3市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略-wenkub
2023-02-23 12:09:55 本頁(yè)面
【正文】 戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位是由具有共同戰(zhàn)略因素和若干事業(yè)部或其中某些部分組合而成的單位。 協(xié)同作用 是部門(mén)戰(zhàn)略的重要因素 。2 營(yíng)銷戰(zhàn)略的特征 ? 長(zhǎng)期性：企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、意圖的長(zhǎng)遠(yuǎn) ? 全局性：著眼的高度在于全局、整體 ? 競(jìng)爭(zhēng)性：著重與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)抗 ? 風(fēng)險(xiǎn)性：經(jīng)營(yíng)結(jié)果上的不確定 ? 穩(wěn)定性：在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)不變 戰(zhàn)略是與戰(zhàn)術(shù)或策略相對(duì)應(yīng)的一個(gè)概念。 11 13 營(yíng)銷戰(zhàn)略過(guò)程 營(yíng)銷戰(zhàn)略過(guò)程： 營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過(guò)程 營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程 14 1 15 1 17 波士頓咨詢集團(tuán)分析法（ BCG） 基本含義： BCG法是用產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)率和企業(yè)的相對(duì)市場(chǎng)占有率，對(duì)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目進(jìn)行分析，并劃分為 4個(gè)不同的管理區(qū)域的方法。 0 問(wèn)題類 明星類 瘦狗類 現(xiàn)金牛類 O 21 對(duì)策（ 1） 問(wèn)題產(chǎn)品區(qū) 戰(zhàn)略：選擇性投資戰(zhàn)略 通過(guò)全面分析決定是重點(diǎn)投資解決問(wèn)題，還是撤退放棄。 提問(wèn)與討論：用你所在企業(yè)的實(shí)例說(shuō)明 BCG法。 使現(xiàn)有顧客盡量使用現(xiàn)有產(chǎn)品； 吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客購(gòu)買本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品； 爭(zhēng)取現(xiàn)有市場(chǎng)上還沒(méi)有購(gòu)買本產(chǎn)品的顧客。 如：在不改變產(chǎn)品基本性能的情況下，增加新的花色、品種、規(guī)格。 ? 多元化增長(zhǎng)的方式 同心多元化 水平多元化 集團(tuán)多元化 32 同心多元化戰(zhàn)略 所謂同心多元化就是在原有產(chǎn)品及其技術(shù)的基礎(chǔ) 上，來(lái)增加產(chǎn)品種類和品種。 34 集團(tuán)多元化戰(zhàn)略 所謂集團(tuán)多元化戰(zhàn)略是指通過(guò)收購(gòu)或兼并其他行 業(yè)的企業(yè)，把經(jīng)營(yíng)活動(dòng)擴(kuò)展到其它行業(yè)中，其新 產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)可與本企業(yè)原有的產(chǎn)品、技術(shù)和市 場(chǎng)毫無(wú)關(guān)聯(lián)。 35 市場(chǎng)細(xì)分化、目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位 ? 市場(chǎng)細(xì)分 ? 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 市場(chǎng)定位 36 2斯密于 1950年提出，當(dāng)時(shí)稱為： 市場(chǎng)分割 注意： 市場(chǎng)細(xì)分仍然是從消費(fèi)者的角度，而不是從廠商的角度進(jìn)行的。 異質(zhì)市場(chǎng)：指市場(chǎng)群之間的差異大，但各市場(chǎng)群內(nèi)部差異趨小的 市場(chǎng)。 購(gòu)買力：工資和男朋友饋送。需求的化妝品品種單一。 42 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 包括：年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國(guó)籍、宗教、社會(huì)階層等。 43 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 情景因素： 緊急、特別用途、訂貨量。2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 目標(biāo)市場(chǎng)的含義 ? 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇條件 ? 目標(biāo)市場(chǎng)策略 49 什么是目標(biāo) 市場(chǎng)？ ? 目標(biāo)市場(chǎng)： 目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)試圖加以滿足或擬為之服務(wù)的一組明確限定的現(xiàn)有顧客和潛在顧客群。 市場(chǎng)定位是一個(gè)集合概念，包括企業(yè)定位和產(chǎn)品定位。 A B 環(huán)境 較差 環(huán)境 優(yōu)美 價(jià)格低 價(jià)格高 57 市場(chǎng)定位應(yīng)注意的問(wèn)題 ? 加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，增強(qiáng)定位的準(zhǔn)確性； ? 注意市場(chǎng)定位的系統(tǒng)性； ? 注意宣傳手段的應(yīng)用； ? 避免競(jìng)爭(zhēng)的定位。 家用清潔劑 收音機(jī) 手表 電視機(jī) 電話 住宅 問(wèn)題 （ 1） 為什么說(shuō)你用的方法是最佳方法 ？ （ 2） 對(duì)你選定的細(xì)分市場(chǎng)將采取哪些營(yíng)銷策略 ？ 如何選擇目標(biāo)市場(chǎng) ？ 并對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)策略進(jìn)行綜合評(píng)價(jià) 。 20:25:4420:25:4420:252/20/2023 8:25:44 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 2023年 2月 20日星期一 下午 8時(shí) 25分 44秒 20:25: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 下午 8時(shí) 25分 44秒 下午 8時(shí) 25分 20:25: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 20:25:4420:25:4420:25Monday, February 20, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 2月 下午 8時(shí) 25分 :25February 20, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 20:25:4420:25:4420:252/20/2023 8:25:44 PM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :25:4420:25:44February 20, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 下午 8時(shí) 25
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