飲食企業(yè)營銷渠道與物流管理講義-wenkub
2023-02-13 18:31:26 本頁面
【正文】 (4)在管理上實行商品部制度 ， 即下設(shè)許多不同的商品部 ， 各部門由一位經(jīng)理主管業(yè)務(wù) ，統(tǒng)一指揮商品計劃 ， 銷售業(yè)務(wù) ， 商品管理等 ， 而且各商品部在百貨商店的統(tǒng)一管理之下進(jìn)行獨立核算 。 (二 )、直復(fù)營銷 (1)．直接郵購 (2)．電話營銷 (3)．電視營銷 (4)．電腦購物 (5)．電子購貨機 (三 )、直接銷售 直接銷售 ， 是指通過人員以個別面對面的訪談或聚會的方式 ， 將產(chǎn)品直接銷售給顧客的方法 。 無店鋪零售主要可以分為： ? 直復(fù)營銷 ? 直接銷售 ? 自動售貨等 (二 )、直復(fù)營銷 (Direct Marketing)概念 美國直復(fù)營銷協(xié)會 (ADMA)為直復(fù)營銷下的定義是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系 。 ? （ 2） 單向服務(wù)外包型配送 。 ? ? ? 配送中心是以組織配送性銷售或供應(yīng) ,執(zhí)行實物配送為主要職能的流通型物流結(jié)點?？铺乩眨骸盃I銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人 。 特征 1．起點是生產(chǎn)者，終點是消費者 (生活消費 )和 用戶 (生產(chǎn)消費 ) 2．參與者是商品流通過程中各種類型的中間商 3．前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移 一、營銷渠道的定義及特征 (二 )工業(yè)品 (或稱生產(chǎn)資料 )營銷渠道結(jié)構(gòu) 生產(chǎn)者 用戶 生產(chǎn)者 批發(fā)商 零售商 用戶 生產(chǎn)者 代理商 批發(fā)商 用戶 生產(chǎn)者 代理商 用戶 三、營銷渠道管理的重要性 通過技術(shù)領(lǐng)先和創(chuàng)新保持 企業(yè)在市場中的競爭力已變得越來越難。它是從事服務(wù)配備 (集貨、加工、分貨、揀選、配貨 )和組織對用戶的送貨，以高水平實現(xiàn)銷售或供應(yīng)的現(xiàn)代流通設(shè)施。 ? （ 3） 社會化的中介型配送 ? （ 4）共同配送 二、零售商 零售商是直接為最終消費者服務(wù)的中間商。 (1)． 直復(fù)營銷是一個互相作用的體系 。 直接銷售和直復(fù)營銷是兩個含義完全不同的概念 ， 其本質(zhì)的區(qū)別在于：直接銷售是通過 “ 人員 ” 去尋找顧客 ，并與顧客直接洽談達(dá)成交易 ， 而直復(fù)營銷是通過 “ 媒體 ” 與顧客發(fā)生雙向溝通 。 (5)為顧客提供充分服務(wù) ， 如為顧客提供拿取商品 ， 介紹商品 ， 解答疑問 ， 包裝商品等服務(wù) 。 （ 2） 價格低廉 。 (4)會員制。 將渠道戰(zhàn)略設(shè)計過程分為以下五個階段 ， 共十四步驟： （ 一 ） 當(dāng)前環(huán)境分析 步驟 1． 審視公司渠道現(xiàn)狀 步驟 2． 目前的渠道系統(tǒng) 步驟３ ． 搜集渠道信息 步驟 4． 分析競爭者渠道 （ 二 ） 制定短期的渠道對策 步驟５ ． 評估渠道的近期機會 步驟６．制定近期進(jìn)攻計劃 （ 三 ） 渠道系統(tǒng)優(yōu)化設(shè)計 步驟７ ． 最終用戶需求定性分析 步驟８ ． 最終用戶需求定量分析 步驟９．行業(yè)模擬分析 步驟１０．設(shè)計“理想”的渠道系統(tǒng) （四）限制條件與差距分析 步驟１１．設(shè)計管理限制 步驟１２．差距分析 （ 五 ） 渠道戰(zhàn)略方案決策 步驟１３ ． 制定戰(zhàn)略性選擇方案 步驟１４ ． 最佳渠道系統(tǒng)的決策 二、營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計 營銷渠道結(jié)構(gòu)的三大要素是渠道中的層次數(shù)、各層次的密度和各層次的中間商種類。 三、渠道決策比較與評價 （一） 財務(wù)評估法 財務(wù)法 （ Financial Approach） 是蘭伯特 （ Lambeit） 在 20世紀(jì) 60年代提出的一種方法 。該方法的重點在于企業(yè)要完成其營銷渠道任務(wù)所需的交易成本 ?；静襟E： ? 列出影響渠道選擇的相關(guān)因素。 ? 將備選的渠道結(jié)構(gòu)總分排序，獲得最高分的渠道選擇方案即為最佳選擇。 五、渠道成員的選擇與激勵 （ 一 ） 選擇渠道成員的原則 ? 達(dá)到市場目標(biāo)原則。 (二 ).渠道成員選擇 對中間商的評價 1．經(jīng)營能力 : 資金能力、人員能力、營業(yè)面積、倉儲設(shè)施 2．經(jīng)營水平，反映中間商經(jīng)營的成效 。 完全沒有渠道沖突和客戶碰撞的制造商，其渠道的覆蓋與市場開拓肯定有瑕疵。 （二）竄貨的表現(xiàn)分析 中間商之間的竄貨 。 ?損害品牌形象，使先期投入無法得到合理回報。 ? 物流系統(tǒng)的目標(biāo) ,簡稱 “ 5S”目標(biāo) ? （ 1） 服務(wù) （ Service） 目標(biāo)：無缺貨 ， 無損傷和丟失現(xiàn)象 ， 且費用便宜 。 ? （ 5） 庫存控制 （ Stock Control） 目標(biāo)：制定正確的庫存方式 、 庫存數(shù)量 、 庫存結(jié)構(gòu) 、 庫存分布 。 其功能是通過運輸 、 儲存 、 信息等的協(xié)調(diào)以及材料搬運 、 包裝 、 流通加工 、 配送等活動來實現(xiàn)的 。 運輸 合理運輸?shù)脑瓌t 運輸要貫徹“及時、準(zhǔn)確、安全、經(jīng)濟”的原則。 (4)經(jīng)濟就是選擇最廉價 、 最合理
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