【正文】 介比重 投放多少量 – 媒介選擇 應該使用什么媒體 – 策略的優(yōu)先順序 預算使用的優(yōu)先順序 ? 媒介計劃 媒介計劃 媒 介 目 標 媒介目標是行銷策略的延長 ? 配合行銷策略，定義媒介所扮演的角色，例如 – 康師傅葡萄汁：提高廣告知名度 – 統(tǒng)一鮮橙多： 加強對商品的認識 ? 依據(jù)行銷目標的攻守策略，界定生意的來源，例如 – 可口可樂：維持銷售量 – 百事可樂：擴大市場占有率 媒介計劃 媒 介 策 略 媒體策略 媒體策略是達成媒體目標的解決之道或方法，包含以下五個要素： 誰 載具 何處 投放量 何時 媒體目標 媒體選擇 有效市場 媒介比重 媒介排期 媒介策略 媒介策略 之對誰傳播 媒 體 目 標 媒體目標 媒體必須定義兩件事 ： 1. 依使用者組群界定出生意來源 2. 為協(xié)助達到溝通目的，媒體可以作什么？ 舉例 ? 為維持市場占有率，針對品牌既有使用者特性的族群進行廣告活動。 ? 現(xiàn)有使用者主要為： – 22~24歲 (占 80%的量 ) – 男性 (占 90%的量 ) – 中上收入：家庭收入在 1000元以上 – 傾向于較活潑的男性，參與各種活動 – 產(chǎn)品購買者多為家庭主婦，但是由男人決定所要購買的品牌 – 廣告活動究竟該影響誰？ 目標對象 媒介策略 媒介策略之何處傳播 有 效 市 場 地理性考慮 一般用于評估地區(qū)發(fā)展狀況的工具有： CDI：品類發(fā)展指數(shù) BDI：品牌發(fā)展指數(shù) GDP: 國民生產(chǎn)總值 透過 CDI與 BDI高低等檢視，決定地區(qū)投資的策略 在預算分配上切記必須使各地區(qū)投資量都足夠 ? Brand Development index(BDI)品牌發(fā)展指數(shù) – 該品牌在該地區(qū)銷售量占總額的比例 / 該地區(qū)占總人口的比例 x 100 – 品牌發(fā)展指數(shù)表示該品牌在該地區(qū)的銷售潛力 ? Category Development Index (CDI)產(chǎn)品發(fā)展指數(shù) – 該產(chǎn)品在該地區(qū)銷售量占總額的比例 / 該地區(qū)占總人口的比例 x 100 – 產(chǎn)品發(fā)展指數(shù)說明產(chǎn)品在不同地區(qū)銷售的強弱 地理性考慮 (續(xù) ) 當 BDI碰上 CDI... 高 B DI 低 B DI高 C DI 市場占有率高市場潛力良好市場占有率低市場潛力良好低 C DI 市場占有率高注意銷售衰退狀況市場占有率低市場潛力欠佳 舉例 ? 分配 30%的媒體接觸人次在上海，因為： – 20%的銷售量來自這個地區(qū) – 媒體費用相對較貴 – 強力競爭品牌的投資集中于上海 地理性考慮 剩余的接觸人次會依照地區(qū)的銷售量而分配： 銷售百分比 % 媒體接觸人次百分比 % 北京 20 20 廣州 25 25 天津 15 15 成都 10 10地理性考慮 利用 legend的目標市場排序，以有效地、合理地設置各地區(qū)的預算水準 目標市場的銷售數(shù) 目標市場的人口數(shù) 目標市場的人均收入 目標市場的競爭活坳數(shù)據(jù) 目標市場的目標銷售數(shù) 加權指數(shù) 權衡單一目標市場的指數(shù) 媒介成本 確認最終的媒介預算分配 地理性考慮 市場排序 目標市場的劃分（舉例） 總比數(shù) 分配加權指數(shù)000 指數(shù) RMB 指數(shù) 數(shù)量 指數(shù) RMB 指數(shù) 總指數(shù)成熟市場北京 12,167 100 14,877 14 22 100 2672 100 54 28%哈爾濱 9,149 75 8,156 8 8 36 712 27 25 13%珠海 673 6 34,926 34 6 27 370 14 15 %沈陽 6,738 55 12,632 12 11 50 582 22 21 %深圳 1,095 9 103,196 100 15 68 612 23 39 %長春 6,838 56 7,915 8 9 41 620 23 21 %昆明 3,838 32 12,697 12 15 68 672 25 18 %重點開發(fā)市場天津 8,998 30 13,785 46 11 50 852 95 48 %濟南 5,492 18 13,323 45 10 45 896 100 47 %西安 6,621 22 7,561 25 9 41 593 66 32 %南京 5,298 17 14,251 48 18 82 843 94 46 %寧波 5,333 18 16,828 56 1 5 579 65 40 %南寧 2,812 9 8,236 28 16 73 637 71 31 %廈門 1,247 4 29,824 100 12 55 612 68 51 %長沙 5,719 19 8,443 28 8 36 793 89 39 %鄭州 5,973 20 9,616 32 15 68 892 100 43 %20%CPRP30%人口數(shù) GDP 競爭品牌數(shù)量30% 20% 媒介策略 媒介策略之投放量確定 媒 介 比 重 設 置 媒介比重是輕重和大小的組合 ? Reach到達率 – 用于解釋一個媒介或一份排期表所涵蓋的面的“ 大小” ? Frequency頻次 – 指重復接觸同樣訊息的次數(shù)的“多少” ? Gross Rating Point總收視評點 – 收視率的總和，也是 Reach和 Freq相乘結果 – 在預算不變的狀況下，所能購買到的 GRPs固定，但Reach和 Freq的組合無限多 媒介比重 GRPs與 Frequency 和 Reach的關系 在預算不變的狀況下，所能購買到的 GRPs固定，但 Reach和 Freq的組合無限多 GRPs = Frequency X Reach 競爭品牌媒介比重 到達率測定 暴露頻次測定 到達率預估 競爭態(tài)勢 最佳媒體比重 媒介比重設置 媒介策略 媒介策略之投放時間確定 媒 介 排 期 決定媒介排期的因素有： ? 行銷目標 – 攻擊 VS防守 ? 消費的季節(jié)性 – 是否應該配合品牌銷售趨勢？ – 或者競爭品牌銷售趨勢？ – 銷售模式是否不同于消費模式？ ? 競爭品牌排期方式 – 他們的媒介行程模式 常見媒體行程模式 連續(xù)式 ： 媒體露出在全年當中沒有出現(xiàn)具有影響的空（約 2周），沒有高峰，低谷，且露出比重沒有明顯差異 。 ? 。 媒體選擇的幾個標準： 涵蓋量、發(fā)行量、 CPM、閱讀率 媒體組合 品牌知名度 品牌形象 AV的大印象 高覆蓋率 高頻率溝通 低成本 低成本 高到達率 覆蓋廣 教育功能 告知功能 高覆蓋率 低成本 針對性強 高印刷質量 較高的 傳閱率 大品牌環(huán)境 媒體目標 對媒體要求 媒體選