【正文】 及關(guān)注，并影響到社會(huì)其他公眾，在各個(gè)群體中相互影響，迅速普及，形成一種具有代表性的生活方式時(shí)，便形成了該種商品或品牌的生活時(shí)尚。 ? （五）充當(dāng)廣告主與目標(biāo)受眾的中介 ? 即廣告媒體是廣告主與廣告受眾之間的橋梁，所起的作用只是通過(guò)這一橋梁，把廣告信息由廣告主一方傳遞到廣告受眾一方，一旦信息到達(dá)廣告受眾，它的使命即告完成。 ? （四）滿足不同目標(biāo)受眾的多樣化、個(gè)性化需求 ? 根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的需求由低到高依次為生理需求、安全需求、社會(huì)需求、受尊重的需求及自我實(shí)現(xiàn)的需求。各種廣告媒體都擁有一定數(shù)量的接觸者，如報(bào)紙、雜志的讀者；電視的觀眾；電臺(tái)的聽眾等等，但是在吸引能力方面各種媒體也是有差別的。如報(bào)紙攜帶方便，閱讀的自由性較大，但查閱不便，流動(dòng)空間??；廣播的接收性較好，也易打破空間的限制，但無(wú)法保存，自由閱讀性很差；盡管電視媒體能有效打破空間的限制，并且形象生動(dòng)，但攜帶不便，閱讀的自由性較差，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)信息也是流動(dòng)性較差，但信息量大，具有較大的閱讀自由性。如全國(guó)性的報(bào)紙?jiān)谌珖?guó)范圍內(nèi)發(fā)行，它的流通空間為整個(gè)國(guó)家；而地方性報(bào)紙由于其內(nèi)容及相關(guān)管理政策等方面的原因，它只能在某一限定區(qū)域發(fā)行。廣告媒體隨著我國(guó)科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展也不斷推陳出新，日新月異，朝著現(xiàn)代化、電子化、網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā) ? 展。即在現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ?，凡是能?fù)載廣告信息、在廣告信息傳播中起中介作用，并能連接廣告主與目標(biāo)受眾的物質(zhì)都可以稱之為廣告媒體。 ? 信息不是物質(zhì)，它的傳遞必須通過(guò)某種信息載體才能進(jìn)行。廣告媒體的傳播已經(jīng)在技術(shù)上和經(jīng)濟(jì)上與文化的傳播逐漸融合了，全國(guó)各省市甚至區(qū)縣的多家電視臺(tái)和廣播電臺(tái)的節(jié)目?jī)?nèi)容和形式不斷創(chuàng)新，在獲得廣告收入、達(dá)到媒體訴求的同時(shí)，它的形象傳播也是一種文化的生產(chǎn)和傳播。此外，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)之一就是全球傳播，幾乎沒(méi)有空間限制，但互聯(lián)網(wǎng)也具有一定的限制性特征。 ? 二、廣告媒體的功能 ? （一）承載信息，傳達(dá)信息 ? 即廣告媒體可以承載廣告信息，并且可以把它傳達(dá)給目標(biāo)受眾。 ? （三）適應(yīng)廣告主傳達(dá)信息的不同要求 ? 即廣告媒體可以適應(yīng)滿足不同廣告主在利用廣告媒體傳播廣告信息時(shí)的不同目的和要求。人購(gòu)買行為行為的產(chǎn)生，主要取決于三方面的因素：人的需要、欲望和需求。廣告媒體不是廣告信息本身，“媒體（媒介）”的字面含義就充分表現(xiàn)了這一點(diǎn)，所以，它不能取代廣告活動(dòng)的其他任務(wù)和環(huán)節(jié)。廣告媒體一方面充分體現(xiàn)廣告主的意愿，另一方面也要滿足目標(biāo)受眾的需求，刺激消費(fèi)，傳遞文化觀念，引導(dǎo)消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，引領(lǐng)時(shí)尚。 ? （二）租用媒體 ? 指非廣告主所擁有，需要付費(fèi)租用的媒體，如報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視、公共交通工具等等。混合媒體由于廣告信息與非廣告信息互相交織在一起，所以在廣告信息的接受方面，會(huì)受到非廣告信息的干擾；但是，由于混合媒體基本上都是大眾傳播媒體，因此在吸引大眾方面能力強(qiáng)，信息傳播面廣，傳播速度快。綜合媒體的媒體接觸者數(shù)量眾多，所以廣告信息能夠傳播給較多的廣告受眾；但是不能把廣告信息傳播給特定的廣告受眾。例如，音響產(chǎn)品可以選擇《視聽世界》雜志刊登廣告；汽車及汽車配件產(chǎn)品可以在《車天車地》雜志刊登廣告。 ? 五、按媒體傳播范圍大小 ? （一）跨國(guó)性媒體 ? 媒體傳播范圍跨越國(guó)界，擁有不同國(guó)家的媒體接觸者，例如衛(wèi)星電視、某些短波、超短波電臺(tái)、某些雜志等。 ? （二）電氣類媒體 ? 包括電視、電臺(tái)、電腦網(wǎng)絡(luò)、電視幕墻、電子顯示屏等。 ? （六）銷售點(diǎn)媒體 ? 包括銷售場(chǎng)所的內(nèi)外部的空間及各種設(shè)施（如櫥窗、柜臺(tái)、貨架等）。 ? 七、按技術(shù)支撐體系及傳播的思維方式 ? （一）傳統(tǒng)媒體 ? 傳統(tǒng)媒體包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、出版物、電影等。此外，傳統(tǒng)媒體目前大多是國(guó)有的，因此，傳統(tǒng)媒體面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較小。所謂新媒體，就是利用數(shù)字電視技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電視、電腦和手機(jī)為終端，向用戶提供視頻、音頻、語(yǔ)音數(shù)據(jù)服務(wù)、遠(yuǎn)程教育等集成信息和娛樂(lè)服務(wù)的一種新的傳播形式?？茖W(xué)技術(shù)是促使其發(fā)展變化中的一個(gè)主要因素。到了 20世紀(jì) 20年代，隨著無(wú)線電通訊技術(shù)的發(fā)明和廣泛應(yīng)用，廣播電臺(tái)誕生了，從此，它就成為了廣告全新的舞臺(tái)。廣告主都要通過(guò)廣告媒體來(lái)發(fā)布廣告，進(jìn)而把自己的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)理念傳達(dá)給目標(biāo)受眾。廣告業(yè)也是隨著現(xiàn)代媒體的不斷發(fā)展、升級(jí)而逐步得到發(fā)展的。近年來(lái)，隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)以及廣告業(yè)的不斷發(fā)展，各種形式及內(nèi)容的廣告層出不窮，廣告信息通過(guò)各種各樣的媒體向目標(biāo)受眾傳遞。廣告很快就成為他們實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的重要手段。 ? 總之，如果沒(méi)有廣告，當(dāng)今大多數(shù)新聞媒體是無(wú)法生存的；如果沒(méi)有新聞媒體，廣告也無(wú)法起作用，廣告業(yè)也不復(fù)存在。帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩的廣告部直接與企業(yè)個(gè)體打交道，在處理業(yè)務(wù)時(shí)自然比較粗糙，在進(jìn)行簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)、制作和處理之后即可發(fā)行。因此， ? 國(guó)內(nèi)的一些媒體紛紛做出機(jī)構(gòu)調(diào)整，“媒體壟斷”和廣告市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)也逐漸削弱，取而代之的是分工協(xié)作，合作共贏。新形勢(shì)下，媒體的廣告部門發(fā)揮其職能，促進(jìn)了媒體的積極發(fā)展和廣告業(yè)的興旺，因此，媒體廣告組織設(shè)立的意義包括以下幾點(diǎn)：首先，確保媒體廣告的經(jīng)營(yíng)有序進(jìn)行，提高媒體經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益。媒體成立專門的廣告部門，能獨(dú)立地與公司進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)，使媒體廣告活動(dòng)更加專業(yè)，更加規(guī)范，切實(shí)踐行廣告代理制度，進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)廣告業(yè)的迅猛發(fā)展。 ? （三）傳統(tǒng)媒體走向新媒體的融合發(fā)展 ? 從 15世紀(jì)中期以后，世界上逐步出現(xiàn)了報(bào)紙、雜志、廣播和電視四種傳統(tǒng)媒體形式。雜志同報(bào)紙一樣也是平面印刷媒體，也是視覺(jué)媒體中較為重要的媒體。自從英國(guó)廣播公司于1936年建立世界上第一座電視臺(tái)開始，半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，這種視聽結(jié)合的傳播工具得到了迅猛的發(fā)展。 ? 傳統(tǒng)媒體的發(fā)展己經(jīng)進(jìn)入了微利時(shí)代，而來(lái)自美國(guó)的消息更悲觀，北卡來(lái)羅納州的一位大學(xué)教授更大膽放言 :美國(guó)的報(bào)紙將在本世紀(jì) 40年代消亡。這些數(shù)據(jù)表明，新媒體的發(fā)展雖然還不足以撼動(dòng)傳統(tǒng)媒體的地位，但它己經(jīng)開始對(duì)傳統(tǒng)媒體發(fā)起了挑戰(zhàn)。隨著時(shí)代的發(fā)展，新媒體在引領(lǐng)移動(dòng)通訊、因特網(wǎng)、有線電視三大網(wǎng)絡(luò)融合的同時(shí)，也完成了一個(gè)新舊媒體疊加的過(guò)程。同時(shí)，新媒體也是科學(xué)技術(shù)和通訊技術(shù)手段發(fā)展的必然結(jié)果，它是一個(gè)相對(duì)的概念，是報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之外的新型媒體 ? 目前新媒體較流行的定義是，新媒體（ New Media）是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等為終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體在不斷的發(fā)展過(guò)程中用以表述它的概念詞是不變的，但內(nèi)涵是在不斷發(fā)生變化的。新媒體形式多種多樣，但是它們都有一個(gè)共同點(diǎn)，即使用者經(jīng)過(guò)和作品之間的直接互動(dòng)，參與改變了作品的影像、造型、甚至意義。連結(jié)性乃是超越時(shí)空的藩籬，將全球各地的人聯(lián)系在一起。數(shù)字技術(shù)能使人們更好的利用資源，創(chuàng)造更多的業(yè)務(wù)模式。 ? 新媒體的特征具體表現(xiàn)以下幾方面： ? —— 利用數(shù)字壓縮和傳輸技術(shù)，確保傳輸?shù)母咝Ш蛢?yōu)質(zhì)； ? —— 通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)、固定網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星等構(gòu)成全面覆蓋； ? —— 人們可以在各種各樣的信息終端上消費(fèi)，如電視機(jī)、個(gè)人電腦、手機(jī)、個(gè)人媒體終端等；