第四章消費者市場購買行為分析-wenkub
2023-02-13 19:40:29 本頁面
【正文】 ? 針對這種情況 ， 為了使速溶咖啡打開市場局面 ， 改變?nèi)藗兊钠娗榫w和消極印象 ， 廣告的主題就需要改變 ，新設(shè)計的廣告一改過去強(qiáng)調(diào)速溶咖啡又快又方便的特點 ， 轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)市場上銷售的新鮮咖啡所具有的美味 、芳香和質(zhì)地醇厚的特點 ， 速溶咖啡都一一俱備 ， 在一幅雜志廣告上 ， 設(shè)計師畫了一杯美味芬芳的咖啡 ， 后面高高地堆著一大堆褐色的咖啡豆 ， 速溶咖啡罐頭上寫 “ 100％ 的真正咖啡 ” 。而購買新鮮咖啡豆的顧客則被描述成有經(jīng)驗的、勤儉的、講究生計的、有家庭觀念的和喜歡烹調(diào)的人。 為此 ， 心理學(xué)家設(shè)計了另外一種疑問方式 。既然如此，那么，人們?yōu)槭裁匆种七@種方便飲料呢？為了解答這個問題，心理學(xué)家開始調(diào)查人們對雀巢速溶咖啡的看法。但是，消費者對此并不感興趣，問津者寥寥無幾。 出現(xiàn)這種情況是令人費解的。它們找來一些有代表性的消費者，詢問它們是否使用了速溶咖啡，所得到的答案幾乎是相同的：它們不喜歡速溶咖啡的味道。 他們特地編制了兩張購貨單 ，這兩張購貨單除了一張上寫著速溶咖啡 ， 另一張寫著新鮮咖啡豆以外 ， 其余的物品全部相同 。 ? 這個結(jié)果表明，人們傾向于十分消極的詞匯去描寫速溶咖啡的購買者，換句話說，速溶咖啡這種十分方便、節(jié)省時間的新產(chǎn)品在消費者心目中的印象不佳。 立刻 ， 消極印象克服了 ， 速溶咖啡一躍成為西方咖啡業(yè)中最受歡迎的一員 。 ? 管理學(xué) 市場是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動。 四、消費品的類型 ? 按照 消費者需要層次 可將消費品分為： 生存消費品 、 發(fā)展消費品 、 享受消費品 ? 按 消費品的購買特點 可將消費品分為： 便利品 、 選購品 、 特殊品 ? 按 商品的耐用程度和使用頻率 可將消費品分為： 耐用品 、 非耐用品 五、消費者市場的特點 （一）消費者市場人數(shù)眾多、范圍廣泛且分散 （二）交易頻繁但數(shù)量不多 （三）所交易的商品種類繁多，市場生命周期較 短；需求彈性較大，可替代性較強(qiáng) （四）消費者情感性購買較強(qiáng)，易受廣告宣傳等營銷活動以及營銷人員、家人、朋友的影響 第二節(jié)：影響消費者市場購買行為的主要因素 文化 ?廣義文化 是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財富和精神財富的總和； ?狹義文化 是指人類精神活動所創(chuàng)造的成果 ， 如政治 、 法律 、 哲學(xué) 、宗教 、 科學(xué) 、 文學(xué) 、 藝術(shù) 、 道德等 。民族亞文化對消費者行為的影響是巨大、深遠(yuǎn)的。 社會階層 ? 社會階層是由具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。 形成了不同的行業(yè)和職業(yè)，并且在同一行業(yè)和職業(yè)內(nèi)形成領(lǐng)導(dǎo)和被領(lǐng)導(dǎo)、管理和被管理等錯綜復(fù)雜的關(guān)系。 ? 一個人的社會階層歸屬不是僅由某一變量決定 ， 而是受到職業(yè) 、 收入 、 教育 、 價值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約 。 ? 最后，不同階層消費者在 購物方式 上存在著巨大的差異。 參照群體在消費者購買行為中的兩大功能： ?規(guī)范功能 ?比較功能 參照群體的上述兩大功能的實現(xiàn)是通過以下三種途徑來進(jìn)行的： ?首先是通過產(chǎn)品的相關(guān)信息來實現(xiàn)。 每個人所經(jīng)歷的“家庭”，可分： ? 自身所出的家庭 ， 包括父母 。 社會學(xué)家一般將家庭分為 4種形式或類型： ? 核心家庭 ? 主干家庭 ? 聯(lián)合家庭 ? 其他類型的家庭 家庭生命周期 : 所謂家庭生命周期是指一個家庭從建立、發(fā)展到最終解體的整個過程。 ?角色 是指人們期望具有某種特定身份的個體所具有的行為模式。 不同的人有不同的需要，人們在生理上、精神上的需要也就具有廣泛性與多樣性。 ?動機(jī)由需要而生。 它包括兩個含義： ? 第一，人們通過感官了解環(huán)境，因此感覺是知覺產(chǎn)生的基礎(chǔ)。 2. 選擇性曲解 —— 人們對注意到的事物 ， 往往喜歡按自己的經(jīng)歷 、 偏好 、 當(dāng)時的情緒 、 情境等因素做出解釋 。 學(xué)習(xí) 也稱 “ 習(xí)得 ” ， 由于經(jīng)驗而引起的個人行為或行為潛能的比較持久的改變 。 ? 辨別：一旦形成偏好 ， 需要時會百般尋求 。 最持久和最穩(wěn)定的態(tài)度就變成了個體的信念 。 ? 消費者更易于依據(jù) “ 見解 ” 和 “ 信任 ” 行事 。 氣質(zhì)與購買行為 ? 氣質(zhì)是人的典型的和穩(wěn)定的心理特征，表現(xiàn)在人的心理活動的各個方面。 購買介入程度 品牌差異程度 大 小 高 低 復(fù)雜購買行為 減少失調(diào)感購買行為 多樣性購買行為 習(xí)慣性購買行為 消費者購買行為類型 第三節(jié)：消費者購買決策過程 一、消費者購買行為類型 二、消費者購買決策過程 認(rèn)識 問題 收集 信息 評估 選擇 實施 購買 購
醫(yī)療健康相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1