【正文】 ?1935年斥資＄ 1600萬興建； ?院內(nèi)種有四時(shí)花卉，墻壁設(shè)有中國民間傳說及佛教故事中家喻戶曉的浮雕，包括觀音、八仙及牛郎織女、十八層地獄的壁畫及雕塑； ?胡文虎后人胡仙在 1998年將虎豹?jiǎng)e墅以＄ 1億售予長實(shí)集 團(tuán)，長實(shí)將胡氏家族私有花園的產(chǎn)權(quán)歸還政府，及后協(xié)議以 ＄ ，每平方呎價(jià)約＄ 2100。 詳情請(qǐng)見以下介紹： 區(qū)域營銷管理部案例 香港 〃 名門 項(xiàng)目簡介（ 2） ： 仰望 遠(yuǎn)眺 香港 不過當(dāng)時(shí)尚未推出豪宅盤“名門”的發(fā)展商長實(shí)，卻揚(yáng)言“名門”的平均售價(jià)會(huì)較“凱旋門”高出三成，掀起了市場一片談?wù)摕岢薄? 香港 香港 〃 凱旋門 項(xiàng)目簡介（ 11） ： 區(qū)域營銷管理部案例 ?59樓： ?天使按摩池 ?鏡花水療 ?日光浴平臺(tái) ?天池 香港 香港 ?均價(jià) — /平方呎（約 14— /平方米）。 通過定性和定量研究得到 5類細(xì)分人群 —— 價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭 注重家庭的望子成龍家庭 彰顯地位的成功家庭 關(guān)心健康的老齡化家庭 注重自我享受的社會(huì)新銳 摩托羅拉手機(jī)的客戶細(xì)分 通過基于客戶價(jià)值的客戶細(xì)分研究，摩 托羅拉把其客戶分成了四個(gè)大類 1. 科技追隨型： 總是追逐最新科技動(dòng)態(tài)，關(guān)注功能和科技 2. 時(shí)尚追隨型： 手機(jī)是用來展示自己個(gè)性的工具，關(guān)注外形和顏色 3. 時(shí)間任務(wù)型： 通過手機(jī)多種功能節(jié)省時(shí)間，讓自己更加有組織，關(guān)注操作和功能 4. 經(jīng)濟(jì)實(shí)用型： 僅僅是用來同家人、朋友交往的通信工具，關(guān)注價(jià)格 根據(jù)客戶價(jià)值定義，可以制定相應(yīng)的市場戰(zhàn)略 1. 客戶價(jià)值描述 2. 目標(biāo)客戶群特征描述 3. 客戶價(jià)值定位 4. 客戶溝通 5. 媒體策略 6. 渠道策略 7. 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 8. 廣告設(shè)計(jì) 全 程 策 劃 摩托羅拉手機(jī)品牌戰(zhàn)略 1—— 舉例 時(shí)間型產(chǎn)品的客戶價(jià)值（ Takeaway） ? 讓你在短時(shí)間內(nèi)做更多的事情 ? 產(chǎn)品和產(chǎn)品配件讓你變得條理整潔 ? 隨著功能的變化作與時(shí)俱進(jìn)的設(shè)計(jì) 時(shí)間型產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群 活躍的經(jīng)理人 ? 生活中承擔(dān)多種義務(wù) ? 主動(dòng)地把事情做好 ? 在本地一直保持移動(dòng)（外出） ? 非常老到，但是并不令人厭煩 ? 同家人、朋友、和社交圈始終保持溝通 ? 通訊工具就是整理工具 時(shí)間型產(chǎn)品的價(jià)值定位 ? “在我有限的生命中得到更多” – 非常繁忙的人，有太多的事情需要完成 – 天才地設(shè)計(jì)多功能的產(chǎn)品 – 在生產(chǎn)效率和隨時(shí)更新的潮流達(dá)到平衡 ? 個(gè)性特征： – 精明 – 足智多謀 – 靈活 – 富想象力 – 時(shí)髦 時(shí)間型產(chǎn)品的價(jià)值定位（續(xù)） ? 功能價(jià)值 – 值得信賴的智能產(chǎn)品讓你的生活更具效率 ? 情感價(jià)值： – 一種“一切盡在掌握”的感覺，即使你外出，依賴你的朋友也能夠聯(lián)系到你。因此，家庭生命周期是房屋需求產(chǎn)生的基礎(chǔ)之一。人們總是希望能買他們能夠負(fù)擔(dān) 得起的任何住房。開發(fā)商已經(jīng)考慮各種消費(fèi)者的不同需求，但往往會(huì)選擇開發(fā)復(fù)合產(chǎn)品來滿足不同需求的消費(fèi)者 第三階段：市場成熟階段。 ? 可進(jìn)入性 ? 可測量性 “可測量性”就是當(dāng)市場的客戶被細(xì)分之后，我們需要通過簡單而有效的方式來判別面前這個(gè)即將產(chǎn)生購買行為的客戶究竟是屬于那個(gè)細(xì)分市場的，然后就可以應(yīng)用不同的產(chǎn)品和不同的營銷手段來作用于目標(biāo)客戶。 ? 提示：一個(gè)細(xì)分市場必須有足夠的市場容量，某種意義上，每一消費(fèi) 者對(duì)產(chǎn)品都有獨(dú)特的要求。 ? 自身：與公司形象的適應(yīng)性、與公司目標(biāo)和資源的匹配程度。也就是將有類似需要域的消費(fèi)者歸為一個(gè)群體 。 四季花城 溫馨家園 VS 產(chǎn) 品 建 議 書 地 塊 信 息 片 區(qū) 判 斷 未來競爭關(guān)系 規(guī)劃及產(chǎn)品建議 產(chǎn)品價(jià)格體系建立 客 戶 界 定 我們明白我們不可能獲得整個(gè)市場，或者至少不能以同一種方式吸引所有的購買者； 因?yàn)椋徺I者實(shí)在太多、太分散，而且他們的需要和購買習(xí)慣也各不相同。 —— 費(fèi)利蒲 科特勒 營銷的主要對(duì)象 未知客戶 =茫茫人海 蕓蕓眾生 潛在客戶 =未知客戶 +第一次握手 （ 接觸 ） 成交客戶 =潛在客戶 +利益 離開客戶 =成交客戶 +不滿 利益 利益 =價(jià)值 價(jià)格 價(jià)值 =感知 +真實(shí)價(jià)值 價(jià)格 =感知 真實(shí)價(jià)格 真實(shí)價(jià)值 =潛在客戶 +識(shí)別能力 真實(shí)價(jià)格 =明碼標(biāo)價(jià) +N（ 打折 ， 促銷 ， 贈(zèng)品 ） 感知 =傳播 +反應(yīng) +心理變化 +環(huán)境 +X（ 變量 ） 提高潛在客戶的數(shù)量 提高成交客戶的數(shù)量 降低離開客戶的數(shù)量 房地產(chǎn)營銷的三個(gè)步驟 一 、 產(chǎn)品的策劃 在一個(gè)正確的時(shí)間 、 地點(diǎn)創(chuàng)造正確的產(chǎn)品 。 我們需要市場細(xì)分 面對(duì)千差萬別的消費(fèi)者和復(fù)雜多變的市場 ， 企業(yè)需要根據(jù)自身的優(yōu)勢和條件 ， 從事某方面的生產(chǎn)和營銷活動(dòng) ， 選擇力所能及的 、 適合自己經(jīng)營的目標(biāo)市場 ， 并取得利益最大化 。 ? 具有類似需求的消費(fèi)群被識(shí)別出來后，接下來就應(yīng)當(dāng)依照人口統(tǒng)計(jì)變量、生活方式、價(jià)值觀、媒體使用特性等指標(biāo)對(duì)細(xì)分市場的消費(fèi)者進(jìn)行描述。 ? 渠道：分銷渠道的可獲性、溝通渠道的可獲性。市場劃分越細(xì)，企業(yè)提供的產(chǎn)品越接近該市場的真實(shí)需要。群體有方式判別就意味著群體可以測量。市場競爭越發(fā)激烈，開發(fā)商會(huì)根據(jù)不同細(xì)分市場需求提供差異化產(chǎn)品，以保持其競爭力 案例： Pulte Homes 利用基于價(jià)值的客戶細(xì)分，制定持續(xù)增長的戰(zhàn)略 Pulte Homes的客戶細(xì)分流程 ? 將所有市場中的客戶細(xì)分為 11類目標(biāo)客戶群 ? 將統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)結(jié)合已有的分析模型，去評(píng)估在每一個(gè)地域市場中的目標(biāo)客戶群 ? 針對(duì)每一個(gè)市場展開綜合的需求分析：發(fā)現(xiàn)供需之間最大的差距是什么 客戶細(xì)分的傳統(tǒng)方法 傳統(tǒng)上認(rèn)為：如果你建了房屋，就一定有人來買 更高級(jí)的建筑商用 3大步驟來分類他的購房者 1）按照購買者類型：首次置業(yè)、二次置業(yè)、三次置業(yè) 2）按照產(chǎn)品類型 3）按照零售價(jià)格區(qū)間 這些方法的優(yōu)勢就是能夠簡單化的處理問題，但它 不是 Pulte Homes進(jìn)行客戶細(xì)分的模式 基于客戶價(jià)值的客戶細(xì)分過程：步驟 1 理解消費(fèi)者群體 兩個(gè)有力的指標(biāo)：需求（愿望）與能力 前者是隨著人生命的不同階段而變化。在多數(shù)情況下，人們不可能去買他 們無能力購買的房子。 ? 家庭收入 ： 房屋作為商品，家庭收入體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)商品的支付能力。 時(shí)間型品牌的市場溝通 ? 生活的各個(gè)方面總是忙碌和奔波 ? 該細(xì)分客戶群明顯的有辛勤工作的特征 ? 通信工具被描繪成必需品和生死攸關(guān)。 ?一周售出 800套，套現(xiàn) 100億港元。凱旋門 項(xiàng)目簡介（ 2）： 區(qū)域營銷管理部案例 ?占地面積： 172023平方呎 （ 15980平方米） ?建筑面積： 約 100萬平方呎 （ 92900平方米） ?座 數(shù)： 4座 ?戶 數(shù)： 1054戶 ?樓 層： 61層 ?高 度： 231米 ?戶型面積： 1至 5房， 5053465平方呎 （ 47322平方米）； 5至 7房， 33235497平方呎 （ 309511平方米）； 三房為主，約 11001400平方呎 （約 102130平方米）。凱旋門 項(xiàng)目簡介（ 12）： 區(qū)域營銷管理部案例 ?天池 ?長 25米、樓高約 。凱旋門 項(xiàng)目簡介（ 13）： 區(qū)域營銷管理部案例 ?60樓： ?星蹤桌球室 ?星夢宴會(huì)廳 ?追星劇院 ?越夜閱讀區(qū) ?晨光早餐室 ?云霄吧 ?丘比特之泉 香港 要被稱之為豪宅，應(yīng)需要具備以下條件，即地點(diǎn)優(yōu)越、面積大、密度低及樓價(jià)貴。名門 項(xiàng)目簡介（ 4）： 區(qū)域營銷管理部案例 1. 香港游艇會(huì) 2. 時(shí)代廣場 3. 利舞臺(tái)廣場