【正文】 能力和系統(tǒng)來實施該解決方案或能開發(fā)這些能力和系統(tǒng)。 描述各細分市場 便利 品牌 價格 公司規(guī)模 任何 小 中 大 主要行業(yè) 服務(wù)、制造 服務(wù) 金融、制造 使用方式 復(fù)雜購買方式 中低購買 大量購買 季節(jié)性 多樣性 無季節(jié)性 購買辦公設(shè)備中 很多步驟 最初階段 最初階段 的關(guān)鍵步驟 財會和控制步驟的重要性 的付款 發(fā)送 付款 /費用控制 決策者 /影響者 分部經(jīng)理 部門經(jīng)理 總裁 25 最后，最優(yōu)市場細分解決方案被選出。 21 用于細分市場的數(shù)據(jù) 細分市場標準 最適合的條件 Conjoint（關(guān)聯(lián)度） 對于價格彈性 消費者愿花多少錢來購買產(chǎn)品 客戶服務(wù) 確定有貢獻的軟服務(wù) 如，推銷員的知識 確定 重點和傳遞多少 品牌形象 了解以什么作為軟形象的重點 如，運動性 行為（購買和使用） 看看目前產(chǎn)品滿足消費者的需要情況 如，沒有 未滿足的主要需要 從行為中推測需要。 ? 選擇什麼價值進行傳遞的第二步就是選擇目標市場， 這種選擇是基于價值相互之間有相同和不同，在客戶角度來看是有用的。 ? 價值傳遞系統(tǒng)由如下組成： – 選擇價值 – 提供價值 – 傳遞價值 ? 這一部分涉及選擇和提供價值，但傳遞價值不在此文件內(nèi)。 營銷業(yè)務(wù) 10 營銷研究項目的廣泛性反映了我們客戶面臨多樣化的營銷挑戰(zhàn) 分類的營銷研究 以營銷關(guān)鍵詞分類的業(yè)務(wù)組成 3月 資料來源 :FPIS 34181615863總體營銷 產(chǎn)品 /市場戰(zhàn)略 產(chǎn)品 /市場分析 渠道管理 銷售 定價 消費者服務(wù) /滿意 廣告 /促銷 0 11 營銷核心框架 12 ? 營銷的目標是通過產(chǎn)品和服務(wù)，提供給消費者高價值。定價分析分三部：工業(yè)、產(chǎn)品 /市場和交易。支持這一目標的行動包括：分析組織選擇、技巧建立以及核心營銷流程的重組。 ? BtoB 營銷 – 商業(yè)與商業(yè)營銷旨在幫助公司咨詢團隊在幫助工業(yè)及商業(yè)客戶面臨大范圍的商業(yè)挑戰(zhàn)時展示基于營銷的價值（對基于操作 /銷售的價值）。通過運用案例分析和小范圍授課，給出問題解決原則、營銷策略技巧、營銷科學(xué)、銷售隊伍效率、以及銷售渠道管理和定價。 ? 此文件沒有將麥肯錫在為客戶服務(wù)中所使用的題目、構(gòu)架、工具都一一列出。此系列目的在于將公司各機能專家基礎(chǔ)知識介紹給麥肯錫實戰(zhàn)者們。拿到本手冊的 McKinsey員工必須確保本手冊沒有被復(fù)制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用（包括我們的客戶）。在您離開 McKinsey公司時，有義務(wù)歸還本文件。整個系列文件全面、綜合描述了在功能區(qū)域內(nèi)的工具及構(gòu)架。但已包括了我們的營銷工作大部分東西。 3 目錄表 ? 前言和目標 ? 目錄 ? 綜述 ? 核心框架 – 營銷戰(zhàn)略 – 銷售渠道管理 – 銷售隊伍管理 – 定價 – 商業(yè)對商業(yè)營銷 – 市場組織 – 品牌 ? 資源 – 營銷實踐求助熱線 – 營銷實踐專家 – 精選的論文 4 市場營銷綜述 ? 市場營銷的使命是幫助客戶建立促使盈利增長的營銷效率。 ? CRM（持續(xù)關(guān)系營銷） – CRM實踐幫助客戶與他們大部分有吸引力的客戶建立密切的關(guān)系。 ? Market Science – 此部分是幫助團隊運用藝術(shù)的營銷技巧達到如下目標： ? 明白消費者需要 ? 開發(fā)有利可圖的消費者關(guān)系 ? 引進新產(chǎn)品 ? 品牌 ? 定價 ? 改進廣告和促銷有效性 ? 調(diào)節(jié)消費者信息系統(tǒng) 6 營銷科學(xué)視圖 ? 下表總結(jié)了營銷科學(xué)中心所運用的定量和定性技巧以幫助客戶開營銷戰(zhàn)略和實行計劃。 – 通過定價實踐研討會幫助客戶開發(fā)定價管理技能，包括競爭定價動態(tài)研討會 幫助客戶決定定價選擇和類似的針對不同市場變化的競爭反應(yīng)。 ? 為達到這一點，一個公司須為一個用戶群選擇、提供、交流有特色的價值。 介紹 選擇價值 理解價值取向（需求 /購買因素） 提供價值 傳遞價值 選擇 目標 定義 利益 / 價格 生產(chǎn) / 過程 設(shè)計 獲得 技術(shù)， 生產(chǎn) 分銷 服務(wù) 價格 銷售 信息 廣告 促銷 13 客戶價值 =利益 價格 A B C 利益 價格 價值劣勢 無差異線 價值優(yōu)勢 參考產(chǎn)品 價值的定義 —— 價值圖 14 營銷戰(zhàn)略 15 開發(fā)營銷戰(zhàn)略的一個重要因素是選擇什麼價值發(fā)送給消費者。 ? 選擇目標群包括四個主要步驟： – 收集數(shù)據(jù) – 形成細分市場 – 描述各細分市場 – 確定目標細分市場 選擇一組目標市場 選擇價值 確定需要 / 購買因素 選擇目標細分市場 定義價值包 收集數(shù)據(jù) 形成市場細分 描述各細分市場 確定目標細分市場 20 收集數(shù)據(jù) ? 我們需要有關(guān)消費者對產(chǎn)品利益、分類屬性、使用條件、標注行為、目的、交易等感知的原始、結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。 深度 McKinsey訪談 當顧客很少而決策復(fù)雜時，需要開放式的訪談 態(tài)度 對于一個新市場或產(chǎn)品，其利益對消費者來說 是很難表達清楚的。選擇正確的目標細分市場與藝術(shù)一樣，是一門科學(xué)。簡單 的市場細分方案比復(fù)雜的更可行 29 相關(guān)的行業(yè)例子，基于麥肯錫的經(jīng)驗，能展示以價值為基礎(chǔ)的細分市場的影響。為此，我們須做： – 預(yù)測消費者對不同新產(chǎn)品的要求 – 確定成本含義 – 確定客戶是否有技巧或競爭利器去提供新產(chǎn)品 – 估計競爭者對新價值包的反應(yīng) 34 定義價值包 Choose value Indentify needs/buying factors Select target segments Define value package Estimate consumer demand Identify cost implications Determine client feasibility/skill Evaluate petitive dynamics 35 預(yù)測消費者需求 第一步是通過估算各細分市場對新產(chǎn)品的需求，確定對該產(chǎn)品是否有足夠的需求。不是最優(yōu)的一個限制性的解決方案也許能應(yīng)用將初創(chuàng)的細分模型適應(yīng)客戶的技巧。要涉及到的問題有：競爭者是否回報復(fù)？客戶的變化將最大程度影響到哪一類競爭者？競爭是否有一個更低的成本線來進行一場價格戰(zhàn)？競爭有技巧貫徹嗎？ 42 競爭動力（未完） 120 － 155 25 55 100 10 43 渠道管理 44 渠道管理 提供價值 一旦一個公司選擇了它將提供給消費者的價值，則它將提供這樣的價值。所有權(quán)渠道及渠道的透視由麥肯錫別的中心研究、開發(fā)。 47 美國計算機渠道（未完） 48 渠道是將供應(yīng)商的價值提議提供給目標消費者的完整的一套體系，因為渠道在銷售、營銷、分銷、產(chǎn)品增強、服務(wù)等方面起多方面的作用，所以應(yīng)認真選擇和管理渠道。 ? 消費者細分。 51 服務(wù)于渠道的戰(zhàn)略聯(lián)系（未完） 52 我們需理解公司的全盤戰(zhàn)略，這樣確定出的渠道才能與公司目標相一致。不同的細分市場有不同的需要，這就要求有不同的渠道方法。公司應(yīng)尋找在價值發(fā)放中起綜合作用的媒體。如，在汽油零售業(yè)，不同渠道對石油公司和商人來說，具有不同的到達市場的能力。 72 渠道的業(yè)績數(shù)據(jù) 細分市場 . 分銷 銷售 /營銷 產(chǎn)品提升 服務(wù) 識別各渠道向該 細分客戶群提供的服務(wù) 向客戶提供的服務(wù) 展廳售前咨詢提供全面解決方案最低單價最低捆綁價便利（地點、時間）可隨時提貨多樣性安裝 / 成型基本整合高級整合客戶化送貨服務(wù)培訓(xùn)技術(shù)支持硬件維護應(yīng)用支持項目管理外包服務(wù)的重要性 經(jīng)銷商 Vendor integrators 系統(tǒng) 集成商 VARs/網(wǎng) 絡(luò)集成商 計算機 超市 雜貨店 直銷 郵件 定單 可選渠道 各項服務(wù)對細分客戶群 的重要性， 10分制 渠道績效 的評分 ， 5分制 73 最后，我們必須決定全盤數(shù)據(jù)是否具有持續(xù)性。 ? 改善渠道的技巧如果此方面能力缺乏（如銷售和營銷培訓(xùn)，分銷、服務(wù)、支持） ? 改善協(xié)調(diào)以降低系統(tǒng)成本 ? 改變激勵，吸引高質(zhì)量媒體，保留強壯的，激發(fā)他們做出某種行動（如：更明顯地展示產(chǎn)品） 如渠道業(yè)績改善失敗，可完全或部分更換渠道 直接分配或通過其他媒體。 當多個渠道的消費者細分市場為同一目標時，沖突就會出現(xiàn)，這個非優(yōu)化結(jié)構(gòu)導(dǎo)致渠道的經(jīng)濟性下降，并導(dǎo)致渠道反感或渠道的長期崩潰。 要分析公司的銷售力，我們集中在如下兩點： ? 開發(fā)可靠的銷售戰(zhàn)略 ? 建筑實行戰(zhàn)略的能力 銷售力管理 提供價值 85 銷售力管理（未完） Determine and manage pricing at three levels 86 我們運用如下的框架模型來開發(fā)銷售戰(zhàn)略和建立銷售能力 87 開發(fā)銷售戰(zhàn)略和建立銷售能力模型 設(shè)立銷售戰(zhàn)略 驅(qū)動執(zhí)行杠桿 有效結(jié)構(gòu) 銷售技巧 和支持 基于業(yè)績的 測量和獎勵 ?確定主要的消費者 細分市場 ?設(shè)定確切的目標 ?開發(fā)競爭價值提議 ?定義銷售力的作用 ?展開潛在資源