【正文】 情趣的綜合體。 第三，他們的修養(yǎng)和氣質很好、很有魅力，精神生活和物質生活都很令人向往。 ?結論三： 別墅重在體驗 實景樣板的作用在于使購買群體直接涵蓋甚至提前兌現(xiàn)了對未來生活的想象，別墅營銷環(huán)境的感染力對購買群體的打擊度是不可限量的。 以產(chǎn)品內在條件取勝的項目對營銷環(huán)境、宣傳推廣及價格的敏感度相對越高，而且構成產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的要素越單一，其對整合營銷要達到的水準要求越高。 ⑵現(xiàn)場打擊度 極強的 現(xiàn)場營銷感染力和現(xiàn)場打擊力度 。 T2：新式別墅風險 ①數(shù)量激增 ：新式別墅現(xiàn)已成為別墅市場的熱點，近期有激增的趨勢，能否迅速塑造差異化的產(chǎn)品形象，確立市場地位，是突出重圍的關鍵。 O2:本案屬后發(fā)制人，有條件在充分總結前人經(jīng)驗、教訓的基礎上，通過提升自已的 專業(yè)運作水準 ，實現(xiàn)產(chǎn)品價值空間的全面提升，突顯性價比優(yōu)勢。 ④相對于總面積指標， 主人區(qū)功能不夠完整 ，舒適尺度不足。 ②園林景觀除湖面外可塑性小，難以形成特色景觀帶。 使得本案在宣傳推廣、包裝等營銷層面上具有 可塑性 ，易于迅速樹立 差異化的市場形象及地位 。 結論： 創(chuàng)新性、差異性、唯一性是我們的產(chǎn)品特征 成熟性、先進性、國際性是我們的產(chǎn)品價值 我們的核心競爭力是產(chǎn)品競爭力 所以， “產(chǎn)品主義”是我們制定金碧湖畔整合營 銷策略的基礎 第二部分 營銷環(huán)境 機會與風險并存 2023年營銷目標 ? 最短時間塑造并形成極具 產(chǎn)品與市場雙重價值 的差異化形象。 SCDA公司歷經(jīng)十年在亞洲及西方國家不懈地進行并完善著這種探索，即以西方現(xiàn)代先進的建筑表現(xiàn)手法，構建蘊涵悠久的東方文明與文化精神的建筑，并已經(jīng)形成其獨具原創(chuàng)性的成熟建筑表現(xiàn)風格及與國際同步的建筑理念。否則中國不可能真正參與世界性的學術對話。 中式別墅從產(chǎn)品到發(fā)展并不成熟。作為一種主流建筑風潮其規(guī)模是空前，時至今日這類別墅的市場占有率超過 70%，占據(jù)市場主導地位。 第一部分 營銷定位 —— “產(chǎn)品主義”戰(zhàn)略方向 第二部分 營銷環(huán)境 —— 機會與風險并存 第三部分 營銷策略 —— 體驗營銷 +觀念營銷 第四部分 營銷戰(zhàn)術組合 第五部分 第一階段推廣細案 第六部分 定價策略及銷售計劃 第七部分 銷售組織 目 錄 第一部分 營銷定位 “產(chǎn)品主義”戰(zhàn)略方向 時代背景 1．西式新古典別墅仍占據(jù)市場主導地位 別墅形態(tài)最初起源于歐洲，發(fā)展于北美，反映西方的居住理念和人文思想。 傳統(tǒng)價值觀的開始回歸 2～ 3年前，國內出現(xiàn)了中式別墅。 3. “柯布西耶”為代表的建筑風潮影響著當代筑居精神 20世紀 60年代，西方建筑界開始興起以“柯布西耶”為代表的建筑風潮，在設計中以與自然的結合和居者的感受為設計核心，放棄過分矯飾的曲線和華麗的裝飾，減少純裝飾性的建筑符號化構件，強調舒適性和實用價值。 中國別墅的形態(tài)也開始不再簡單依靠建筑符號性特征，而從更加注重人性需求的角度，開始了一種與國際同步的別墅成熟建筑理念。 SCDA在北京的代表作 —— 金碧湖畔是其成熟建筑表現(xiàn)與思想的集合，具備著代表中國與西方建筑結合發(fā)展的表率性與成熟性，其所表現(xiàn)出來建筑精神也正是目前別墅市場最缺少的先進性。 ? 引起廣泛關注，在核心目標客群中實現(xiàn)產(chǎn)品 知名度 、產(chǎn)品形象力及核心賣點廣泛認知。 劣勢分析 W1:位臵 ⑴ 非傳統(tǒng)別墅區(qū) ：周邊的現(xiàn)狀別墅均為低品質、低價位產(chǎn)品，本區(qū)域作為高檔別墅區(qū)的市場地位尚未形成。 ⑵單體 ： ① 整體戶型偏大 ：本案最小戶型面積在 330平米（地上），主力戶型面積超過 360平米（地上），造成 總價偏高 。 W3:營銷環(huán)境 開盤期僅有的接待中心及兩個樣板間規(guī)模 不足以形成園區(qū)環(huán)境感染力 ，現(xiàn)場打擊力度不足 W4:高端客戶 高總價決定了本案的 客群規(guī)模有限 ；地理位臵決定了本案 缺乏投資性購買力 ，本案的客戶指向性相對單一，為 自住型 高端客群。 威脅分析 T1：市場競爭激烈 ①競爭對手廣泛 ：區(qū)域的非不可替代性，區(qū)域作為新興高檔別墅版塊的認同率低，決定我們的競爭對手廣泛，不同類型、不同區(qū)域的產(chǎn)品，當總價具備競爭力時，均會對本案形成沖擊。 ②市場認可度不足： 歐美風格流派的別墅在市場上仍占據(jù)主導，且產(chǎn)品成熟度高，新式別墅尚未有被市場全面認可接受的成功案例（除了觀唐區(qū)位價值占極大作用外），產(chǎn)品的創(chuàng)新存在一定的市場認知風險 T3：競爭對手成熟度不斷提高 無論在產(chǎn)品差異度、競爭力、精神附加力的塑造上，還是營銷環(huán)境的感染力打造以及整合行銷手法的運用上都等更為成熟，達到較高的層面，入行門檻已然提高，本案作為新進入者，力圖超越，雖難，但必須 結論 ： 2023年的金碧湖畔的銷售并非一馬平川 ?2023年北京地產(chǎn)將是別墅競爭異常激烈和殘酷的一年 ?高端消費群沒有顯著增加，樓盤供應量卻成倍放大 ?特色別 墅項目陸續(xù)浮出水面，實力派開發(fā)商粉墨登場 成功別墅營銷共性分析 產(chǎn)品競爭力 營銷競爭力 成功熱銷別墅 別墅項目成功銷售要素構成 產(chǎn)品競爭力 產(chǎn)品自身條件 位臵優(yōu)勢 市場地位 自然資源 優(yōu)山美地 西山美廬 整體風格布局 建筑空間 納帕溪谷 萬萬樹 本案 庭院特色 觀唐 院子 營銷競爭力 橘郡、納帕溪谷、萬萬樹、觀唐、院子 價格策略 宣傳推廣精準力 現(xiàn)場感染力 別墅熱銷共性： ? 共性一： 產(chǎn)品競爭力 ： ⑴ 具備 差異化的產(chǎn)品核心價值 ，產(chǎn)品綜合優(yōu)勢突出 ⑵ 項目運作的專業(yè)性水準高 。體現(xiàn)在將產(chǎn)品的核心價值與優(yōu)勢全面、充分地展現(xiàn)、 落實于實景樣板區(qū) 等綜合營銷環(huán)境的每一個細節(jié)中，使客戶形成對產(chǎn)品的再度更充分地認同，并直接產(chǎn)生對未來生活的美好期許，促進成交。 ?結論二：高端別墅爭在形象力 北京是文化消費主導型城市，其文化中心的固有特質使北京地產(chǎn)有著揮之不去的“文化地產(chǎn)情結”的烙印與特色。 ?結論四： 價格是硬道理 越是產(chǎn)品競爭力相對單一、營銷環(huán)境感染力不足以超越競爭對手的項目，強化價格競爭力是勝出的絕對保證。 第四，他們有代表性，代表社會各階層的先進的人群。 金碧湖畔對位人群消費特征： 他們應多為別墅二次臵業(yè)者，或多或少存在一定的投資傾向。 我們所面對的市場特性 在非一流地段（非主流高端別墅區(qū)），打造大規(guī)模高端別墅群 必須在非主流別墅區(qū)，吸引大量主流高端客戶群 困難一： 困難與風險解析 我們打造是市場認知度尚不確知的的創(chuàng)新的產(chǎn)品 必須在有限的主流高端客群中，創(chuàng)造大量的我們產(chǎn)品理念和 風格的忠實的追捧者與擁躉者 困難二： 我們面臨的是傳播極具過度的地產(chǎn)市場 必須快速確立穩(wěn)固鮮明的市場占位，以強勢登場的態(tài)勢， 在更廣泛的目標受眾中取得社會關注，且讓我們的產(chǎn)品進入無競爭領域 困難三： 我們面對的是極為有限、且成熟與苛刻的高端客群 必須以文化優(yōu)勢引領消費理念，以純粹的產(chǎn)品優(yōu)勢倡導先進的 居住價值觀與生活方式 困難四： 我們面對的是更為成熟與全面地操盤手 必須提升專業(yè)運作水平，實現(xiàn)產(chǎn)品價值、與營銷價值的全面提升， 全面接近甚至超越對手 困難五： 第一步： 創(chuàng)造令人感動的產(chǎn)品 是項目成功的前提更是基礎 本案的核心競爭力是產(chǎn)品 競爭力，產(chǎn)品創(chuàng)新是機會所在 堅持產(chǎn)品主義制勝，堅持細節(jié)決定成敗 將產(chǎn)品理念貫徹得更徹底，將產(chǎn)品打造得更純粹，讓產(chǎn)品具備足夠的 市場沖擊力，能夠取得標新立異的引領性 我們擺脫困境的出路所在 第二步： 讓目標的客群接受它 就本案而言， 最核心的競爭力是產(chǎn)品競爭力 最有價值的傳播是市場形象力 最有力的武器是性價比 =產(chǎn)品自身競爭力 +價格 整合營銷策略與堅決完美的執(zhí)行 是手段更是保證。 1．策略取向 中庸的開發(fā)、產(chǎn)品、理念、營銷就是死亡，營銷策略最大的原則就是放棄低級的，商業(yè)的，重復的，常規(guī)的，使用針對特定人群的特定方法。 為什么金碧湖畔更需要體驗營銷 （ 1）金碧湖畔產(chǎn)品的創(chuàng)新性、唯一性，無法以其它現(xiàn)狀替代產(chǎn)品為參照系 （ 2）金碧湖畔獨有的戶內外景觀互動、空間布局與動線，及其所帶來的空間、視覺美