影響 受測試者 [患者 ] 測試實施者 [醫(yī)生、護士 ] 特殊裝置 實驗裁判 [統(tǒng)計學家 ] NO? NO? 治療方法 YES! [雙盲試驗設計 ] 對市場調研的誤解 對市場調研的八種誤解 – 之一 ? 認為對市場調研已經(jīng)很重視。大部分湯料罐從藍領區(qū)收集到，帕林認為對藍領階層的婦女來說，節(jié)約做湯時間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。 ? 但對方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因為郵刊的主要讀者是工薪階層，而 Campbell的湯則是高收入家庭購買為主。 ”另附了幾百頁的論證材料。 ? 用 500萬美元買一句話，美國人認為簡直是發(fā)瘋，他們一笑置之。美國政府就發(fā)動朝鮮戰(zhàn)爭中國會否出兵的問題展開了反復的討論。討論的結果認為中華人民共和國剛剛成立，百廢待興，自顧不暇，不會也不敢出兵。 案例 A：“中國將出兵朝鮮” ? 朝鮮停戰(zhàn)后， 美國國會開始辯論 “究竟出兵朝鮮是否有必要 ”的時候，才有人想起得林公司的研究成果 。 ? 美軍侵朝司令麥克阿瑟談起這件事時大為感慨地說： “我們最大的失策是 ： 舍得幾百億美元和數(shù)十萬軍人的生命，卻吝惜一架戰(zhàn)斗機的代價。工薪階層主婦為了省錢，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花 10美分買已經(jīng)調配好的Campbell湯。 ? 在擺出這些發(fā)現(xiàn)后， Campbell很快成為郵刊的廣告客戶。 ? 許多國外大的企業(yè)對市場調研的重視程度很可能超乎了我們的想象，他們對市場和顧客可以說是了如指掌。 ? 實際上，調研從本質上講是一種觀念，而不是一個部門，更不是負責調研的人。不管我們在世界的哪一個角落開始我們的生意，對消費者需求的研究始終是我們工作的切入點。 對市場調研的八種誤解 – 之四 ? 市場調研應該解決企業(yè)的所有問題。 對市場調研的八種誤解 – 之五 ? 將市場調研當作一件漂亮的裝飾品，而并不在乎它的真正作用。 ? 實際上，即使企業(yè)內部已經(jīng)有了專門的部門從事這一活動，與專業(yè)市場調研公司的合作仍然是十分必要的。 ? 一個簡單的道理：調研服務于決策，決策的質量需要成本，與決策失誤所產生的損失相比，花在市場調研方面的成本實在是微不足道。 市場調研與企業(yè)發(fā)展 為什么要進行市場調研 市場創(chuàng)新層出不窮 消費者喜新厭舊
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