渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)教材-wenkub
2023-02-15 04:50:46 本頁面
【正文】 B E REMAS制衣公司整合渠道案例 ? REMAS制衣公司是一個(gè)男士品牌服裝的制造商，依靠幾個(gè)頗具有實(shí)力的經(jīng)銷商發(fā)展很快。 ? A、長(zhǎng)渠道 B、短渠道 C、窄渠道 D、寬渠道 B C D ? 多項(xiàng)選擇題： ? 短渠道的好處是（ ）。 任務(wù)二 確立渠道設(shè)計(jì)的原則和目標(biāo) 一、渠道設(shè)計(jì)的原則 １．顧客導(dǎo)向原則 ２．最大效率原則 ３．發(fā)揮優(yōu)勢(shì)原則 ４．利益均沾原則 ５．分工合作原則 ６．覆蓋適度原則 ７．穩(wěn)定可控原則 ８．協(xié)調(diào)平衡原則 任務(wù)二 確立渠道設(shè)計(jì)的原則和目標(biāo) 二、渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo) 設(shè)計(jì)分銷渠道主要是解決如何發(fā)掘企業(yè)商品到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳途徑以提高分銷效率的問題。 自我學(xué)習(xí)能力，解決問題能力 專業(yè)能力 核心能力 任務(wù)一 認(rèn)識(shí)渠道設(shè)計(jì)的概念與含義 一、渠道設(shè)計(jì)的含義 渠道設(shè)計(jì)是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部及外部環(huán)境條件，對(duì)各種備選渠道結(jié)構(gòu)模式進(jìn)行評(píng)估和選擇，從而開發(fā)新型的分銷渠道模式或改進(jìn)現(xiàn)有分銷渠道的過程。下一步，資生堂正在考慮利用超市、藥店為銷售渠道以推動(dòng)它旗下的大眾化妝品品牌。在大城市里 ， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是國(guó)際品牌 ， 到了二三線城市 ， 對(duì)手就換成了中國(guó)的民族品牌 ， 加快專賣店的開設(shè)有助于搶占市場(chǎng) ， 以彌補(bǔ)大百貨專柜對(duì)中小城市人群覆蓋的不足 。 這種顯赫的業(yè)績(jī)主要應(yīng)歸結(jié)于其為了實(shí)現(xiàn) “ 全市場(chǎng) 、 全覆蓋 、 全渠道 ” 目標(biāo)而采取的 “ 百貨公司 +專賣店 ” 的渠道模式 。 1981年 ， 資生堂開始進(jìn)入中國(guó)時(shí)是在北京的 “ 友誼商店 ” 、“ 北京飯店 ” 等 9家大型商場(chǎng) 、 飯店 ， 銷售約 60個(gè)品種的資生堂化妝品 、 香皂 、 牙刷用具等產(chǎn)品 。 至 2023年，資生堂已經(jīng)在除上海、北京、廣州之外的行政區(qū)域發(fā)展了 2520家簽約專賣店，新疆喀什、內(nèi)蒙古赤峰、西藏拉薩等地，都有資生堂的專賣店。 引例 日本資生堂 :“百貨公司 +專賣店” 小辯論： ? 正方：“ 百貨公司 +專賣店 ”這是一個(gè)完美的渠道組合。 二、渠道的長(zhǎng)度與寬度 長(zhǎng)渠道 短渠道 寬渠道 窄渠道 任務(wù)一 認(rèn)識(shí)渠道設(shè)計(jì)的概念與含義 三、傳統(tǒng)渠道與新興渠道 四、大眾渠道與特殊通道 傳統(tǒng)渠道是指改革開放初期在中國(guó)流通市場(chǎng)普遍采用的渠道形式，包括經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)市場(chǎng)、百貨商場(chǎng)、士多店、組織市場(chǎng)、特殊通道、人員銷售等渠道形式。 ? 例題： ? 當(dāng)生產(chǎn)量大且超過了企業(yè)自銷能力的許可時(shí)，其渠道策略應(yīng)為（ ）。 ? A、產(chǎn)品上市快， B、節(jié)省流通費(fèi)用， C、市場(chǎng)信息反饋快， D、產(chǎn)品市場(chǎng)滲透能力強(qiáng)覆蓋面廣， E、有利于杜絕假冒偽劣。幾年下來，經(jīng)銷商也越做越大，成為了全國(guó)著名的男裝品牌之一。他們?cè)诋a(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，首先確定了幾個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)，當(dāng)每一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)做大時(shí)，企業(yè)給了這幾個(gè)經(jīng)銷商更大的市場(chǎng)區(qū)域。由于開發(fā)時(shí)間晚，同時(shí)市場(chǎng)消費(fèi)力也弱，很自然地形成了 REMAS制衣公司現(xiàn)有的客戶結(jié)構(gòu)。對(duì)于產(chǎn)品的單位利潤(rùn)，顯然鄭州的銷售能為梅力剛賺更多的錢，所以他大部分精力都放在鄭州市場(chǎng)上，地級(jí)市的市場(chǎng)就有了很多空白。這是因?yàn)檫@些地方都是二級(jí)批發(fā)，二級(jí)經(jīng)銷商的利潤(rùn)薄，沒有把 REMAS制衣公司的產(chǎn)品作為一線產(chǎn)品來做。 REMAS曾經(jīng)擁有的大經(jīng)銷商的渠道優(yōu)勢(shì)迫使競(jìng)爭(zhēng)者直接進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)，直接在二級(jí)市場(chǎng)培養(yǎng)自己的經(jīng)銷商，一開始就比 REMAS制衣公司的渠道做得更加精細(xì)，經(jīng)過幾年的運(yùn)作，競(jìng)爭(zhēng)品牌在二級(jí)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來。 ? 不動(dòng)這些大經(jīng)銷商，他們又霸占了過大的市場(chǎng)區(qū)域，同時(shí)不能精耕細(xì)作，二級(jí)市場(chǎng)將會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者蠶食干凈，越來越落后于競(jìng)爭(zhēng)者。 ? REMAS制衣公司的做法。 （ 4） 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 。 （ 8） 產(chǎn)品組合 。 ? ? 可口可樂曾與上海喜士多便利店建立過戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，此次和上海美亞聯(lián)系無疑就是一種成功經(jīng)驗(yàn)的快速復(fù)制，也是終端壟斷戰(zhàn)略的推廣，而且可口可樂在上海的營(yíng)銷一直不如百事得力， 這次戰(zhàn)略聯(lián)盟也是狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一招殺手锏 。但這種顧慮影響了百事的敏感性，在終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)之中輸給了可口可樂一步棋。 討論： ? 閱讀案例后回答下列問題： 分析美亞與可口可樂形成戰(zhàn)略聯(lián)盟的利與弊。 。而事實(shí)上百事銷售額長(zhǎng)居于可口之上。 渠道經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 任務(wù)四 掌握渠道設(shè)計(jì)的策略與方法 （二）確定渠道長(zhǎng)度和寬度 渠道類型 優(yōu)點(diǎn)及適應(yīng)范圍 缺點(diǎn)及基本要求 長(zhǎng)渠道 市場(chǎng)覆蓋面廣；廠家可以將中間商的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢(shì)；減輕廠商費(fèi)用壓力；適用于一般消費(fèi)品銷售。 長(zhǎng)
高考資料相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1