【正文】 能力和系統(tǒng)來實(shí)施該解決方案或能開發(fā)這些能力和系統(tǒng)。 描述各細(xì)分市場 便利 品牌 價(jià)格 公司規(guī)模 任何 小 中 大 主要行業(yè) 服務(wù)、制造 服務(wù) 金融、制造 使用方式 復(fù)雜購買方式 中低購買 大量購買 季節(jié)性 多樣性 無季節(jié)性 購買辦公設(shè)備中 很多步驟 最初階段 最初階段 的關(guān)鍵步驟 財(cái)會(huì)和控制步驟的重要性 的付款 發(fā)送 付款 /費(fèi)用控制 決策者 /影響者 分部經(jīng)理 部門經(jīng)理 總裁 25 最后，最優(yōu)市場細(xì)分解決方案被選出。 21 用于細(xì)分市場的數(shù)據(jù) 細(xì)分市場標(biāo)準(zhǔn) 最適合的條件 Conjoint（關(guān)聯(lián)度） 對(duì)于價(jià)格彈性 消費(fèi)者愿花多少錢來購買產(chǎn)品 客戶服務(wù) 確定有貢獻(xiàn)的軟服務(wù) 如，推銷員的知識(shí) 確定 重點(diǎn)和傳遞多少 品牌形象 了解以什么作為軟形象的重點(diǎn) 如，運(yùn)動(dòng)性 行為（購買和使用） 看看目前產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需要情況 如，沒有 未滿足的主要需要 從行為中推測需要。 ? 選擇什麼價(jià)值進(jìn)行傳遞的第二步就是選擇目標(biāo)市場， 這種選擇是基于價(jià)值相互之間有相同和不同，在客戶角度來看是有用的。 ? 價(jià)值傳遞系統(tǒng)由如下組成： – 選擇價(jià)值 – 提供價(jià)值 – 傳遞價(jià)值 ? 這一部分涉及選擇和提供價(jià)值，但傳遞價(jià)值不在此文件內(nèi)。 營銷業(yè)務(wù) 10 營銷研究項(xiàng)目的廣泛性反映了我們客戶面臨多樣化的營銷挑戰(zhàn) 分類的營銷研究 以營銷關(guān)鍵詞分類的業(yè)務(wù)組成 3月 資料來源 :FPIS 34181615863總體營銷 產(chǎn)品 /市場戰(zhàn)略 產(chǎn)品 /市場分析 渠道管理 銷售 定價(jià) 消費(fèi)者服務(wù) /滿意 廣告 /促銷 0 11 營銷核心框架 12 ? 營銷的目標(biāo)是通過產(chǎn)品和服務(wù)，提供給消費(fèi)者高價(jià)值。定價(jià)分析分三部：工業(yè)、產(chǎn)品 /市場和交易。支持這一目標(biāo)的行動(dòng)包括：分析組織選擇、技巧建立以及核心營銷流程的重組。 ? BtoB 營銷 – 商業(yè)與商業(yè)營銷旨在幫助公司咨詢團(tuán)隊(duì)在幫助工業(yè)及商業(yè)客戶面臨大范圍的商業(yè)挑戰(zhàn)時(shí)展示基于營銷的價(jià)值（對(duì)基于操作 /銷售的價(jià)值）。通過運(yùn)用案例分析和小范圍授課，給出問題解決原則、營銷策略技巧、營銷科學(xué)、銷售隊(duì)伍效率、以及銷售渠道管理和定價(jià)。 ? 此文件沒有將麥肯錫在為客戶服務(wù)中所使用的題目、構(gòu)架、工具都一一列出。此系列目的在于將公司各機(jī)能專家基礎(chǔ)知識(shí)介紹給麥肯錫實(shí)戰(zhàn)者們。拿到本手冊(cè)的 McKinsey員工必須確保本手冊(cè)沒有被復(fù)制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用（包括我們的客戶）。在您離開 McKinsey公司時(shí)，有義務(wù)歸還本文件。整個(gè)系列文件全面、綜合描述了在功能區(qū)域內(nèi)的工具及構(gòu)架。但已包括了我們的營銷工作大部分東西。 3 目錄表 ? 前言和目標(biāo) ? 目錄 ? 綜述 ? 核心框架 – 營銷戰(zhàn)略 – 銷售渠道管理 – 銷售隊(duì)伍管理 – 定價(jià) – 商業(yè)對(duì)商業(yè)營銷 – 市場組織 – 品牌 ? 資源 – 營銷實(shí)踐求助熱線 – 營銷實(shí)踐專家 – 精選的論文 4 市場營銷綜述 ? 市場營銷的使命是幫助客戶建立促使盈利增長的營銷效率。 ? CRM（持續(xù)關(guān)系營銷） – CRM實(shí)踐幫助客戶與他們大部分有吸引力的客戶建立密切的關(guān)系。 ? Market Science – 此部分是幫助團(tuán)隊(duì)運(yùn)用藝術(shù)的營銷技巧達(dá)到如下目標(biāo)： ? 明白消費(fèi)者需要 ? 開發(fā)有利可圖的消費(fèi)者關(guān)系 ? 引進(jìn)新產(chǎn)品 ? 品牌 ? 定價(jià) ? 改進(jìn)廣告和促銷有效性 ? 調(diào)節(jié)消費(fèi)者信息系統(tǒng) 6 營銷科學(xué)視圖 ? 下表總結(jié)了營銷科學(xué)中心所運(yùn)用的定量和定性技巧以幫助客戶開營銷戰(zhàn)略和實(shí)行計(jì)劃。 – 通過定價(jià)實(shí)踐研討會(huì)幫助客戶開發(fā)定價(jià)管理技能，包括競爭定價(jià)動(dòng)態(tài)研討會(huì) 幫助客戶決定定價(jià)選擇和類似的針對(duì)不同市場變化的競爭反應(yīng)。 ? 為達(dá)到這一點(diǎn)，一個(gè)公司須為一個(gè)用戶群選擇、提供、交流有特色的價(jià)值。 介紹 選擇價(jià)值 理解價(jià)值取向（需求 /購買因素） 提供價(jià)值 傳遞價(jià)值 選擇 目標(biāo) 定義 利益 / 價(jià)格 生產(chǎn) / 過程 設(shè)計(jì) 獲得 技術(shù)， 生產(chǎn) 分銷 服務(wù) 價(jià)格 銷售 信息 廣告 促銷 13 客戶價(jià)值 =利益 價(jià)格 A B C 利益 價(jià)格 價(jià)值劣勢 無差異線 價(jià)值優(yōu)勢 參考產(chǎn)品 價(jià)值的定義 —— 價(jià)值圖 14 營銷戰(zhàn)略 15 開發(fā)營銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要因素是選擇什麼價(jià)值發(fā)送給消費(fèi)者。 ? 選擇目標(biāo)群包括四個(gè)主要步驟： – 收集數(shù)據(jù) – 形成細(xì)分市場 – 描述各細(xì)分市場 – 確定目標(biāo)細(xì)分市場 選擇一組目標(biāo)市場 選擇價(jià)值 確定需要 / 購買因素 選擇目標(biāo)細(xì)分市場 定義價(jià)值包 收集數(shù)據(jù) 形成市場細(xì)分 描述各細(xì)分市場 確定目標(biāo)細(xì)分市場 20 收集數(shù)據(jù) ? 我們需要有關(guān)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利益、分類屬性、使用條件、標(biāo)注行為、目的、交易等感知的原始、結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。 深度 McKinsey訪談 當(dāng)顧客很少而決策復(fù)雜時(shí)，需要開放式的訪談 態(tài)度 對(duì)于一個(gè)新市場或產(chǎn)品，其利益對(duì)消費(fèi)者來說 是很難表達(dá)清楚的。選擇正確的目標(biāo)細(xì)分市場與藝術(shù)一樣，是一門科學(xué)。簡單 的市場細(xì)分方案比復(fù)雜的更可行 29 相關(guān)的行業(yè)例子，基于麥肯錫的經(jīng)驗(yàn)，能展示以價(jià)值為基礎(chǔ)的細(xì)分市場的影響。為此，我們須做： – 預(yù)測消費(fèi)者對(duì)不同新產(chǎn)品的要求 – 確定成本含義 – 確定客戶是否有技巧或競爭利器去提供新產(chǎn)品 – 估計(jì)競爭者對(duì)新價(jià)值包的反應(yīng) 34 定義價(jià)值包 Choose value Indentify needs/buying factors Select target segments Define value package Estimate consumer demand Identify cost implications Determine client feasibility/skill Evaluate petitive dynamics 35 預(yù)測消費(fèi)者需求 第一步是通過估算各細(xì)分市場對(duì)新產(chǎn)品的需求，確定對(duì)該產(chǎn)品是否有足夠的需求。不是最優(yōu)的一個(gè)限制性的解決方案也許能應(yīng)用將初創(chuàng)的細(xì)分模型適應(yīng)客戶的技巧。要涉及到的問題有：競爭者是否回報(bào)復(fù)？客戶的變化將最大程度影響到哪一類競爭者？競爭是否有一個(gè)更低的成本線來進(jìn)行一場價(jià)格戰(zhàn)？競爭有技巧貫徹嗎？ 42 競爭動(dòng)力（未完） 120 － 155 25 55 100 10 43 渠道管理 44 渠道管理 提供價(jià)值 一旦一個(gè)公司選擇了它將提供給消費(fèi)者的價(jià)值，則它將提供這樣的價(jià)值。所有權(quán)渠道及渠道的透視由麥肯錫別的中心研究、開發(fā)。 47 美國計(jì)算機(jī)渠道（未完） 48 渠道是將供應(yīng)商的價(jià)值提議提供給目標(biāo)消費(fèi)者的完整的一套體系，因?yàn)榍涝阡N售、營銷、分銷、產(chǎn)品增強(qiáng)、服務(wù)等方面起多方面的作用，所以應(yīng)認(rèn)真選擇和管理渠道。 ? 消費(fèi)者細(xì)分。 51 服務(wù)于渠道的戰(zhàn)略聯(lián)系（未完） 52 我們需理解公司的全盤戰(zhàn)略，這樣確定出的渠道才能與公司目標(biāo)相一致。不同的細(xì)分市場有不同的需要，這就要求有不同的渠道方法。公司應(yīng)尋找在價(jià)值發(fā)放中起綜合作用的媒體。如，在汽油零售業(yè)，不同渠道對(duì)石油公司和商人來說，具有不同的到達(dá)市場的能力。 72 渠道的業(yè)績數(shù)據(jù) 細(xì)分市場 . 分銷 銷售 /營銷 產(chǎn)品提升 服務(wù) 識(shí)別各渠道向該 細(xì)分客戶群提供的服務(wù) 向客戶提供的服務(wù) 展廳售前咨詢提供全面解決方案最低單價(jià)最低捆綁價(jià)便利（地點(diǎn)、時(shí)間）可隨時(shí)提貨多樣性安裝 / 成型基本整合高級(jí)整合客戶化送貨服務(wù)培訓(xùn)技術(shù)支持硬件維護(hù)應(yīng)用支持項(xiàng)目管理外包服務(wù)的重要性 經(jīng)銷商 Vendor integrators 系統(tǒng) 集成商 VARs/網(wǎng) 絡(luò)集成商 計(jì)算機(jī) 超市 雜貨店 直銷 郵件 定單 可選渠道 各項(xiàng)服務(wù)對(duì)細(xì)分客戶群 的重要性， 10分制 渠道績效 的評(píng)分 ， 5分制 73 最后，我們必須決定全盤數(shù)據(jù)是否具有持續(xù)性。 ? 改善渠道的技巧如果此方面能力缺乏（如銷售和營銷培訓(xùn)，分銷、服務(wù)、支持） ? 改善協(xié)調(diào)以降低系統(tǒng)成本 ? 改變激勵(lì)，吸引高質(zhì)量媒體，保留強(qiáng)壯的，激發(fā)他們做出某種行動(dòng)（如：更明顯地展示產(chǎn)品） 如渠道業(yè)績改善失敗，可完全或部分更換渠道 直接分配或通過其他媒體。 當(dāng)多個(gè)渠道的消費(fèi)者細(xì)分市場為同一目標(biāo)時(shí)，沖突就會(huì)出現(xiàn)，這個(gè)非優(yōu)化結(jié)構(gòu)導(dǎo)致渠道的經(jīng)濟(jì)性下降，并導(dǎo)致渠道反感或渠道的長期崩潰。 要分析公司的銷售力，我們集中在如下兩點(diǎn)： ? 開發(fā)可靠的銷售戰(zhàn)略 ? 建筑實(shí)行戰(zhàn)略的能力 銷售力管理 提供價(jià)值 85 銷售力管理（未完） Determine and manage pricing at three levels 86 我們運(yùn)用如下的框架模型來開發(fā)銷售戰(zhàn)略和建立銷售能力 87 開發(fā)銷售戰(zhàn)略和建立銷售能力模型 設(shè)立銷售戰(zhàn)略 驅(qū)動(dòng)執(zhí)行杠桿 有效結(jié)構(gòu) 銷售技巧 和支持 基于業(yè)績的 測量和獎(jiǎng)勵(lì) ?確定主要的消費(fèi)者 細(xì)分市場 ?設(shè)定確切的目標(biāo) ?開發(fā)競爭價(jià)值提議 ?定義銷售力的作用 ?展開潛在資源