營銷心理學(xué)楊潔-wenkub
2023-02-13 19:54:57 本頁面
【正文】 定這些行動(dòng)的決策過程 。 消費(fèi)、消費(fèi)者 2023年 8月 16日 14 ? 法律意義上的消費(fèi)者 ， 是指為生活消費(fèi)需要而購買 、使用商品或者接受服務(wù)的個(gè)人和單位 。 心理學(xué)研究的主要內(nèi)容 2023年 8月 16日 11 心理學(xué)的 研究對(duì)象 心理過程 人格 行為表現(xiàn) 2023年 8月 16日 12 2. 消費(fèi)者行為與營銷心理學(xué)的內(nèi)涵 消費(fèi)、消費(fèi)者 人類的消費(fèi)行為 生產(chǎn)消費(fèi) :生產(chǎn)消費(fèi)是指生產(chǎn)過程中對(duì)原材料、工具、人力等生產(chǎn)資料和活勞動(dòng)的消耗。 教育心理學(xué) 、軍事心理學(xué) 、 管理心理學(xué) 、 旅游心理學(xué) 、 營銷心理學(xué) 、 消費(fèi)心理學(xué)等如雨后春筍般得以發(fā)展 。 1879年馮特在萊比錫大學(xué)創(chuàng)建了世界上第一個(gè)心理實(shí)驗(yàn)室 。 是一門自然科學(xué)與社會(huì)科學(xué)交叉的邊緣學(xué)科 ， 它從人的心理過程和個(gè)性心理兩個(gè)方面來研究人的心理現(xiàn)象 ， 如圖 1． 1所示 。 2023年 8月 16日 5 ?換句話說 ， “ 萬寶路 ” 的硬漢子牛仔廣告形象使香煙罩上了一種男子氣概 、 個(gè)人英雄氣概 ， 而消費(fèi)者購買“ 萬寶路 ” 香煙也正是為購買這種氣概 ， 獲得感覺上的滿足 。 2023年 8月 16日 3 ?1954年的一天 ， 當(dāng)時(shí)的 “ 萬寶路 ” 產(chǎn)品推廣負(fù)責(zé)人因看到西部牛仔充滿陽剛氣的身姿而觸發(fā)靈感 ， 大膽地改變了 “ 萬寶路 ” 香煙以女士為訴求對(duì)象的傳統(tǒng) ， 結(jié)合當(dāng)時(shí)的美國文化 ， 以充分體現(xiàn)男人挽救力的牛仔作為廣告形象 ， 將產(chǎn)品重新定位于男士香煙 。 盡管當(dāng)時(shí)美國吸煙的人數(shù)每年都在上升 ， 但是 “ 萬寶路 ” 的銷量卻始終不好 。 從銷售而言 ， 全球平均每分鐘消費(fèi)的 “ 萬寶路 ” 香煙就達(dá) 100萬支之多 ！ 不論你是否吸煙 ， “ 萬寶路 ” 的世界形象和魅力都給你留下了深刻的印象 ， 令你難以忘懷 。 案例：從 “ 淑女 ” 到 “ 牛仔 ” 的 “ 萬寶路 ” 2023年 8月 16日 2 ?“ 萬寶路 ” 這一香煙品牌誕生于 1924年 ， 由美國的菲利普 莫里斯公司做了很多努力試圖改變這種銷路不佳的狀況 ， 可是這一切還是沒能挽回 “ 萬寶路 ” 走向衰落的命運(yùn) ， 最終被迫在 20世紀(jì) 40年代初停產(chǎn) 。 此舉立刻為 “ 萬寶路 ” 打開了市場(chǎng) ， 不但男人喜歡吸 “ 萬寶路 ”香煙 ， 女士同樣因 “ 萬寶路 ” 所代表的男士挽救力形象而對(duì)其愛不釋手 。 “ 萬寶路 ” 的營銷策劃 ， 充分抓住了美國人渴望通過某種方式表現(xiàn)自己男子漢氣概的內(nèi)心訴求 。 2023年 8月 16日 7 心理現(xiàn)象 心理過程 認(rèn)識(shí)過程 情感過程 意志過程 注意 、 感覺、 知覺 、 記憶 、 想象 、思維 態(tài)度 、 情緒 、情感 提 出 目 標(biāo) 、制 定 計(jì) 劃 、克 服 困 難 、完成任務(wù) 個(gè)性心理 個(gè)性傾向性 個(gè)性心理 需要 、 興趣、 動(dòng)機(jī) 、 信念 氣質(zhì) 、 性格 、 能力 圖 1． 1 心理學(xué)的研究對(duì)象 2023年 8月 16日 8 1. 心理學(xué)的內(nèi)涵 ? 從原始社會(huì)人們關(guān)于靈魂與肉體的關(guān)系之爭(zhēng) ， 到后來關(guān)于精神活動(dòng)的物質(zhì)器官是心還是腦的爭(zhēng)論 ， 人們對(duì)心理現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)逐漸趨于科學(xué) 。 心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 2023年 8月 16日 9 ? 一百多年來 ， 隨著社會(huì)實(shí)踐發(fā)展的需要 ， 心理學(xué)也在不斷地發(fā)展和完善 ， 科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步 ， 不斷提出新的課題并為解決這些課題提供了手段 。 2023年 8月 16日 10 1. 心理學(xué)的內(nèi)涵 ? 人在生活實(shí)踐中與周圍事物相互作用 ， 必然有這樣或那樣的主觀活動(dòng)和行為表現(xiàn) ， 這就是人的心理活動(dòng) ，簡(jiǎn)稱心理 。 個(gè)人消費(fèi) :個(gè)人消費(fèi)是指人們?yōu)闈M足自身需要而對(duì)各種生活資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品的消耗。 消費(fèi)者的法律特征有這樣幾點(diǎn)： ? ① 消費(fèi)者的消費(fèi)性質(zhì)屬于生活消費(fèi)； ② 消費(fèi)的客體是商品和服務(wù)； ③ 消費(fèi)者的消費(fèi)方式包括購買 、 使用 （ 商品 ） 和接受 （ 服務(wù) ） ； ④ 消費(fèi)者的主體范圍包括公民個(gè)人和進(jìn)行生活消費(fèi)的單位 。 ? 約翰 消費(fèi)者行為 2023年 8月 16日 16 2 消費(fèi)者行為與營銷心理學(xué)的內(nèi)涵 ? 德爾 消費(fèi)者行為 2023年 8月 16日 17 2 消費(fèi)者行為與營銷心理學(xué)的內(nèi)涵 ? 我們認(rèn)為消費(fèi)者行為是指：消費(fèi)者為了滿足其需求和欲望而進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的選擇 、 采購 、 使用與處置 ， 因而所發(fā)生的內(nèi)心里 、 情緒上以及實(shí)體上的活動(dòng) 。 消費(fèi)者行為 2023年 8月 16日 18 2 消費(fèi)者行為與營銷心理學(xué)的內(nèi)涵 ? （ 1） 消費(fèi)者行為是受動(dòng)機(jī)驅(qū)使的 。 消費(fèi)者行為的特點(diǎn) 2023年 8月 16日 20 2 消費(fèi)者行為與營銷心理學(xué)的內(nèi)涵 ? 營銷心理學(xué)主要是研究消費(fèi)過程中消費(fèi)者心理與行為的產(chǎn)生 、 發(fā)展及其規(guī)律的一門學(xué)科 ， 并探討在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中各種心理現(xiàn)象之間的相互關(guān)系 。 營銷心理學(xué)的內(nèi)涵 2023年 8月 16日 21 3 營銷心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 1901年 12月 20日 ， 美國心理學(xué)家 W． D． 斯科特在西北大學(xué)作報(bào)告 ， 提出了廣告應(yīng)作為一門科學(xué)進(jìn)行研究 ， 心理學(xué)在廣告中可以而且應(yīng)該發(fā)揮重要作用 。 萌芽階段 2023年 8月 16日 22 3 營銷心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 1912年 ， 德國心理學(xué)家閔斯特伯格出版了 《 工業(yè)心理學(xué) 》 ， 書中闡述了在商品銷售過程中 ， 廣告和櫥窗陳列對(duì)消費(fèi)者心理的影響 。這一理論揭示了消費(fèi)者接受廣告刺激物與其行為反應(yīng)的關(guān)系 ， 被廣泛運(yùn)用于消費(fèi)者行為的研究之中 。 1960年 ， 美國正式成立 “ 消費(fèi)者
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