【正文】 組成 的 群體 。政治和法律因素是保障企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的基本條件。 宏觀環(huán)境分析 一般認為企業(yè)的宏觀環(huán)境因素有四類，即政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化以及技術(shù)環(huán)境。 復(fù)雜性 – 外部環(huán)境的復(fù)雜性指企業(yè)在進行外部環(huán)境分析時所應(yīng)當考慮到的環(huán)境因素的總量水平 。 指與本行業(yè)有關(guān)的科學技術(shù)的水平和發(fā)展趨勢。產(chǎn)業(yè)環(huán)境和位于其內(nèi)部的各個企業(yè)均要受到政治、經(jīng)濟、社會和技術(shù)等宏觀環(huán)境的影響。 第二類外部環(huán)境因素間接地或潛在地對企業(yè)發(fā)生作用和影響，將這第二類外部環(huán)境稱為企業(yè)的宏觀外部環(huán)境。 ? 如何分析直接競爭對手。 ? 識別市場競爭中競爭對手所釋放的各種市場信號 第一節(jié) 外部環(huán)境概述 一、外部環(huán)境的分類 外部環(huán)境諸因素對一個企業(yè)的影響程度是不同的。 外部環(huán)境的分類 ? 微觀環(huán)境：產(chǎn)業(yè) (行業(yè) )環(huán)境 ? 宏觀環(huán)境 對企業(yè)產(chǎn)生間接或潛在的影響 政治 法律因素、經(jīng)濟因素、社會 人文因素、技術(shù)因素。當然，這些因素和力量都是相互聯(lián)系、相互影響的。 包括宏觀經(jīng)濟形勢、世界經(jīng)濟形勢、行業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展中的地位以及企業(yè)的直接市場等。 第二節(jié) 宏觀環(huán)境因素分析 PEST分析模型 ? 政治－法律因素（ Political and legal factors） ? 經(jīng)濟因素（ Economic factors） ? 社會－人文因素（ Social and human factors） ? 技術(shù)因素（ Technological factors） PEST分析是指 宏觀環(huán)境的分析 ， 宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀因素 。 政治和法律環(huán)境：是指那些制約和影響企業(yè)的政治要素和法律系統(tǒng)，以及其運行狀態(tài)。 經(jīng)濟環(huán)境：是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟狀況及 國家的經(jīng)濟政策，包括社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟體制、發(fā)展狀況、宏觀經(jīng)濟政策等要素。不同產(chǎn)業(yè)集群的縱深程度和復(fù)雜性相異。 從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的角度看 ，產(chǎn)業(yè)集群實際上是某種產(chǎn)品的加工深度和產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，在一定意義講，是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化升級。 產(chǎn)業(yè)集群的核心是在一定空間范圍內(nèi)產(chǎn)業(yè)的高集中度，這有利于降低企業(yè)的制度成本（包括生產(chǎn)成本、交換成本），提高規(guī)模經(jīng)濟效益和范圍經(jīng)濟效益，提高產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的市場競爭力。集群的企業(yè)可以通過實行彼此之間的高度分工與協(xié)作，使得生產(chǎn)率極高。因此，集群內(nèi)企業(yè)之間保持一種充滿活力和靈活性的正式與非正式關(guān)系，構(gòu)成了一種柔性生產(chǎn)綜合體。此外，由于在產(chǎn)業(yè)集聚的地方工作，創(chuàng)業(yè)者能更容易地發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的缺口，受到啟發(fā)建立新的企業(yè)。技術(shù)環(huán)境影響到企業(yè)能否及時調(diào)整戰(zhàn)略決策，以獲得新的競爭優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)競爭性分析的基點就是確定廣義的五種競爭力量的來源與強弱。 波特五力模型 是哈佛大學商學院的Michael E. Porter于 1979年創(chuàng)立的用于行業(yè)分析和商業(yè)戰(zhàn)略研究的理論模型。 五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個簡便的模型中，以此分析一個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢。競爭性進入威脅的嚴重程度取決于兩方面的因素，這就是進入新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對于進入者的反應(yīng)情況。 所能帶來的潛在利益、所需花費的代價與所要承擔的風險這三者的相對大小情況。 ③表現(xiàn)為聯(lián)合成本，即企業(yè)在生產(chǎn)主導產(chǎn)品的同時并能生產(chǎn)副產(chǎn)品，使主導產(chǎn)品成本降低，這就迫使新加入者也必 須能生產(chǎn)副產(chǎn)品，不然就會處于不利地位。若不聯(lián)合進入，勢必在價格上難以承受。在這里，退出障礙主要受經(jīng)濟、戰(zhàn)略、感情以及社會政治關(guān)系等方面考慮的影響， 具體包括：資產(chǎn)的專用性、退出的固定費用、戰(zhàn)略上的相互牽制、情緒上的難以接受、政府和社會的各種限制等。 （ 4）購買者的討價還價能力 (buyer bargaining power) 購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。 購買者所購買的基本上是一種標準化產(chǎn)品，同時向多個賣主購買產(chǎn)品在經(jīng)濟上也完全可行。一般來說，滿足如下條件的供方集團會具有比較強大的討價還價力量： ? 供方行業(yè)為一些具有比較穩(wěn)固市場地位而不受市場劇烈競爭困撓的企業(yè)所控制，其產(chǎn)品的買主很多，以致于每一單個買主都不可能成為供方的重要客戶。 在什么情況下現(xiàn)有企業(yè)之間 的競爭會變得更激烈？ ? 有眾多或勢均力敵的競爭者 ? 行業(yè)增長緩慢 ? 行業(yè)有非常高的固定成本或庫存成本 ? 行業(yè)的產(chǎn)品沒有差別或沒有轉(zhuǎn)換成本很低 ? 行業(yè)中總體生產(chǎn)規(guī)模和能力大幅度提高 ? 行業(yè)對企業(yè)興衰至關(guān)重要 ? 退出行業(yè)的障礙很大 ? 競爭者在戰(zhàn)略、目標以及組織形式等方面千差萬別 替代品威脅 ? 替代品在價格和性能上優(yōu)于該行業(yè)的產(chǎn)品 ? 替代品產(chǎn)自高收益行業(yè) 在哪些情況下購買商們有較強 的討價還價能力？ ? 購買商相對集中并且大量購買 ? 購買的產(chǎn)品占購買商全部費用或全部購買量中很大的比重 ? 從該行業(yè)購買的產(chǎn)品屬于標準化或無差別產(chǎn)品 ? 購買商的行業(yè)轉(zhuǎn)換成本低 ? 購買商的利潤低 ? 購買商有采用后向一體化對銷售者構(gòu)成威脅的傾向 ? 銷售者的產(chǎn)品對購買商的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)無關(guān)緊要 ? 購買商掌握供應(yīng)商的充分信息 在哪些情況下供應(yīng)商們有較強 的討價還價能力？ ? 供應(yīng)行業(yè)由幾家公司控制 ? 供應(yīng)商無需替代產(chǎn)品競爭 ? 對供應(yīng)商來說，所供應(yīng)的行業(yè)無關(guān)緊要 ? 對購買商來說，供應(yīng)商的產(chǎn)品重要 ? 供應(yīng)商的產(chǎn)品有差別，并且使購買商建立起很高的轉(zhuǎn)換成本 ? 供應(yīng)商對買主行業(yè)構(gòu)成前向一體化的很大威脅 第四節(jié) 產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析 — 戰(zhàn)略集團 產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析是基于解釋在同一產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)之間在經(jīng)營上的差異以及這些差異與他們戰(zhàn)略地位的關(guān)系。 ? 在一個產(chǎn)業(yè)中，如果每個企業(yè)都實施著與眾不同的戰(zhàn)略，則該產(chǎn)業(yè)有多家企業(yè)便有多少個戰(zhàn)略集團。這種特征可以用戰(zhàn)略集團圖勾畫出來，作為產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭分析的一種工具。戰(zhàn)略集團圖是一種分析工具： 它既不同于產(chǎn)業(yè)整體分析方法，也不同于單個企業(yè)的個別分析方法，而是介于兩者之間。 例如，在化肥產(chǎn)業(yè)中，對所有戰(zhàn)略集團來說顧客（農(nóng)民）都相同。 戰(zhàn)略集團數(shù)量多就意味著集團離散，某一集團采取削價或其它戰(zhàn)術(shù)攻擊其它集團的機會多，從而激發(fā)集團間的競爭。 如果其它條件相同，集團間的戰(zhàn)略差異越大，集團間就越可能只發(fā)生小規(guī)模的磨擦。 根據(jù)波特教授對競爭對手的分析模型，對競爭者的分析有四種診斷要素（見圖）：即 ? 競爭對手的長遠目標 ? 競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略 ? 競爭對手的假設(shè) ? 競爭對手的能力 競爭對手的動力是什么？ 競爭對手能做些什么及正在做些什么？ 長遠目 標 現(xiàn)行戰(zhàn) 略 各管理階層的目標和綜合目標 企業(yè)當前如何競爭 競爭對手反擊的總體情況 競爭對手是否滿意目前位置？ 競爭對手將有怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移？ 競爭對手的薄弱之處在哪里？ 迫使競爭對手采取最大和最有效 的報復(fù)行動的因素有哪些？ 假設(shè) 能力 關(guān)于自己以及關(guān)于產(chǎn)業(yè)的假設(shè) 優(yōu)勢與弱點 競爭對手分析要素 （ 1） 競爭對手的長遠目標 競爭對手將如何改變戰(zhàn)略以及對于外部事件（如經(jīng)濟周期）或?qū)τ谄渌緫?zhàn)略行動的反應(yīng)能力。這種威脅程度將影響報復(fù)的可能性。 競爭對手的目標： ? 經(jīng)營單位的目標 ? 母公司與經(jīng)營單位的目標 （ 2）競爭對手的假設(shè) 競爭對手分析的第二個關(guān)鍵性因素是了解每個競爭對手的假設(shè)。例如，如果它自視為低成本的生產(chǎn)者，它可能規(guī)定一個削價條例使價格自行減低。 （ 4）競爭對手的能力 競爭對手的目標、假設(shè)和現(xiàn)行戰(zhàn)略會影響到他可