分銷渠道5渠道設(shè)計(jì)-wenkub
2023-02-22 13:39:55 本頁面
【正文】 終端，遠(yuǎn)離消費(fèi)者的渠道是不可能給企業(yè)帶來效益的。如果符合，則不用急于對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行調(diào)整。 ? 在沒有對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)者做深入市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，為了提高利潤(rùn)，貿(mào)然提高彩電售價(jià)，不但沒有增加利潤(rùn)，還喪失了原來的客戶群，使得原有的彩電市場(chǎng)迅速萎縮。所造成的影響不僅僅挫傷了原有的彩電市場(chǎng)，也使樂華的其它產(chǎn)品同樣受到了連累。 ? 北京國(guó)美電器于 2023年 11月撤銷了樂華彩電柜臺(tái)。 ? [基本要求 ] 系統(tǒng)掌握分銷渠道的設(shè)計(jì)原則和方法 [教學(xué)時(shí)數(shù) ] 2學(xué)時(shí) 引導(dǎo)案例： 樂華兵敗渠道革命 ? 自 2023年 11月份以來，很多商場(chǎng)的樂華彩電一直處于缺貨狀態(tài)。因?yàn)樵?2023年 9月，樂華電器大張旗鼓地鋪設(shè)“一縣一點(diǎn)”的銷售網(wǎng)點(diǎn)，將分公司開到了各縣市，在全國(guó)建立了 30多家分公司，上百個(gè)銷售點(diǎn)。 ? 與樂華合作關(guān)系最久的北京大中電器在 2023年也撤消樂華彩電專柜。 ? 針對(duì)此種情況，在 2023年 4月，樂華董事長(zhǎng)吳少章召集所有管理人員召開“閉門會(huì)”。 ? 缺乏售后服務(wù)，引起消費(fèi)者不滿。只有當(dāng)前渠道不符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的情況下，才有必要考慮對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行調(diào)整。 市場(chǎng)覆蓋原則 ? 覆蓋市場(chǎng)也就是讓消費(fèi)者隨處可見，隨處可買，讓分銷網(wǎng)點(diǎn)密如蛛網(wǎng)，大面積撒網(wǎng)，廣泛布點(diǎn)，這也是一些日常消費(fèi)品的布點(diǎn)原則。 ? 因此要對(duì)渠道各個(gè)環(huán)節(jié)精耕細(xì)作，準(zhǔn)確劃分目標(biāo)市場(chǎng)，推行細(xì)致化、個(gè)性化服務(wù)，全面監(jiān)控市場(chǎng)的動(dòng)向，力爭(zhēng)做到“法網(wǎng)恢恢，疏而不漏”。 利益均沾原則 ? 在渠道中，企業(yè)與經(jīng)銷商是因?yàn)槔娑Y(jié)合在一起的。 沒有解不開的疙瘩原則 ? 在渠道中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這些現(xiàn)象：廠家埋怨經(jīng)銷商銷貨不賣力、隨意打折、虛報(bào)業(yè)績(jī)等；經(jīng)銷商反過來也埋怨廠家的產(chǎn)品沒有賣點(diǎn)、沒有廣告促銷的支持、利潤(rùn)低等。因?yàn)榍李I(lǐng)袖可以控制更多的資源，使中間商依賴于自己，有利于企業(yè)加強(qiáng)對(duì)渠道的控制。 ? 如肯德基和麥當(dāng)勞產(chǎn)品本土化適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng) 渠道設(shè)計(jì)的流程 ? （ 1）確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)決策的必要性。 ? （ 5）評(píng)估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素。 ? （ 2） 為現(xiàn)有產(chǎn)品確立新的目標(biāo)市場(chǎng)。 ? （ 6） 適應(yīng)中間商的變化。 ? （ 10）回顧與評(píng)估。 步驟 4：設(shè)立各類可行的渠道結(jié)構(gòu) ? （ 1）層次數(shù) ? （ 2）各層次的寬度 ? （ 3）中間商種類 ? （ 4）可行的渠道結(jié)構(gòu)數(shù) 步驟 5：評(píng)估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素 ? （ 1）市場(chǎng)因素 ? （ 2）產(chǎn)品因素 ? （ 3）公司因素 ? （ 4）中間商因素 ? （ 5）環(huán)境因素 ? （ 6）行為因素 (1)市場(chǎng)因素 ? 市場(chǎng)區(qū)域 ：指市場(chǎng)的規(guī)模、地理位置、以及生產(chǎn)者之間的距離等。 ? 市場(chǎng)密度 ：指單位區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的數(shù)量。 市場(chǎng)行為主要指 4W+1H ? 例子如 p82表 51 ? (what)消費(fèi)者對(duì)不同的消費(fèi)品的購(gòu)買，會(huì)影響分銷渠道的設(shè)計(jì)。 ? 易腐性： 易腐產(chǎn)品應(yīng)盡量使用短渠道 ,少用中間商。 產(chǎn)品因素 ? 標(biāo)準(zhǔn)化程度： 標(biāo)準(zhǔn)化程度高，渠道較長(zhǎng)；保準(zhǔn)化程度低，如訂制品，則渠道短。此時(shí)短渠道能讓產(chǎn)品的促銷信息更快的傳達(dá)到消費(fèi)者處。 ? 經(jīng)濟(jì)實(shí)力。 ? 管理才能。 公司的政策和目標(biāo)也會(huì)影響渠道的設(shè)計(jì)。與渠道結(jié)構(gòu)有關(guān)的中間商的影響因素包括： ? 中間商的可得性 ? 中間商的成本 ? 中間商的服務(wù) （ 5）環(huán)境要素 ? 渠道的活動(dòng)屬于組織的運(yùn)作，這就不可避免的受到 經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)等環(huán)境因素的沖擊。 步驟 6：選擇“最佳”渠道結(jié)構(gòu) 渠道管理者要選擇最佳的渠道設(shè)計(jì)方案，首先需要對(duì)已有的渠道設(shè)計(jì)方案進(jìn)行評(píng)估并比較。 ? 缺點(diǎn)： 過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品因素對(duì)渠道結(jié)構(gòu)的決定性，對(duì)其他因素重視不足。薇姿在其廣告及產(chǎn)品說明中總是不斷突出其天然溫泉水，富含多種礦物質(zhì)， 具有預(yù)防兼治療多種皮膚病等獨(dú)特的功效。 （ 2）藥店通常給人的感覺是健康、放心。薇姿單獨(dú)選擇藥店，避免了這種競(jìng)爭(zhēng)。 2023年，公司營(yíng)業(yè)收入突破 100億元大關(guān)，成為全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次
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