【正文】 零售業(yè)的產(chǎn)業(yè)特性是數(shù)量多，業(yè)種多、經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、分散廣大地理區(qū)域、進(jìn)入及退出市場(chǎng)容易、投資金額和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小、商圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈及管理技術(shù)要求不高等。 ：擁有大型停車場(chǎng)供顧客停車。 ：由于以薄利多銷為銷售原則，因此除了周年慶等特殊活動(dòng)之外，甚少以媒體打廣告。 ：商品大部份以整箱或整打?yàn)槌鍪蹎挝弧? (二 ) 市場(chǎng)特性 在商品的流通過程中，批發(fā)商以批售商品為主要業(yè)務(wù)，定位于制造 商與零售商或業(yè)務(wù)用品使用者之間，藉由其中介分配之機(jī)能，可創(chuàng)造農(nóng)工礦各業(yè)產(chǎn)品之時(shí)間及空間效益。 隨著物流中心功能的提升與腳色的日趨重要，經(jīng)營(yíng)的廠商為數(shù)相當(dāng)多，其類型也不一而定，在此僅就批發(fā)商所成立之物流中 心加以說明。 批發(fā)倉儲(chǔ)業(yè)者販賣的商品種類繁雜，包含生鮮、日用百貨、餐廚用具、文教用品、各類食 品、服飾、家具等。 為「多量多樣」、「低價(jià)」及「一次購足」之大賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)型態(tài)。 依經(jīng)營(yíng)型態(tài)來區(qū)分，可分為三種： 傳統(tǒng)批發(fā)商的經(jīng)營(yíng)方式主要是派業(yè)務(wù)人員定期拜訪、巡視各零售點(diǎn)銷售情形，并替客戶排貨、規(guī)劃賣場(chǎng)、賒銷、配送及提供咨詢服務(wù)等。 批發(fā)業(yè)為鏈接制造業(yè)與零售業(yè)的媒介，在營(yíng)銷系統(tǒng)上，扮演著物品的集中、分配與儲(chǔ)藏、市場(chǎng)信息之搜集、分析與提供、并有資金之融通與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)偟戎匾δ堋? 而大型購物中 心因著規(guī)模龐大，因而享受到與制造商談判之優(yōu)勢(shì)，而量販店大量進(jìn)貨，以壓低成本，改變強(qiáng)勢(shì)廠商、弱勢(shì)通路之局面。在該要 點(diǎn)之設(shè)計(jì)下，量販店等以提供棧板貨架方式陳列商品之賣場(chǎng)得以有所依循進(jìn)而發(fā)展。由于量販店 需要龐大之土地使用面積，故多系設(shè)于郊區(qū)之工業(yè)預(yù)定地內(nèi)，以倉儲(chǔ)之型式對(duì)外營(yíng)業(yè)，此舉導(dǎo)致量販店多系違法經(jīng)營(yíng)使用工業(yè)區(qū)用地，進(jìn)而游走法令灰色地帶。此導(dǎo)致量販店之興起，且量販店挾其販賣之品類眾多、價(jià)格低廉、停車方便，逐 漸吸引大批人群前來購物。 20xx 年 2 月大潤(rùn)發(fā)更與法國(guó)具有 40 年零售流通業(yè)經(jīng)驗(yàn)的法商歐尚集團(tuán) (Auchan )合資，引進(jìn)更具國(guó)際觀的營(yíng)運(yùn)管理模式，除以大潤(rùn)發(fā)原具有中國(guó)特色的連鎖倉儲(chǔ)購物中心為基礎(chǔ)，更為邁向國(guó)際化連鎖事業(yè)跨進(jìn)一步，以持續(xù)為消費(fèi)者提供更高的服務(wù)質(zhì)量。 大潤(rùn)發(fā)在臺(tái)灣全省北中南已有 15 個(gè)據(jù)點(diǎn)為顧客服務(wù)，并于1997 年元月與大買家 3 個(gè)店結(jié)合以聯(lián)合采購、交互持股方式與擴(kuò)大顧客服務(wù)。甚至在 20xx 年美國(guó)經(jīng) 濟(jì)不振的情況下還可以創(chuàng)下營(yíng)收比 20xx 年成長(zhǎng) 270 億美元的佳績(jī)。尤其在創(chuàng)建初期，領(lǐng)導(dǎo)人山姆。沃爾瑪遍布全球的輝煌成就是大家樂于討論與學(xué)習(xí)的，其卓越領(lǐng)先的管理理念、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、強(qiáng)大的科技技術(shù)能力、和深入人心的企業(yè)文化讓其站立在全球零售業(yè)的巔峰。沃爾瑪?shù)臓I(yíng)銷管理從來就不是秘密，它以盡量低的價(jià)格買入，以超低的價(jià)格出售把好處傳給消費(fèi)者，同時(shí)也以令人難以置信的速度銷售商品。沃爾頓的堅(jiān)持與獨(dú)到的零售嗅覺，奠定了沃爾瑪王朝的穩(wěn)固基礎(chǔ)，也讓其可以迅雷不及掩耳的快速發(fā)展、持續(xù)成長(zhǎng)。 沃爾瑪?shù)某删徒^不是偶然，而在現(xiàn)今臺(tái)灣量販店如此競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，本土量販店得以生存甚至揚(yáng)名于世的立基為何？我們是否真的有機(jī)會(huì)可以成為下一個(gè)沃爾瑪，甚至超過現(xiàn)今沃爾瑪?shù)某删?？是以我們決定以大潤(rùn)發(fā)為個(gè)案研究分析對(duì)象，透過沃爾瑪成功經(jīng)營(yíng)之道之檢視，來看看目前在臺(tái)灣位居量販店第二大的流通業(yè)者 – 大潤(rùn)發(fā)，是否有機(jī)會(huì)打敗家樂福，成為量販店的霸主。 1998 年 9 月又并購亞太量販 3 個(gè)店，目前 二個(gè)品牌共 22 家分店架構(gòu)出完整的全省服務(wù)網(wǎng)成為臺(tái)灣最佳的量販系統(tǒng)。 即便如此，大潤(rùn)發(fā)在臺(tái) 灣依然面對(duì)強(qiáng)大勁敵 – 家樂福的激烈競(jìng)爭(zhēng)壓力，一直無法打敗家樂福成為臺(tái)灣量販店第一。 臺(tái)灣于民國(guó) 78 年由荷商萬客隆引進(jìn)第一家量販店至今十余年光景，由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)之不斷發(fā)展，人民對(duì)于時(shí)間之掌控要求甚高，一次購足所需商品已成社會(huì)主流。蓋關(guān)于量販店之建地，賣場(chǎng)之面積、停車場(chǎng)之面積及使用、倉儲(chǔ)量之規(guī)定、在當(dāng)時(shí)之法令上均付之闕如。此全賴經(jīng)濟(jì)部能審 度 時(shí)勢(shì)，配合相關(guān)產(chǎn)業(yè)之發(fā)展，其進(jìn)而于民國(guó) 90 年另頒布「?jìng)}儲(chǔ)設(shè)施于工業(yè)用地容許使用審核及管理作業(yè)規(guī)定」，以期鼓勵(lì)民間業(yè)者投資此一產(chǎn)業(yè)并朝物流中心或運(yùn)籌中心之方向發(fā)展。進(jìn)而爭(zhēng)取到較佳之買價(jià)，進(jìn)而以低價(jià)吸引顧客前來消費(fèi)，并以 有銷售商品、品項(xiàng)較多及經(jīng)營(yíng)型態(tài)大型化。透過專業(yè)化、系統(tǒng)化與效率化的批發(fā)作業(yè)，能大幅縮短物流的通路、降低流通成本，進(jìn)而嘉惠消費(fèi)大眾。以經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)來區(qū)分，可分為兩類，其一為分布在全省各地的地區(qū)批發(fā)商，通常都有人、車運(yùn)送服務(wù)。消費(fèi)采會(huì)員身份限制，并以零售商及餐飲業(yè)等專業(yè)人士為主要對(duì)象，如家樂福及大潤(rùn)發(fā)等。有些賣場(chǎng)并備有生活型態(tài)的休閑活動(dòng)設(shè)施，如餐廳、快餐、親子樂園，且提供送貨到家服務(wù)。此類物流中心 又稱「營(yíng)銷公司」，扮演著物流與商流合一的角，亦即先向上游廠商訂貨與進(jìn)貨，再轉(zhuǎn)賣給下游零售商，因其進(jìn)貨廠商與配銷對(duì)象并不特定，屬于開放式物流中心。對(duì)制造商而言，批發(fā)商可發(fā)揮銷售能力，使得產(chǎn)銷得以順利分開，合乎專業(yè)分工的時(shí)代潮流；對(duì)零售商來說，批發(fā)商具有商品的收集與整理、貯藏與保管、運(yùn)輸與配送等功能，有助于于降低進(jìn)貨成本。 ：主 要顧客為零售商或餐飲業(yè)等專業(yè)人士，一般消費(fèi)者較少。海報(bào)是主要的宣傳手段。 ：大部份設(shè)在高速公路交流道附近。 (一 ) 經(jīng)營(yíng)型態(tài) 零售業(yè)大致可分成六種不同的經(jīng)營(yíng)型態(tài)，分別 司； ； ； ； 店； 。為強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)區(qū)隔，近年來超市以生鮮商品為主力，包括生鮮水果、生鮮蔬菜、生鮮魚肉、組合配菜、飲料乳品等。 量販店以販賣同類產(chǎn)品為主，如家電量販店、計(jì)算機(jī)量販店等，有多種品牌供消費(fèi)者選擇，訂價(jià)較低。尤其最近這幾年，業(yè)者持續(xù)開店形成連鎖體系來拓展經(jīng)濟(jì)規(guī)模，先后出現(xiàn)四強(qiáng)局面，四強(qiáng)包括：本土的大潤(rùn)發(fā)，美系好市多，法系家樂福，荷系萬客隆。于是確實(shí)了解顧客需要，提供更好的顧客服務(wù)，擴(kuò)大顧客的需求，以期增加營(yíng)收，目前業(yè)者的作法有下列幾點(diǎn)趨勢(shì)： ：臺(tái)灣地小人稠，商圈涵蓋面積有逐年縮小的趨勢(shì)，以目前大都市內(nèi)量販店密集程度來看，市場(chǎng)重迭相當(dāng)嚴(yán)重，這也意味客層的重迭將導(dǎo)至客戶流失的危險(xiǎn)性，于是朝分眾市場(chǎng)的走向，有別于大眾市場(chǎng)將是另一生存途徑。 3. 增加服務(wù)質(zhì)量：業(yè)者除了致力于商品與價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力，另一個(gè)思考方向是提供完善的服務(wù)，以滿足消費(fèi)者的全面需求。量販店經(jīng)營(yíng)手腕的除舊布新，才能迎合時(shí)代與消費(fèi)者的迫切需要?，F(xiàn)代人的休閑生活比從前缺乏，主要是休閑去處選擇不多，況且到處都是水泄不通的人潮，加上路上交通阻塞，最后常常敗興而歸。另一高峰時(shí)間在下午七點(diǎn)三十分開始，結(jié)賬柜臺(tái)擠滿人潮。 多久到量販店購物？ 消費(fèi)者多久到量販店購物一次？根據(jù)問卷調(diào)查的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，二星期到量販店一次的受訪者最多，占 44%的比例，其次是一星期一次的比例約 32%左右，一個(gè)月一次的占 10%左右，每天到量販店購物者也有 4%。一般而言，在消費(fèi)者的觀念中，到量販店購物的價(jià)格 比一般通路來的便宜，加上這幾年，量販店業(yè)者一改低價(jià)與質(zhì)量不齊的舊印象，漸漸使得消費(fèi)者認(rèn)同量販店在質(zhì)量的要求，也是消費(fèi)者選擇量販店的一大關(guān)鍵。值得一提的是，在好市多內(nèi)湖店非假日下午四點(diǎn)到六點(diǎn)的抽樣時(shí)段內(nèi)，受訪者的平均購物金額為 5,764 元，從這點(diǎn)可以看出，專業(yè)型的客戶購買能力比一般消費(fèi)者高出許多。從這次調(diào)查中足以證明，消費(fèi)者通常以住家最近的量販店為第一考慮。在受訪的過程中，仍會(huì)見到部分顧客購買家電用品，無論是小家電或是大型家電也不時(shí)出現(xiàn)。在量販店購物后，還會(huì)不 會(huì)到超級(jí)市場(chǎng)買東西此次調(diào)查訪問的消費(fèi)者，以大臺(tái)北地區(qū)的顧客為主，這些購物者，除了當(dāng)時(shí)被訪問的量販店購物外，是否還會(huì)到其它超級(jí)市場(chǎng)買東西？根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在應(yīng)急及便利的情況下，到超級(jí)市場(chǎng)購買的比例仍有，但不高，其中又以頂好占第一順位，其次是松青超市，依序?yàn)榛蓐柍校€有少數(shù)地方超市及福利中心。由此可見，業(yè)者為維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在設(shè)立之初就該考慮立地商圈的重迭性，避免與同業(yè)距離太近，創(chuàng)造特色定位清楚，才是長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)之道。 (2) 擁有銷售通路優(yōu)勢(shì)的量販業(yè)者，亦可要求供貨廠商給予相關(guān)名目的補(bǔ)貼，如「上架費(fèi)」、「促銷費(fèi)」、「廣告贊助費(fèi)」及「年度營(yíng)業(yè)額達(dá)成之退傭」等。 (3) 除低價(jià)訴求的營(yíng)銷策略外，也常透過市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者行為等研究分析來改善服務(wù)質(zhì)量，強(qiáng)化「方便」、「迅速」、「一次購足」的購物服務(wù)。 然而，在現(xiàn)有量販業(yè)者逐漸站穩(wěn)市場(chǎng)之際，新進(jìn)者如欲加入我國(guó)量販?zhǔn)袌?chǎng)將會(huì)面臨障礙，有 (i) 在市場(chǎng)飽和前應(yīng)迅速開店、展店 (ii) 在現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)者中，塑造一定的知名度 (iii) 建立產(chǎn)品價(jià)格與品筫的良好形象 (v) 如何建立忠誠(chéng)的顧客群 (vi) 在量販店預(yù)期將趨于飽和的同時(shí)，除以上所面臨的進(jìn)入障礙外，新進(jìn)者如何在最短 的時(shí)間內(nèi)建立本身產(chǎn)品的供貨、銷貨的 Logistics。原因是 一般消費(fèi)者除了在量販店大量采購 日常生活用品外，平時(shí)應(yīng)急時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)向便利商店購買，亦即便利商店與量販店對(duì)消費(fèi)者而言，較似互補(bǔ)性的通路，另外，由于量販店價(jià)格較超市低、品項(xiàng)比超市多、提供的服務(wù)與超市差不多，因此超市對(duì) 量販店 的替代性亦不高。 家樂福雖是采「批發(fā)業(yè)的綠店」與「零售業(yè)的藍(lán)店」二種方式經(jīng)營(yíng)，實(shí)際上仍以零售的方式經(jīng)營(yíng)，并且以 上班族及一般家庭消費(fèi)者為目標(biāo)市場(chǎng)。成本控制上，強(qiáng)調(diào)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，以嚴(yán)密的成本管控，采取集中采購、以量制價(jià)的方式，降低成本，提高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。物流中心目前采策略聯(lián)盟的方式，與頂好共同使用，在采購部分，愛買吉安利用購并來提高采購規(guī)模，透過集中采購 的方式，提高整體采購的議價(jià)能力。雖然在臺(tái)灣的分店數(shù)不多，論以量制價(jià)、大量采購的能力，不如家樂福、大潤(rùn)發(fā)等業(yè)者，但是其國(guó)際采購的力量仍不容忽視，一方面透過本身國(guó)際零售集團(tuán)，以英國(guó)的聯(lián)合采購中心進(jìn) 行采購，另一方面在國(guó)內(nèi)則透過總公司的商品采購團(tuán)隊(duì)，采取集中采購、以量制價(jià)的方式，降低成本，提高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。 離 家 距 離 陪同人數(shù) 近 多 與消費(fèi)者建立 多元產(chǎn)品 長(zhǎng)期專屬資產(chǎn) 造訪次數(shù) 高 多 的消費(fèi)模式 消 費(fèi) 金 額 購物動(dòng)機(jī) 高 強(qiáng) 替代產(chǎn)品 少 1. 最常購物的時(shí)段 都市生活一向緊湊，加上休閑去處選擇不多，所以平常工作五天后，周末假日自然成了休閑生活的最佳時(shí)間，而購物在休閑生活 中占有相當(dāng)重要的地位，其中，周末假日全家一同逛量販店購物的比例逐漸增加。 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全家出動(dòng)者在假日較多，平日多以一人購物為主且多在上班時(shí)間內(nèi)、或下班后回家的途中，通常全家購物金額都比一人的購物金額來得高。在消費(fèi)者的觀念中，到量販店購物的價(jià)格一定比一般通路來的便宜，加上這幾年，量販店在注重質(zhì)量的要求下，也讓消費(fèi)者選擇到量販店購物的一大關(guān)鍵。不過，對(duì)店數(shù)不多的量販店而言，如特易購、好市多，擁有高品牌忠誠(chéng)度的顧客，較不會(huì)受到地域性因素影響。 消費(fèi)者在不同零售市場(chǎng)時(shí)期，其購買行為的演變略述如下。 (Tesco) 英國(guó)成立 價(jià)值感 ? Simple do your best, listen to your customer 2. 競(jìng)爭(zhēng)者間之經(jīng)營(yíng)策略 公司名稱 目標(biāo)客戶 市場(chǎng)定位 會(huì)員資格 家樂福 一般大眾消費(fèi)者 ? 批發(fā)倉儲(chǔ)與零售兩種型態(tài) ? 復(fù)合式賣場(chǎng) 批發(fā)業(yè)的綠店與零售業(yè)的藍(lán)店之會(huì)員卡制 大潤(rùn)發(fā) 一般大眾消費(fèi)者 ? 產(chǎn)品多元的 經(jīng)營(yíng)模式 ? 以委托經(jīng)營(yíng)或與地主合作經(jīng)營(yíng)方式 采會(huì)員制 , 擁有紅利積點(diǎn)回饋 愛