第四章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析-wenkub
2023-02-13 19:40:29 本頁(yè)面
【正文】 ? 針對(duì)這種情況 ， 為了使速溶咖啡打開(kāi)市場(chǎng)局面 ， 改變?nèi)藗兊钠?jiàn)情緒和消極印象 ， 廣告的主題就需要改變 ，新設(shè)計(jì)的廣告一改過(guò)去強(qiáng)調(diào)速溶咖啡又快又方便的特點(diǎn) ， 轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)上銷售的新鮮咖啡所具有的美味 、芳香和質(zhì)地醇厚的特點(diǎn) ， 速溶咖啡都一一俱備 ， 在一幅雜志廣告上 ， 設(shè)計(jì)師畫(huà)了一杯美味芬芳的咖啡 ， 后面高高地堆著一大堆褐色的咖啡豆 ， 速溶咖啡罐頭上寫(xiě) “ 100％ 的真正咖啡 ” 。而購(gòu)買新鮮咖啡豆的顧客則被描述成有經(jīng)驗(yàn)的、勤儉的、講究生計(jì)的、有家庭觀念的和喜歡烹調(diào)的人。 為此 ， 心理學(xué)家設(shè)計(jì)了另外一種疑問(wèn)方式 。既然如此，那么，人們?yōu)槭裁匆种七@種方便飲料呢？為了解答這個(gè)問(wèn)題，心理學(xué)家開(kāi)始調(diào)查人們對(duì)雀巢速溶咖啡的看法。但是，消費(fèi)者對(duì)此并不感興趣，問(wèn)津者寥寥無(wú)幾。 出現(xiàn)這種情況是令人費(fèi)解的。它們找來(lái)一些有代表性的消費(fèi)者，詢問(wèn)它們是否使用了速溶咖啡，所得到的答案幾乎是相同的：它們不喜歡速溶咖啡的味道。 他們特地編制了兩張購(gòu)貨單 ，這兩張購(gòu)貨單除了一張上寫(xiě)著速溶咖啡 ， 另一張寫(xiě)著新鮮咖啡豆以外 ， 其余的物品全部相同 。 ? 這個(gè)結(jié)果表明，人們傾向于十分消極的詞匯去描寫(xiě)速溶咖啡的購(gòu)買者，換句話說(shuō)，速溶咖啡這種十分方便、節(jié)省時(shí)間的新產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象不佳。 立刻 ， 消極印象克服了 ， 速溶咖啡一躍成為西方咖啡業(yè)中最受歡迎的一員 。 ? 管理學(xué) 市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。 四、消費(fèi)品的類型 ? 按照 消費(fèi)者需要層次 可將消費(fèi)品分為： 生存消費(fèi)品 、 發(fā)展消費(fèi)品 、 享受消費(fèi)品 ? 按 消費(fèi)品的購(gòu)買特點(diǎn) 可將消費(fèi)品分為： 便利品 、 選購(gòu)品 、 特殊品 ? 按 商品的耐用程度和使用頻率 可將消費(fèi)品分為： 耐用品 、 非耐用品 五、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) （一）消費(fèi)者市場(chǎng)人數(shù)眾多、范圍廣泛且分散 （二）交易頻繁但數(shù)量不多 （三）所交易的商品種類繁多，市場(chǎng)生命周期較 短；需求彈性較大，可替代性較強(qiáng) （四）消費(fèi)者情感性購(gòu)買較強(qiáng)，易受廣告宣傳等營(yíng)銷活動(dòng)以及營(yíng)銷人員、家人、朋友的影響 第二節(jié)：影響消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為的主要因素 文化 ?廣義文化 是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和； ?狹義文化 是指人類精神活動(dòng)所創(chuàng)造的成果 ， 如政治 、 法律 、 哲學(xué) 、宗教 、 科學(xué) 、 文學(xué) 、 藝術(shù) 、 道德等 。民族亞文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響是巨大、深遠(yuǎn)的。 社會(huì)階層 ? 社會(huì)階層是由具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。 形成了不同的行業(yè)和職業(yè)，并且在同一行業(yè)和職業(yè)內(nèi)形成領(lǐng)導(dǎo)和被領(lǐng)導(dǎo)、管理和被管理等錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系。 ? 一個(gè)人的社會(huì)階層歸屬不是僅由某一變量決定 ， 而是受到職業(yè) 、 收入 、 教育 、 價(jià)值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約 。 ? 最后，不同階層消費(fèi)者在 購(gòu)物方式 上存在著巨大的差異。 參照群體在消費(fèi)者購(gòu)買行為中的兩大功能： ?規(guī)范功能 ?比較功能 參照群體的上述兩大功能的實(shí)現(xiàn)是通過(guò)以下三種途徑來(lái)進(jìn)行的： ?首先是通過(guò)產(chǎn)品的相關(guān)信息來(lái)實(shí)現(xiàn)。 每個(gè)人所經(jīng)歷的“家庭”，可分： ? 自身所出的家庭 ， 包括父母 。 社會(huì)學(xué)家一般將家庭分為 4種形式或類型： ? 核心家庭 ? 主干家庭 ? 聯(lián)合家庭 ? 其他類型的家庭 家庭生命周期 : 所謂家庭生命周期是指一個(gè)家庭從建立、發(fā)展到最終解體的整個(gè)過(guò)程。 ?角色 是指人們期望具有某種特定身份的個(gè)體所具有的行為模式。 不同的人有不同的需要，人們?cè)谏砩?、精神上的需要也就具有廣泛性與多樣性。 ?動(dòng)機(jī)由需要而生。 它包括兩個(gè)含義： ? 第一，人們通過(guò)感官了解環(huán)境，因此感覺(jué)是知覺(jué)產(chǎn)生的基礎(chǔ)。 2. 選擇性曲解 —— 人們對(duì)注意到的事物 ， 往往喜歡按自己的經(jīng)歷 、 偏好 、 當(dāng)時(shí)的情緒 、 情境等因素做出解釋 。 學(xué)習(xí) 也稱 “ 習(xí)得 ” ， 由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為或行為潛能的比較持久的改變 。 ? 辨別：一旦形成偏好 ， 需要時(shí)會(huì)百般尋求 。 最持久和最穩(wěn)定的態(tài)度就變成了個(gè)體的信念 。 ? 消費(fèi)者更易于依據(jù) “ 見(jiàn)解 ” 和 “ 信任 ” 行事 。 氣質(zhì)與購(gòu)買行為 ? 氣質(zhì)是人的典型的和穩(wěn)定的心理特征，表現(xiàn)在人的心理活動(dòng)的各個(gè)方面。 購(gòu)買介入程度 品牌差異程度 大 小 高 低 復(fù)雜購(gòu)買行為 減少失調(diào)感購(gòu)買行為 多樣性購(gòu)買行為 習(xí)慣性購(gòu)買行為 消費(fèi)者購(gòu)買行為類型 第三節(jié)：消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 一、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型 二、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 認(rèn)識(shí) 問(wèn)題 收集 信息 評(píng)估 選擇 實(shí)施 購(gòu)買 購(gòu)
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