【正文】 寶石 珠寶 禮品 投資 大購買 鉆石就是鉆石 純凈寶石 寶石 珠寶 禮品 投資 大購買 可樂 可以拓寬市場 ? 可樂 縮小 目前的 拓寬 保持 ? 英國可樂擋“零食“界定為競爭品類，因為： ?賦于休閑消費商品之一 縮小 目前的 拓寬 保持 ? 零售的消費上升，很多人愛用“少吃多餐“的生活方式 ? 人們把可樂當(dāng)作零售消費，喝可樂吃薯片。但真正發(fā)生了什么事？ 果珍正在吸引新用戶，而還未開始將這些新用戶維護成為反復(fù)購買者 －如果行銷角度沒有變化 果珍銷售的增長很難維持下去 從哪兒入手界定目標(biāo)群體 新的 固有的 更多 不同的 使用者 品牌 使用行為 需要回答的問題 ? 消費者需要滿足什么需求： ? 我要滿足什么需求：吃、喝、運動、愛 ? 這種需求可以通過什么方式來滿足： ? 我到底要吃什么：面、糖果、餅干、乳品 ? 這種方式具有什么特征 ? 喝什么樣子的乳品：豆?jié){、牛奶、鮮奶、調(diào)味奶 ? 這些特征中消費者可以接受的是什么 ? 喝什么牌子的鮮奶：統(tǒng)一、伊利、蒙牛、光明 到處都是潛在的新用戶 ? 太和的化妝品，適用于那些不太使用化妝品的客戶 ? 強生嬰兒洗發(fā)局，同樣適用于成人 ? 把“須后水“重新定位成“男用香水“（而不是理性的有關(guān)“清潔毛孔“的訴求） 散落戶 購買更多 不同用途 吸引更多購買 ? 海飛絲提出的“洗兩遍頭“的概念 ? 東芝違法國指南鼓勵司機們多上路 新客戶 購買更多 不同用途 不同用途 ? 來自產(chǎn)品研發(fā)現(xiàn)兄弟們的用途持續(xù)增長：降落傘、長城、輪船 ？ ? 品牌個性和消費者個性的聯(lián)結(jié)？ ? 品牌是否可以滿足某種特殊需求？ ? 品牌的影響者或影響品牌的因素？ 例：果珍的銷售上升了 40％ 了解其所想所為 并解讀肢體語言 收集身邊事物，刨根竭底 Why？ Tip啟示 1 要以智慧集智慧！ 閱讀地圖 ? 通過以下問題確定最先的假設(shè) ? 哪些信息曾幫助你更好地了解品牌及品類動態(tài)？ ? 這些新的信息以何種方式改進你的看法？ 閱讀地圖 ? 這些知識對于決策有何啟示？ ? 你要怎樣說服他人認(rèn)問這些知識的重要性？ 講故事！ ? 故事是把信息豐富化及深入化的好方法 講故事！ ? 聚焦事件，面環(huán)境 ? 事件之間請在關(guān)聯(lián) ? 層層解構(gòu)，確保步步相聯(lián) ? 數(shù)據(jù)人性化 ? 不要表現(xiàn)得好象事情總會這樣 故事的作用 ? 故事是我們賦予事件實際意義的方法 測驗 …… 事前／事后測試產(chǎn)出簡單但不能應(yīng)用的數(shù)據(jù) 請?zhí)顚懭^程并將問卷投入當(dāng)月票箱中。例如：仍應(yīng)保持各事業(yè)單位的獨立 ? 一起嘗試如何改變我們一起工作的方式 ? 來自重要客戶的新獲， IBM，美國運通 ? 以客戶總預(yù)算之占有比例視為重要衡量指標(biāo) 品牌團隊 ? 一個清楚的領(lǐng)導(dǎo)者 ? 接觸緊密的成員 ? 理想狀況下，應(yīng)該坐在一起 品牌損益 ? 共同承擔(dān)客戶的經(jīng)營目標(biāo) ? 水平的損益報告 ? 每件工作依每個人的抽入時間做記錄 ? 收入和利潤根據(jù)入時間進行分配 360度可以為我們做什么 品牌的領(lǐng)域在哪里？ 在 6英寸寬 神秘的空間內(nèi) 品牌如何建成 ? 筑巢一樣：用任何隨手可得的材料 一個品牌是消費者所經(jīng)歷的總和 消費者的經(jīng)歷總和 消費者的經(jīng)歷總和 Brand 在 360度過程中 ? 你必須預(yù)期消費者與品牌的每一次接觸機會 ? 你必須針對每一次機會，傳達(dá)合適的信息 ? 由于你可以掌握這些接點，消費者對品牌的經(jīng)驗可更豐富 360度發(fā)揮的最好時機 ? “ 360度發(fā)揮得最好的時機是當(dāng)你有一個很強的點子。意念 ? 許多行銷人員想充分利用品牌資產(chǎn)，來發(fā)揮最大功效 ? 通路本身開始建立自己的品牌 品牌管家 ? 肩負(fù)品牌所有責(zé)任的人，包括品牌的誕生、成長、健康和市場價值 奧美 360度品牌管理 ? 建造今日的品牌（短期銷售） ? 忠于品牌核心價值與精神，使品牌持久不衰（長期銷售） 一個完整的作業(yè)過程以確保所有活動能反映、建立、其忠于品牌的核心價值與精神 360度品牌管理是一套工具 360度品牌管理是一套工具。 產(chǎn)品＝品牌 每個品牌中都一定有個產(chǎn)品 但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌 品牌的真諦 品牌就是消費者對 某品牌感受的總和 強勢品牌的好處 ? 售價較高、獲利較高 ? 高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展＝主導(dǎo)地位 ? 更大彈性對抗競爭者的活動，如功能的改善。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜“。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的無形總稱。品牌同時也使消費者對其使用者的印象。 什么是產(chǎn)品，什么是品牌？ 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西 品牌是消費者購買的東西 消費者擁有品牌！ 定義產(chǎn)品和品牌 ? 產(chǎn)品 －對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗 －有形的、摸得著、感覺得到、看得見 －有外在屬性，有風(fēng)格式樣，特性、價格 －使?jié)M足消費者對其功效和價值的期望 －但這些只是產(chǎn)品特點 ? 品牌 －對產(chǎn)品的全方位體驗 －個性 －可貴 －信任 －信心 －朋友 －定位 －共享的經(jīng)驗 創(chuàng)建一個品牌 事實 感受 產(chǎn)品 品牌 品牌 品牌是一個在消費者生活中，通過認(rèn)知、體驗。低價、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路私有品牌 ? 消費者比較寬大為懷 ? 占有率比較穩(wěn)定 ? 通路的杠桿效應(yīng) ? 產(chǎn)品線延 一個企業(yè)可以擁有最強大的資產(chǎn) 未來競爭的差距 ? 在未來，市場上真正的競爭將介乎于公司與公司之間聲譽的差距 擁有強勢品牌 ? 未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭－品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍惜的資產(chǎn)，此概念極為重要。 幫助你成功地建立及管理 消費者與品牌間的關(guān)系 為什么出現(xiàn) 360度品牌管理？ 兩年前的國際工作小組報告 ? 各事務(wù)單位各自為政 ? 廣告的業(yè)務(wù)待遇狀況愈上 ? 與客戶高層的關(guān)系被受管理顧問公司威脅 ? 來自主要客戶的壓力越來越大 為什么需要 360度品牌管理 ? 長期管理的 ? 目前管理的 ? 短期管理的 我們的建議 集中焦點于 360度品牌管理，以增加我們的價值。執(zhí)行 點子夠強， 360度便會很自然地發(fā)生。 細(xì)心觀察，保持好奇 ? 不要憑空想象 ? 調(diào)動你所有的感官 ? 全面出動廣泛了解 觀察他們的一舉一動：買東西、洗衣服、做飯 ? “如果能夠足夠深入地了解消費者。巧克棒和滿漢一樣 ? 學(xué)習(xí)刺激消費增長的市場運作的新技巧 這些品牌的生意是什么？ 公司 產(chǎn)品 品牌定位 資生堂 化妝品 希望 LE’ S 牛仔服裝 美國夢想 HBO 電影頻道 永不間斷的歡樂 海爾 空調(diào) 控制家里的天氣 柯達(dá) 膠卷 回憶 索尼 照相機 激烈的體驗 發(fā)展定位 ? 集中所有的智慧提出假設(shè)作為品牌定位的備選 用簡單的語言表達(dá)策略 ? 用直白的語言描述產(chǎn)品特點和消費者利益 ? 選擇一些激發(fā)關(guān)鍵感覺的圖片 ? 色彩符號時常產(chǎn)生的效果 用簡單的語言表達(dá)策略 ? 發(fā)展調(diào)研概念（通常采用質(zhì)化） ? 當(dāng)然如果提示同樣足夠好，也有可能是覆化 ? 應(yīng)用調(diào)研修練品牌定位，而不是下一個“要“或“不要“的判斷 奧美獲得發(fā)現(xiàn)的途徑 ? 準(zhǔn)備工具 ? 闡試地圖 ? 協(xié)助地形 ? 規(guī)劃 ? 鳥瞰全局 ? 圖像選擇 時刻銘記 ? 試圖解釋所有事情的結(jié)果是一件事情也說不清楚 問自己 ? 分析是否可行？ ? 所發(fā)展的假設(shè)是否容易解釋 ? 如果改變對于品類的定義，市場目標(biāo)是否會跟著改變？ 提高您的智慧 ? 你的智慧是否貢獻(xiàn)到了你所產(chǎn)出的策略 最后 …… ? 做個八婆（八卦） 從品牌掃描到品牌面臨的挑戰(zhàn) 品牌的問題何在？ 品牌掃描 —— 品牌面臨的挑戰(zhàn) 品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn) 品牌忠誠度 Brand Loyalty 品牌知名度 Brand Awareness 其他資產(chǎn) Other Assets 品質(zhì)認(rèn)知度 Perceived Quality 品牌聯(lián)想 Brand Association 品牌的 6個資產(chǎn)組合 產(chǎn)品 視覺 形象 遇路 商品 客戶 品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)是長期的投資 我們必須 ? 就評估一個品牌在這 6個資產(chǎn)上的優(yōu)勢及弱勢 ? 決定這個品牌該做些什么以更強大 ? 定義出品牌面臨的挑戰(zhàn) 品牌小組需要知道 ? Product產(chǎn)品 產(chǎn)品的功能是會足夠支持品牌 ? Imge形象 品牌形象是否夠強，并且能與消費者引起共鳴 ? Customer顧客 品牌是否有一群忠誠的顧客 品牌小組需要知道 ? 賣場通路 品牌與通路是否有整體優(yōu)勢配合 ? 視覺 品牌是否擁有品牌 ? 商界 品牌是否有影響力 認(rèn)得出這個品牌嗎 它的資產(chǎn)是什么？ 這個品牌不是用廣告建立起來 健康檢查 產(chǎn)品 視覺 形象 通路 商界 顧客 品牌 健康檢查 香港美國運通和大米品牌健康檢查 產(chǎn)品 視覺 形象 通路 商界 顧客 美國運通 產(chǎn)品 視覺 形象 通路 商界 顧客 大米 香港美國運通和匯豐 Visa牌健康檢查 產(chǎn)品 視覺 形象 通路 商界 顧客 美國運通 產(chǎn)品 視覺 形象 通路 商界 顧客 匯豐 Visa 例子：審視長虹品牌 產(chǎn)品 視覺 形象 通路 商界 消費者 長虹品牌 健康檢查 當(dāng)我們了解品牌在 6個資產(chǎn)方面的強弱時 ? 我們才能決定做些什么可以讓品牌變得更強人 ? 我們才能確定品牌面臨的挑選 幫助我們發(fā)掘品牌資產(chǎn)的工具 ? 有關(guān)品牌基本知識與功課的背景資料