【正文】 零售業(yè)的產(chǎn)業(yè)特性是數(shù)量多，業(yè)種多、經(jīng)營規(guī)模小、分散廣大地理區(qū)域、進入及退出市場容易、投資金額和經(jīng)營風險小、商圈內(nèi)競爭激烈及管理技術要求不高等。 ：擁有大型停車場供顧客停車。 ：由于以薄利多銷為銷售原則，因此除了周年慶等特殊活動之外，甚少以媒體打廣告。 ：商品大部份以整箱或整打為出售單位。 (二 ) 市場特性 在商品的流通過程中，批發(fā)商以批售商品為主要業(yè)務，定位于制造 商與零售商或業(yè)務用品使用者之間，藉由其中介分配之機能，可創(chuàng)造農(nóng)工礦各業(yè)產(chǎn)品之時間及空間效益。 隨著物流中心功能的提升與腳色的日趨重要，經(jīng)營的廠商為數(shù)相當多，其類型也不一而定，在此僅就批發(fā)商所成立之物流中 心加以說明。 批發(fā)倉儲業(yè)者販賣的商品種類繁雜，包含生鮮、日用百貨、餐廚用具、文教用品、各類食 品、服飾、家具等。 為「多量多樣」、「低價」及「一次購足」之大賣場經(jīng)營型態(tài)。 依經(jīng)營型態(tài)來區(qū)分，可分為三種： 傳統(tǒng)批發(fā)商的經(jīng)營方式主要是派業(yè)務人員定期拜訪、巡視各零售點銷售情形，并替客戶排貨、規(guī)劃賣場、賒銷、配送及提供咨詢服務等。 批發(fā)業(yè)為鏈接制造業(yè)與零售業(yè)的媒介，在營銷系統(tǒng)上，扮演著物品的集中、分配與儲藏、市場信息之搜集、分析與提供、并有資金之融通與經(jīng)營風險分攤等重要功能。 而大型購物中 心因著規(guī)模龐大，因而享受到與制造商談判之優(yōu)勢，而量販店大量進貨，以壓低成本，改變強勢廠商、弱勢通路之局面。在該要 點之設計下，量販店等以提供棧板貨架方式陳列商品之賣場得以有所依循進而發(fā)展。由于量販店 需要龐大之土地使用面積，故多系設于郊區(qū)之工業(yè)預定地內(nèi)，以倉儲之型式對外營業(yè)，此舉導致量販店多系違法經(jīng)營使用工業(yè)區(qū)用地，進而游走法令灰色地帶。此導致量販店之興起，且量販店挾其販賣之品類眾多、價格低廉、停車方便，逐 漸吸引大批人群前來購物。 20xx 年 2 月大潤發(fā)更與法國具有 40 年零售流通業(yè)經(jīng)驗的法商歐尚集團 (Auchan )合資，引進更具國際觀的營運管理模式，除以大潤發(fā)原具有中國特色的連鎖倉儲購物中心為基礎，更為邁向國際化連鎖事業(yè)跨進一步，以持續(xù)為消費者提供更高的服務質(zhì)量。 大潤發(fā)在臺灣全省北中南已有 15 個據(jù)點為顧客服務，并于1997 年元月與大買家 3 個店結(jié)合以聯(lián)合采購、交互持股方式與擴大顧客服務。甚至在 20xx 年美國經(jīng) 濟不振的情況下還可以創(chuàng)下營收比 20xx 年成長 270 億美元的佳績。尤其在創(chuàng)建初期，領導人山姆。沃爾瑪遍布全球的輝煌成就是大家樂于討論與學習的，其卓越領先的管理理念、準確的市場定位、強大的科技技術能力、和深入人心的企業(yè)文化讓其站立在全球零售業(yè)的巔峰。沃爾瑪?shù)臓I銷管理從來就不是秘密，它以盡量低的價格買入，以超低的價格出售把好處傳給消費者，同時也以令人難以置信的速度銷售商品。沃爾頓的堅持與獨到的零售嗅覺，奠定了沃爾瑪王朝的穩(wěn)固基礎，也讓其可以迅雷不及掩耳的快速發(fā)展、持續(xù)成長。 沃爾瑪?shù)某删徒^不是偶然，而在現(xiàn)今臺灣量販店如此競爭的環(huán)境下，本土量販店得以生存甚至揚名于世的立基為何？我們是否真的有機會可以成為下一個沃爾瑪，甚至超過現(xiàn)今沃爾瑪?shù)某删?？是以我們決定以大潤發(fā)為個案研究分析對象，透過沃爾瑪成功經(jīng)營之道之檢視，來看看目前在臺灣位居量販店第二大的流通業(yè)者 – 大潤發(fā)，是否有機會打敗家樂福，成為量販店的霸主。 1998 年 9 月又并購亞太量販 3 個店，目前 二個品牌共 22 家分店架構(gòu)出完整的全省服務網(wǎng)成為臺灣最佳的量販系統(tǒng)。 即便如此，大潤發(fā)在臺 灣依然面對強大勁敵 – 家樂福的激烈競爭壓力，一直無法打敗家樂福成為臺灣量販店第一。 臺灣于民國 78 年由荷商萬客隆引進第一家量販店至今十余年光景，由于我國經(jīng)濟之不斷發(fā)展，人民對于時間之掌控要求甚高，一次購足所需商品已成社會主流。蓋關于量販店之建地，賣場之面積、停車場之面積及使用、倉儲量之規(guī)定、在當時之法令上均付之闕如。此全賴經(jīng)濟部能審 度 時勢，配合相關產(chǎn)業(yè)之發(fā)展，其進而于民國 90 年另頒布「倉儲設施于工業(yè)用地容許使用審核及管理作業(yè)規(guī)定」，以期鼓勵民間業(yè)者投資此一產(chǎn)業(yè)并朝物流中心或運籌中心之方向發(fā)展。進而爭取到較佳之買價，進而以低價吸引顧客前來消費，并以 有銷售商品、品項較多及經(jīng)營型態(tài)大型化。透過專業(yè)化、系統(tǒng)化與效率化的批發(fā)作業(yè)，能大幅縮短物流的通路、降低流通成本，進而嘉惠消費大眾。以經(jīng)營地點來區(qū)分，可分為兩類，其一為分布在全省各地的地區(qū)批發(fā)商，通常都有人、車運送服務。消費采會員身份限制，并以零售商及餐飲業(yè)等專業(yè)人士為主要對象，如家樂福及大潤發(fā)等。有些賣場并備有生活型態(tài)的休閑活動設施，如餐廳、快餐、親子樂園，且提供送貨到家服務。此類物流中心 又稱「營銷公司」，扮演著物流與商流合一的角，亦即先向上游廠商訂貨與進貨，再轉(zhuǎn)賣給下游零售商，因其進貨廠商與配銷對象并不特定，屬于開放式物流中心。對制造商而言，批發(fā)商可發(fā)揮銷售能力，使得產(chǎn)銷得以順利分開，合乎專業(yè)分工的時代潮流；對零售商來說，批發(fā)商具有商品的收集與整理、貯藏與保管、運輸與配送等功能，有助于于降低進貨成本。 ：主 要顧客為零售商或餐飲業(yè)等專業(yè)人士，一般消費者較少。海報是主要的宣傳手段。 ：大部份設在高速公路交流道附近。 (一 ) 經(jīng)營型態(tài) 零售業(yè)大致可分成六種不同的經(jīng)營型態(tài)，分別 司； ； ； ； 店； 。為強調(diào)市場區(qū)隔，近年來超市以生鮮商品為主力，包括生鮮水果、生鮮蔬菜、生鮮魚肉、組合配菜、飲料乳品等。 量販店以販賣同類產(chǎn)品為主，如家電量販店、計算機量販店等，有多種品牌供消費者選擇，訂價較低。尤其最近這幾年，業(yè)者持續(xù)開店形成連鎖體系來拓展經(jīng)濟規(guī)模，先后出現(xiàn)四強局面，四強包括：本土的大潤發(fā)，美系好市多，法系家樂福，荷系萬客隆。于是確實了解顧客需要，提供更好的顧客服務，擴大顧客的需求，以期增加營收，目前業(yè)者的作法有下列幾點趨勢： ：臺灣地小人稠，商圈涵蓋面積有逐年縮小的趨勢，以目前大都市內(nèi)量販店密集程度來看，市場重迭相當嚴重，這也意味客層的重迭將導至客戶流失的危險性，于是朝分眾市場的走向，有別于大眾市場將是另一生存途徑。 3. 增加服務質(zhì)量：業(yè)者除了致力于商品與價格的競爭力，另一個思考方向是提供完善的服務，以滿足消費者的全面需求。量販店經(jīng)營手腕的除舊布新，才能迎合時代與消費者的迫切需要?，F(xiàn)代人的休閑生活比從前缺乏，主要是休閑去處選擇不多，況且到處都是水泄不通的人潮，加上路上交通阻塞，最后常常敗興而歸。另一高峰時間在下午七點三十分開始，結(jié)賬柜臺擠滿人潮。 多久到量販店購物？ 消費者多久到量販店購物一次？根據(jù)問卷調(diào)查的統(tǒng)計結(jié)果，二星期到量販店一次的受訪者最多，占 44%的比例，其次是一星期一次的比例約 32%左右，一個月一次的占 10%左右，每天到量販店購物者也有 4%。一般而言，在消費者的觀念中，到量販店購物的價格 比一般通路來的便宜，加上這幾年，量販店業(yè)者一改低價與質(zhì)量不齊的舊印象，漸漸使得消費者認同量販店在質(zhì)量的要求，也是消費者選擇量販店的一大關鍵。值得一提的是，在好市多內(nèi)湖店非假日下午四點到六點的抽樣時段內(nèi)，受訪者的平均購物金額為 5,764 元，從這點可以看出，專業(yè)型的客戶購買能力比一般消費者高出許多。從這次調(diào)查中足以證明，消費者通常以住家最近的量販店為第一考慮。在受訪的過程中，仍會見到部分顧客購買家電用品，無論是小家電或是大型家電也不時出現(xiàn)。在量販店購物后，還會不 會到超級市場買東西此次調(diào)查訪問的消費者，以大臺北地區(qū)的顧客為主，這些購物者，除了當時被訪問的量販店購物外，是否還會到其它超級市場買東西？根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果顯示，在應急及便利的情況下，到超級市場購買的比例仍有，但不高，其中又以頂好占第一順位，其次是松青超市，依序為惠陽超市，還有少數(shù)地方超市及福利中心。由此可見，業(yè)者為維持競爭優(yōu)勢，在設立之初就該考慮立地商圈的重迭性，避免與同業(yè)距離太近，創(chuàng)造特色定位清楚，才是長久經(jīng)營之道。 (2) 擁有銷售通路優(yōu)勢的量販業(yè)者，亦可要求供貨廠商給予相關名目的補貼，如「上架費」、「促銷費」、「廣告贊助費」及「年度營業(yè)額達成之退傭」等。 (3) 除低價訴求的營銷策略外，也常透過市場調(diào)查、消費者行為等研究分析來改善服務質(zhì)量，強化「方便」、「迅速」、「一次購足」的購物服務。 然而，在現(xiàn)有量販業(yè)者逐漸站穩(wěn)市場之際，新進者如欲加入我國量販市場將會面臨障礙，有 (i) 在市場飽和前應迅速開店、展店 (ii) 在現(xiàn)有的競爭業(yè)者中，塑造一定的知名度 (iii) 建立產(chǎn)品價格與品筫的良好形象 (v) 如何建立忠誠的顧客群 (vi) 在量販店預期將趨于飽和的同時，除以上所面臨的進入障礙外，新進者如何在最短 的時間內(nèi)建立本身產(chǎn)品的供貨、銷貨的 Logistics。原因是 一般消費者除了在量販店大量采購 日常生活用品外，平時應急時會轉(zhuǎn)向便利商店購買，亦即便利商店與量販店對消費者而言，較似互補性的通路，另外，由于量販店價格較超市低、品項比超市多、提供的服務與超市差不多，因此超市對 量販店 的替代性亦不高。 家樂福雖是采「批發(fā)業(yè)的綠店」與「零售業(yè)的藍店」二種方式經(jīng)營，實際上仍以零售的方式經(jīng)營，并且以 上班族及一般家庭消費者為目標市場。成本控制上，強調(diào)價格競爭力，以嚴密的成本管控，采取集中采購、以量制價的方式，降低成本，提高價格競爭力。物流中心目前采策略聯(lián)盟的方式，與頂好共同使用，在采購部分，愛買吉安利用購并來提高采購規(guī)模，透過集中采購 的方式，提高整體采購的議價能力。雖然在臺灣的分店數(shù)不多，論以量制價、大量采購的能力，不如家樂福、大潤發(fā)等業(yè)者，但是其國際采購的力量仍不容忽視，一方面透過本身國際零售集團，以英國的聯(lián)合采購中心進 行采購，另一方面在國內(nèi)則透過總公司的商品采購團隊，采取集中采購、以量制價的方式，降低成本，提高價格競爭力。 離 家 距 離 陪同人數(shù) 近 多 與消費者建立 多元產(chǎn)品 長期專屬資產(chǎn) 造訪次數(shù) 高 多 的消費模式 消 費 金 額 購物動機 高 強 替代產(chǎn)品 少 1. 最常購物的時段 都市生活一向緊湊，加上休閑去處選擇不多，所以平常工作五天后，周末假日自然成了休閑生活的最佳時間，而購物在休閑生活 中占有相當重要的地位，其中，周末假日全家一同逛量販店購物的比例逐漸增加。 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全家出動者在假日較多，平日多以一人購物為主且多在上班時間內(nèi)、或下班后回家的途中，通常全家購物金額都比一人的購物金額來得高。在消費者的觀念中，到量販店購物的價格一定比一般通路來的便宜，加上這幾年，量販店在注重質(zhì)量的要求下，也讓消費者選擇到量販店購物的一大關鍵。不過，對店數(shù)不多的量販店而言，如特易購、好市多，擁有高品牌忠誠度的顧客，較不會受到地域性因素影響。 消費者在不同零售市場時期，其購買行為的演變略述如下。 (Tesco) 英國成立 價值感 ? Simple do your best, listen to your customer 2. 競爭者間之經(jīng)營策略 公司名稱 目標客戶 市場定位 會員資格 家樂福 一般大眾消費者 ? 批發(fā)倉儲與零售兩種型態(tài) ? 復合式賣場 批發(fā)業(yè)的綠店與零售業(yè)的藍店之會員卡制 大潤發(fā) 一般大眾消費者 ? 產(chǎn)品多元的 經(jīng)營模式 ? 以委托經(jīng)營或與地主合作經(jīng)營方式 采會員制 , 擁有紅利積點回饋 愛