組織執(zhí)行評價和控制營銷活動-wenkub
2023-02-13 19:40:29 本頁面
【正文】 告代理商和經(jīng)銷代理商一起研究廣告的文稿設(shè)計 、 節(jié)目方案和宣傳活動 。 ?營銷機(jī)構(gòu)的各種組織形式 ， 都必須適應(yīng)營銷活動的 4個基本方面： ? 功能 ? 地理區(qū)域 ? 產(chǎn)品 ? 顧客市場 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士A、按功能設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu) 營銷副總經(jīng)理 營銷行政事務(wù)經(jīng)理 廣告與促銷經(jīng)理 銷售經(jīng)理 市場營銷調(diào)研經(jīng)理 新產(chǎn)品經(jīng)理 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士B、按照地理區(qū)域 設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu) ?一個從事全國范圍銷售的公司，通常都按照地理區(qū)域安排銷售隊伍。 ? 激勵推銷人員和經(jīng)銷商經(jīng)營該產(chǎn)品的興趣和對該產(chǎn)品的支持 。 ? 產(chǎn)品經(jīng)理能比一個專家委員會更快地就市場上出現(xiàn)的問題作出反應(yīng) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士產(chǎn)品與管理組織改善 ?皮爾遜和威爾遜 5項措施： ? 明確規(guī)定產(chǎn)品經(jīng)理對產(chǎn)品經(jīng)理所承擔(dān)的職責(zé)范圍 ? 建立一個戰(zhàn)略發(fā)展與檢查程序，為產(chǎn)品經(jīng)理的工作規(guī)定恰當(dāng)?shù)穆氊?zé)范圍 ? 在規(guī)定產(chǎn)品經(jīng)理和功能性專業(yè)人員責(zé)任時，仔細(xì)考慮那些可能產(chǎn)生矛盾沖突的方面 ? 建立一個正式的程序，使產(chǎn)品經(jīng)理部門和功能部門所發(fā)生的沖突，都能提交最高管理當(dāng)局研究 ? 建立一個能衡量產(chǎn)品經(jīng)理工作成效的制度。它們認(rèn)為，各事業(yè)部設(shè)立營銷部門后，設(shè)立公司一級的營銷部門沒有什么實(shí)際作用。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士營銷部門與 其他部門意見沖突概要 部門 其他部門著重點(diǎn) 營銷部門著重點(diǎn) 研究與開發(fā) 基礎(chǔ)研究 內(nèi)在質(zhì)量 功能性特點(diǎn) 應(yīng)用研究 認(rèn)知質(zhì)量 銷售性特點(diǎn) 工程技術(shù) 較長的設(shè)計前置時間 型號較少 標(biāo)準(zhǔn)元件 較短的設(shè)計前置的時間 型號較多 定制元件 采購 產(chǎn)品線窄 標(biāo)準(zhǔn)部件 材料價格 采購批量的經(jīng)濟(jì)性 采購次數(shù)少 產(chǎn)品線寬 非標(biāo)準(zhǔn)部件 材料質(zhì)量 大量采購以免斷檔 為滿足顧客需求即時采購 To Be Continued 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士制造 較長的生產(chǎn)前置時間 長期生產(chǎn)少數(shù)型號 型號不變化 訂貨標(biāo)準(zhǔn) 容易裝配 一般控制質(zhì)量 較短的生產(chǎn)前置時間 短期生產(chǎn)許多型號 型號經(jīng)常變化 定制訂貨 造型美觀 嚴(yán)格控制質(zhì)量 財務(wù) 按嚴(yán)格原則開支 硬性和固定的預(yù)算 定價著眼于回收成本 根據(jù)直觀方法開支 能適應(yīng)需求變化的靈活的預(yù)算定價 著眼于促進(jìn)市場的進(jìn)一步擴(kuò)大 會計 標(biāo)準(zhǔn)化的交易 報告極少 特殊交易條件和折扣 報告很多 信貸 要客戶全面公開財務(wù)狀況 信貸風(fēng)險小 信貸條件嚴(yán)格 收款程序嚴(yán)格 對客戶作最低限度的信用審查 信貸風(fēng)險適中 信貸條件寬厚 收款程序簡便 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士四，建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略 ?如果公司主要負(fù)責(zé)人希望創(chuàng)造一個市場和顧客驅(qū)動的公司，他或她要采取哪些步驟？下面是一些主要的步驟： ? 說服有需要的其他經(jīng)理變?yōu)轭櫩万?qū)動 ? 任命一個營銷工作組 ? 得到外界幫助和指導(dǎo) ? 改變公司內(nèi)的報酬結(jié)構(gòu) To Be Continued 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略 ? 聘用能干的營銷專家 ? 開發(fā)強(qiáng)有力的內(nèi)部營銷訓(xùn)練計劃 ? 建立現(xiàn)代營銷計劃工作體制 ? 建立年度營銷卓越認(rèn)可計劃 ? 考慮從產(chǎn)品為中心的公司重新組織成以場為中心的公司 ? 從以部門為重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐赃^程 /結(jié)果為重點(diǎn) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士審計：公司各部門 的特征確實(shí)是顧客驅(qū)動 研究與開發(fā) —— 他們花費(fèi)時間來會見顧客和傾聽問題 。 —— 他們在市場反饋的基礎(chǔ)上不斷改進(jìn)和改善產(chǎn)品 。 ， ? 執(zhí)行計劃的技能 。 ? 管理當(dāng)局必須監(jiān)視在市場上的執(zhí)行成績。這方面的信息將幫助管理當(dāng)局決定哪些產(chǎn)品或者營銷活動應(yīng)該擴(kuò)大、收縮或才取消。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士營銷審計 ?營銷審計四個特性： ? 全面性 ? 系統(tǒng)性 ? 獨(dú)立性 ? 定期性 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士營銷審計的構(gòu)成內(nèi)容 ?營銷環(huán)境審計 ?營銷戰(zhàn)略審計 ?營銷組織審計 ?營銷制度審計 ?營銷生產(chǎn)率審計 ?營銷功能審計 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士營銷杰出企業(yè)評核 好的 市場驅(qū)動 附加產(chǎn)品提供物 高于平均質(zhì)量 高于平均質(zhì)量 核心產(chǎn)品導(dǎo)向 過程導(dǎo)向 差的 產(chǎn)品驅(qū)動 大眾市場導(dǎo)向 產(chǎn)品提供物 產(chǎn)品質(zhì)量平均 最終產(chǎn)品導(dǎo)向 功能導(dǎo)向 對競爭者有反應(yīng) 以競爭者為基準(zhǔn)優(yōu)勝競爭 杰出的 市場導(dǎo)向 補(bǔ)缺導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向 解決顧客問題提供物 出人意料的好 出人意料的好 核心一
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