【正文】 如，電視廣告，平面媒體廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告等 通過(guò)第三方對(duì)消費(fèi)者施加影響力 通過(guò)零售商來(lái)影響消費(fèi)者 例如，店面陳列，店內(nèi)促銷(xiāo)等 例如，中華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)證，汽車(chē)協(xié)會(huì)認(rèn)證等 怎樣 79 我們應(yīng)該主要從宏觀的角度出發(fā)制定傳播戰(zhàn)略 通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的主要要素來(lái)保持品牌資產(chǎn)的連貫一致 避免瑣碎但是意義不大的小活動(dòng) 怎樣 80 從直接面對(duì)消費(fèi)者，通過(guò)零售與客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)以及外部關(guān)系三種形式中選擇出 最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)和方式與消費(fèi)者交流品牌的信息 包裝 用途 電視 /平面媒體，廣播等 直接 郵件 交互式媒體 利用社會(huì) 網(wǎng)絡(luò) 多品牌計(jì)劃 第三方 公共關(guān)系 消費(fèi)者關(guān)系 戰(zhàn)略聯(lián)盟 利益相關(guān) 者計(jì)劃 零售商 成本設(shè)計(jì) /樣品 店內(nèi)展示 廣告推銷(xiāo) 促銷(xiāo) 合作營(yíng)俏 營(yíng)銷(xiāo)事件 誰(shuí) 什么 外部關(guān)系 直接面對(duì)消費(fèi)者 零售 /客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo) 怎樣 81 我們要明智與合理的制定和使用營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 了解你的 經(jīng)營(yíng)狀況 在已經(jīng)被證明是 成功的方面或因素 上進(jìn)行投資 投資在對(duì)品類(lèi) 成功最重要 的領(lǐng)域 投入預(yù)算到 突破性的試驗(yàn) 計(jì)劃中 怎樣 82 一定要明確的是，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是多方面整合的過(guò)程 示意 市場(chǎng)目標(biāo) 總體營(yíng)銷(xiāo)框架 渠道和客戶(hù)管理計(jì)劃 售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化 媒體投放計(jì)劃 公共關(guān)系計(jì)劃 產(chǎn)品推廣促銷(xiāo)計(jì)劃 財(cái)務(wù)指標(biāo)和考評(píng)體系 是否能有效達(dá)到目標(biāo) 重要性 經(jīng)濟(jì)性 相關(guān)性 競(jìng)爭(zhēng)性 83 示例：寶潔公司舒膚佳品牌的年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 怎樣 84 C. 推動(dòng) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的重要因素 85 推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的第一個(gè)重要因素是成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，它是能夠有效的鞏固我們的品牌在消費(fèi)者心目中地位的設(shè)計(jì) 七個(gè)優(yōu)秀設(shè)計(jì)的基本準(zhǔn)則 有關(guān)聯(lián)的 設(shè)計(jì)必須反映出你的品類(lèi)與消費(fèi)者相關(guān)的、能夠反映品類(lèi)獨(dú)有的形象和特點(diǎn)的信息 獨(dú)特的 設(shè)計(jì)必須能夠表現(xiàn)出品牌獨(dú)一無(wú)二的因素，例如包裝的顏色、形狀樣式、商標(biāo)等等 印象深刻的 設(shè)計(jì)必須用產(chǎn)品最激動(dòng)人心的特質(zhì)去激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶 連貫的 設(shè)計(jì)需要超越不同的產(chǎn)品形式，超越不同的媒介，超越時(shí)空，必須維持一個(gè)固定的品牌資產(chǎn) 有彈性的 設(shè)計(jì)必須適應(yīng)多樣化的產(chǎn)品和不同的媒介，給品牌留有足夠的彈性空間給將來(lái)可能的改變 緊跟時(shí)代的 設(shè)計(jì)必須跟上時(shí)代的腳步，但并不以為著一味追逐時(shí)髦 易于傳播交流的 設(shè)計(jì)必須有清楚的傳播概念，確定在品牌特征和產(chǎn)品定位中什么是首先需要傳達(dá)的產(chǎn)品特性 怎樣 86 設(shè)計(jì)過(guò)程是一個(gè)金字塔的方式，每個(gè)階段都是建立在前面的階段之上的。在檢驗(yàn)過(guò)程中，我們需要不斷的提出問(wèn)題直 到?jīng)]有問(wèn)題再出現(xiàn)。為了發(fā)現(xiàn)更多的機(jī)會(huì)，我們需要用超過(guò) 一種的方法來(lái)測(cè)試我們的假設(shè)。有助于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)不適合采用的營(yíng)銷(xiāo)方式，并找到適合企業(yè) 自身發(fā)展的戰(zhàn)略。 下降 同時(shí)發(fā)生的競(jìng)爭(zhēng)行為；更低的質(zhì)量；吸引新的購(gòu)買(mǎi)者： ?購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)的平均額度減少，因?yàn)椴还潭ǖ目蛻?hù)群購(gòu)買(mǎi)的平均份額減少 ?為了吸引新的購(gòu)買(mǎi)者導(dǎo)致的忠實(shí)客戶(hù)的減少 前景評(píng)估 25 滲透率和忠誠(chéng)度是衡量品牌是否成功的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，滲透率能夠不斷地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群體，而忠誠(chéng)度則增加每一消費(fèi)個(gè)體對(duì)該品牌產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)量 高 低 小 大 個(gè)體消費(fèi)量 （即忠誠(chéng)度=消費(fèi)頻次 x 每次消費(fèi)量） 消費(fèi)群體 品牌建設(shè)的理想方向 品牌建設(shè)方向： 擴(kuò)大消費(fèi)群體 健康的品牌 ：即有可觀的消費(fèi)群體，又保持現(xiàn)有消費(fèi)個(gè)體的較高消費(fèi)量 發(fā)展不均衡的品牌 II： 擁有廣大消費(fèi)群體，但消費(fèi)忠態(tài)度很低 品牌建設(shè)方向：提高現(xiàn)有消費(fèi)者忠誠(chéng)度 問(wèn)題品牌 ：兩者都很小，品牌生命力弱，缺乏長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有被淘汰出局的潛在危險(xiǎn) 發(fā)展不均衡的品牌 I： 較高的消費(fèi)忠誠(chéng)度，但是消費(fèi)群體有限 資料來(lái)源：羅蘭 運(yùn)用數(shù)據(jù)去分析特定結(jié)果的決定因素。品牌生命力反映了品牌規(guī)模和品牌檔次的綜合力量，在分析模型中用品牌所處的點(diǎn)所覆蓋的面積來(lái)表示 提升 普及 高 低 低 高 品牌偏好 最好品牌 提及率 品牌業(yè)務(wù)規(guī)模 市場(chǎng)份額 理想狀態(tài) 蒼白的貴族 品牌力量在于檔次而不是規(guī)模，主要依靠對(duì)少數(shù)顧客的溢價(jià)取得優(yōu)勢(shì) 平凡的巨人 品牌力量在于規(guī)模而不是檔次，即所謂的大眾品牌 黑洞 既無(wú)規(guī)模又無(wú)檔次，處于被淘汰的邊緣 桂冠 規(guī)模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力 品牌生命力模型 前景評(píng)估 20 M H C 優(yōu)勢(shì)品牌能夠做到對(duì)“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌為了避免被吸進(jìn)黑洞，必需將其中一方面作為品牌建設(shè)的重點(diǎn) A 來(lái)源：羅蘭 貝格 9 品牌雖然是存在與意識(shí)中的信息，但它有一系列外化的和實(shí)在的載體，包括品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等 資料來(lái)源：羅蘭 貝格的品牌觀 整合營(yíng)銷(xiāo) 5 產(chǎn)品和服務(wù) 品牌 品牌的作用在于標(biāo)識(shí)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶(hù)識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)的來(lái)源，并通過(guò)信任的建立來(lái)影響客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策 設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和交付過(guò)程創(chuàng)造的價(jià)值 可以衡量的客觀性能和特征 會(huì)在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊 在客戶(hù)的意識(shí)中創(chuàng)造的附加價(jià)值 主觀感受的質(zhì)量和價(jià)值 持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值 產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)特征 增值區(qū)間 資料來(lái)源：羅蘭 整合營(yíng)銷(xiāo)框架簡(jiǎn)介 內(nèi)部培訓(xùn) 1 目錄 Page A. 研究目的 3 B. 整合營(yíng)銷(xiāo)框架總覽 12 前景評(píng)估 18 目標(biāo)顧客群體 34 品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略 49 價(jià)值定位和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 70 C. 推動(dòng) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的重要因素 85 D. 檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是否成功的標(biāo)準(zhǔn) 98 This document was created for the exclusive use of our clients. It is not plete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Strategy Consultants. 2 A. 研究目的 3 什么是品牌 —— 品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶(hù)的意識(shí)之中 資料來(lái)源：羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 6 品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶(hù)心目中所長(zhǎng)期形成的獨(dú)特形象 —— 品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)的三個(gè)作用 創(chuàng)造差異性 傳遞品牌信息 調(diào)節(jié)客戶(hù)心理反應(yīng) 將一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于一般意義的商品 使一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，雖然它們之間的物理性能未必不同 受到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和以往使用體驗(yàn)的影響，客戶(hù)能夠立即將品牌名稱(chēng)轉(zhuǎn)化為一系列與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)、品質(zhì)、技術(shù)等信息 使客戶(hù)在使用中獲得企業(yè)所期望的滿(mǎn)足感 使客戶(hù)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和使用某品牌而改變對(duì)自己的看法，獲得更好的自我感覺(jué) 1 2 3 品牌資產(chǎn) 資料來(lái)源：羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 舉例：麥當(dāng)勞的品牌載體 標(biāo)識(shí) 營(yíng)銷(xiāo) 活動(dòng) 店面 產(chǎn)品 10 1 全方位了解和研究營(yíng)銷(xiāo)決策和具體行動(dòng)，以及它們是怎樣結(jié)合在一起并共同作用的 2 需要借助以下兩種方式來(lái)增強(qiáng)工作能力 — 熟練掌握在你負(fù)責(zé)的工作領(lǐng)域中需要用到的技能和手段 — 充分了解你的工作是怎樣與品牌的總體戰(zhàn)略以及區(qū)域性戰(zhàn)略結(jié)合在一起的 3 讓市場(chǎng)工作人員對(duì)自己需要接觸的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中的各個(gè)方面有充分的了解 對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)框架的研究就是為了明確品牌的載體，以及如何組合這些信息向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)有效的傳播 11 B. 整合營(yíng)銷(xiāo)框架總覽 12 從消費(fèi)者出發(fā)到消費(fèi)者結(jié)束 有穩(wěn)固的價(jià)值才有持續(xù)不衰的品牌 在可盈利的市場(chǎng)份額上投入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段 了解消費(fèi)者并且為他們的產(chǎn)品需求服務(wù)，而不僅僅是從競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 尊重客戶(hù)并盡力得到他們的信任 讓客戶(hù)了解你的品牌是如何為他們的生活服務(wù)的，使他們能夠衷心支持你的品牌 通過(guò)各種各樣的方式去迎合消費(fèi)者，在與品牌相關(guān)的每一方面都讓他們感到滿(mǎn)意 建立有持續(xù)性的品牌資產(chǎn)，并將其作為品牌建設(shè)的穩(wěn)固基礎(chǔ) 品牌是你的公司與顧客建立聯(lián)系的橋梁 合理的品牌行為有助于加強(qiáng)和鞏固你的品牌資產(chǎn) 經(jīng)驗(yàn)、直覺(jué)和財(cái)政責(zé)任的結(jié)合能夠幫助你的品牌獲得突破性的利潤(rùn) 通過(guò)經(jīng)驗(yàn)、競(jìng)爭(zhēng)和你身處的行業(yè)環(huán)境中學(xué)到知識(shí)，并運(yùn)用這些知識(shí)來(lái)進(jìn)一步鞏固營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 依據(jù)所學(xué)的知識(shí)來(lái)開(kāi)展新的試驗(yàn)，這一點(diǎn)對(duì)于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)成功而言是十分重要的 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地方，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N(xiāo)手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程 13