【正文】 BA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 競賽 SP是利用人的好勝、競爭、僥幸和追求刺激等心理，通過舉辦競賽、抽獎等富于趣味和游戲色彩的促銷活動，吸引消費者的參與興趣，推動和增加銷售。北京人每天要接觸 460多個廣告信息，運作不好，花錢帶來的可能是副作用。商場的海報和貨架上的陳列，讓消費者一看便知，“真心”在做買贈。 晚 11時， 100多人在福遞公司的餐廳用餐。 下午 4點，福遞會議室，我和福遞、真心兩家負責人在分析敵情，研究對策。 贈品有包裝內(nèi)贈品、包裝上贈品、免費郵寄贈品 。 凡是一次性進貨 10件以上者，除原有政策不變外，另獎大衣一件：原進真心香瓜子退貨者嚴格按原協(xié)議進行，不兌現(xiàn)堆頭費、陳列費。 商超摸獎 由原來雙休日改為全部營業(yè)日進行。三個瓜子袋換一袋 50g真心香瓜子。 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 真心瓜子進入北京： 跟蹤出擊 兵法云：一鼓作氣，再而衰，三而竭。大獎為自行車 ,小將是一袋 50g真心香瓜子。 綱舉目張：穩(wěn)住批市，狠抓超市，廣促拉動，政策配合，刺激終端。我們走進建功南里，走進東直門、太平橋、車道溝、和平里、中關(guān)村、蘋果園 …… 走進取了近 200家小區(qū)。他們推心置腹的談瓜子，談炒貨談香瓜子系列品牌，談我們的真心香瓜子，談我們的市場銷售情況、市場反映及網(wǎng)絡(luò)狀況。 爭奪顧客，有力打擊競爭對手。例如，美國有一種品牌的燕麥片開展“集盒蓋送健康”活動，要求消費者積累這種麥片的包裝盒蓋，當盒蓋達到一定數(shù)量時，可用來兌換體育用品，如棒球、接力器、網(wǎng)球和網(wǎng)球拍、啞鈴、籃球、排球等等。 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 派發(fā) 派發(fā)，指企業(yè)為達到一定的營銷目標，在指定的時間和區(qū)域內(nèi)，派人向一定數(shù)量的潛在目標顧客免費發(fā)送該企業(yè)的產(chǎn)品或試用品（有時附有宣傳品或回寄單）的商業(yè)行為。另一種是將獎品與產(chǎn)品一起包裝，通過消費者購買行為來到達他們手中。 3． 印花 (trade stamps)指消費者每購買單位商品就可以獲得一張貼花，若籌集到一定數(shù)量的貼花就可以換取這種商品或獎品。由于顧客可以省錢，贈寄代價券、價格折扣、附加贈送、商業(yè)貼花、獎品都可以有效地提高重復(fù)購買率。總的來看， SP有十個方面的效果 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 作用： 從短期來說，銷售量的增加有三個直接的途徑可以達到： 1．增加購買人數(shù)，即使未使用者和潛在消費者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實消費者。其要點是：一、直接；二、迅速。真功夫 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 王先慶 第六章 促銷技巧與策略 聯(lián)合促銷 名人廣告 消費者教育 Page 1 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 銷售促進 即 salesPromotion，而稱 SP。這就與促銷組合的另一種方法公共關(guān)系形成了鮮明的對比，公共關(guān)系更注重的是間接的、長期的效果。買點促銷、競賽抽獎活動、價格折扣、贈送樣品、贈寄代價券、業(yè)務(wù)會議和貿(mào)易展覽，企業(yè)刊物發(fā)行和現(xiàn)場演示等都是有效的方法。 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 SP分類： (一 )對消費者促銷 這一類促銷活動的對象是消費者，也是最終購買者，因此是最直接的促銷方式，使用頻率也很高，其中主要包括八種手段： 1． 優(yōu)惠券 (Coupons)指向顧客用郵寄、或在商品包裝中或廣告等形式附贈小面額的代價券，持券人可憑券在購買某種商品時得到優(yōu)惠。 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 SP分類： 4． 贈送樣品 (samples)指免費提供給消費者或供其試用的產(chǎn)品，樣品可以挨家挨戶地送上門，郵寄發(fā)送，在商店內(nèi)提供，附在其他產(chǎn)品上贈送，或作為廣告品，贈送樣品是一種最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方式。 6． 附加贈送 (bonus packs)以較低的代價或免費向消費者提供某一物品，以刺激其購買某一特定產(chǎn)品。其內(nèi)涵特點有三：預(yù)定目的性，發(fā)送實物性和免費性。結(jié)果美國有 3萬多所學校的學生參加到這個積盒蓋的活動中來。 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 真心瓜子進入北京： “鬼子”已進村 孫總的前期摸排是有一定道理的。 幾天內(nèi)，我們在小白楊、燕莎、旺京、假日、天客隆、 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 真心瓜子進入北京： “鬼子”已進村 明珠等商場超市也做了詳細的調(diào)查，與營業(yè)員、采購經(jīng)理談陳列、談堆頭、談 POP、談促銷的策略。 當我腰酸腿疼實在走不動的時候，我的心就沉了下來，我發(fā)現(xiàn)，鬼子已進村多時了，他們已建好自己堅固的據(jù)點，組織了強大的炮火，想搶攻是那樣的困難。 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 真心瓜子進入北京： 初步出擊 12月 11日，北京的瓜子市場發(fā)生了微妙的變化。 在各專業(yè)批發(fā)市場的入口處同樣擺起了摸獎臺，凡購一箱任何規(guī)格的真心香瓜子皆可摸獎一次， 100%中獎。我們的方案當然是一環(huán)打一環(huán)。在北京市各小區(qū)、各便民店展開。 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 真心瓜子進入北京： 跟蹤出擊 促銷員穿上商超營業(yè)員服裝 做配貨工作。 各小區(qū)各便民店的門前顯眼位置都貼上了設(shè)計新穎、印刷精美的真心香瓜子環(huán)保兌換點的 招貼宣傳畫， 刺激了消費者的視覺和消費欲望。 我信手翻開了當天北京晚報： 迎奧運，做讓利，回報消費者，周六、周日做特價 。 下午 5點，召集大學生加上福遞、真心人員集中倉庫開始了簡單機械的加工工作。 夜靜悄悄的，誰也不知第二天的戰(zhàn)況如何。 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 打圍之戰(zhàn)：話題促銷 在廣告方面，我倡導不能沒有廣告觀念，不能全靠廣告方法，應(yīng)巧妙運用廣告策略。同時北京媒體廣告費用比地方媒體高出 10倍左右， 30萬元，怎么用？ 孫總調(diào)理我的神經(jīng)，難道我就不能“調(diào)理”一下北京人的神經(jīng)嗎？對，做軟性廣告。 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 (二 )對經(jīng)銷商促銷 把產(chǎn)品賣給消費者的是經(jīng)銷商，所以對于制造商而言，對經(jīng)銷商促銷，提高他們的積極性，也是非常必要的，主要有以下六種形式 : 1．廣告技術(shù)合作 (co— op advertis— ing)即通過合作和協(xié)助方式，贏得經(jīng)銷商的好感，促使他們更好地推銷企業(yè)產(chǎn)品。 4．交易推廣 (deal promotion)指通過折扣或贈品形式來促銷和促進經(jīng)銷商的合作。 1．銷售員培訓 (sales training)目的在于加強銷售員的知識、技能、態(tài)度等。各公司統(tǒng)籌資金，以期擴大其知名度，而一些推銷人員則促使零售商參與這些促銷活動，通過增加陳列和廣告面積使它們更好地顯露出來。而 贈品促銷 通常只有一個品牌主體，另一個或更多的品牌處于附屬或被動的地位，多數(shù)企業(yè)贈送的就是自己的產(chǎn)品，只有一個品牌。近兩年來，作為一種全新營銷模式出現(xiàn)的捆綁銷售開始被越來越多的企業(yè)重視和運用，大到電腦和其外設(shè)產(chǎn)品的捆綁銷售、手機生產(chǎn)商和運營商間的捆綁銷售，小到眼下 康師傅方便面和雀巢咖啡 之間的捆綁，這種跨行業(yè)和跨品牌的新型營銷方式大有風行之勢。 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 雅