【正文】 價(jià)值 2房 ? 主力年齡層在 25－ 50歲之間； ? 4口之家，家庭責(zé)任感強(qiáng)； ? 懂得享受生活，注重生活情調(diào)； ? 關(guān)注綠色生態(tài)環(huán)境，追求較高品質(zhì)生活品位 ； ? 有一定的文化修養(yǎng)，具有濃厚的歷史人文情結(jié)； ? 工作穩(wěn)定，收入屬中上水平，富有事業(yè)心 。 ? 項(xiàng)目周邊形象的較大改善尚需時(shí)日； ? 項(xiàng)目周邊配套成熟度差； ? 作為外來開發(fā)商所面臨的本土客群對(duì)外地的品牌的認(rèn)知，對(duì)項(xiàng)目推動(dòng)有直接影響； 機(jī)會(huì)分析 威脅分析 ? 整個(gè)地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展提速，成為項(xiàng)目運(yùn)作的新契機(jī)； ? 政府新的規(guī)劃，對(duì)項(xiàng)目地塊形成有利的帶動(dòng) ? 水岸居家：首個(gè)以假日心情為主題的純生活社區(qū) 一個(gè)有意識(shí)對(duì)位市場(chǎng)人群生活習(xí)性的創(chuàng)新樓盤 一個(gè)具備生活質(zhì)感與高舒適度、享受度的超值物業(yè) 一個(gè)集合輕松風(fēng)格設(shè)計(jì)的新階層社區(qū) ? 地產(chǎn)大市場(chǎng)發(fā)展的不可控性； ? 市場(chǎng)尚處于培育期，前期投入較大； ? 區(qū)域的認(rèn)可度目前較低，對(duì)本案的客群吸引形成無形的阻力。麗水印象效果圖 沿海 綜合來看，都江堰市區(qū)樓市競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。麗水印象 項(xiàng)目名稱 市場(chǎng)賣點(diǎn) 春語華璋 疊拼墅，精致亮點(diǎn)戶型，內(nèi)部環(huán)境打造 嶺秀都江 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及環(huán)境位置與項(xiàng)目極為類同。 ? “儒城春天”、“中城美山居”等項(xiàng)目也都在前期蓄勢(shì)中，均在各自的優(yōu)勢(shì)上大做文章，將環(huán)境、產(chǎn)品打造、特色亮點(diǎn)一一呈現(xiàn)，預(yù)計(jì)在 08年正式入市。嶺秀都江的產(chǎn)品類型與本案類同，為主要產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ? 都江堰房產(chǎn)需求人口環(huán)境 ? 都江堰地產(chǎn)客群的構(gòu)成 外地客戶48%本地客戶52% 2023年 1－ 11月，都江堰市城區(qū)商品房個(gè)人購(gòu)買人群，主要以本地客群為主，三州客戶、成都客戶、外地離退休人員等外地客群為副。結(jié)果顯示， 亟待解決基本住房問題首次置業(yè)及二次購(gòu)房改善居住質(zhì)量總體為％。新開工面積 ，同比減少 ％ ?施工及新開工面積 0 50 100 150 200 250 2023 2023 07年 1－ 10月，全市批準(zhǔn)預(yù)售的商品房面積 ，同比增長(zhǎng) ％，其中住宅 ，同比增長(zhǎng) ％，占比 ％。 項(xiàng)目地處都江堰幸福鎮(zhèn)片區(qū)，隸屬城市中心城區(qū)范圍， 為政府規(guī)劃的新興高尚生活片區(qū)。房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)和營(yíng)銷代理行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè) 因都江堰項(xiàng)目的營(yíng)銷而有了第一次握手的機(jī)會(huì) 易居（中國(guó)）高度重視這 次 珍貴的機(jī)會(huì) 希望通過提案展示我們?yōu)殚_發(fā)商服務(wù)的能力 并真誠(chéng)期待正式合作的第二次握手 ! 感謝沿海集團(tuán)對(duì)易居中國(guó)的信任 邀請(qǐng)參與都江堰項(xiàng)目的營(yíng)銷提案 一、區(qū)域板塊認(rèn)知 本案區(qū)域發(fā)展勢(shì)態(tài)旺盛，未來將成為置業(yè)聚集區(qū)域 都江堰市地處四川成都平原西北部的岷江邊，距成都 56公里，車程約 30分鐘。 ? 版塊描述 ? 都江堰房產(chǎn)市場(chǎng) 環(huán)境 07年 1－ 10月，全市房地產(chǎn)總投資 億元，比上年增長(zhǎng) ％。 ?商品房銷售 07年 1－ 10月，全市二手房成交 平米，同比增長(zhǎng) ％；住宅成交面積，同比減少 ％；商業(yè)成交面積 ，同比增長(zhǎng) ％。在首次置業(yè)群體中，適婚群體占到樣本總數(shù)的 ％。 ? 典型產(chǎn)品掃描 市場(chǎng)典型樓盤基礎(chǔ)信息 項(xiàng)目名稱 總建筑面積 總戶數(shù) 容積率 綠化率 戶型面積 產(chǎn)品形態(tài) 工程進(jìn)度 價(jià)格（元 /m2） 銷售狀況 春語華璋 40000㎡ 600 45% 41㎡－ 130㎡ 疊拼別墅純住宅，部分度假式小屋 一期封頂 一期均價(jià) 3877，二期 4200元 一期基本售磬，二期蓄水 嶺秀都江 83903㎡ 1022 40% 48㎡－ 180㎡ 河景聯(lián)排別墅 \新式花園洋房 多層及別墅封頂 一期電梯及多層均價(jià) 4100元 一期銷售中，即將售磬 景順 小區(qū)配套上，嶺秀都江略優(yōu)于本案。 ? 區(qū)域項(xiàng)目產(chǎn)品多以多層、花園洋房為主，戶型主力面積在 80— 160平方米區(qū)間。小區(qū)東、北、西面部分為 6棟 11層電梯，小區(qū)中部為 5棟 4+1小高層，臨河一線為聯(lián)排別墅，小區(qū)規(guī)劃有專門會(huì)所及商用樓，小區(qū)配套強(qiáng)于本案。 房地產(chǎn) E網(wǎng) ..資料庫(kù) ,匯聚海量的免費(fèi)管理資料 。麗水印象基礎(chǔ)信息 項(xiàng)目位于都江堰市西南城區(qū)，距離市中心約 3公里，距離成灌高速出口約 2公里；西側(cè)緊臨走馬河；所屬的兩河區(qū)域（走馬河及江安河）是都江堰中高檔樓盤開發(fā)新的熱點(diǎn)板塊。 沿海 他們是： 城市新中產(chǎn)階層 客群 定位結(jié)論 通過對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知、產(chǎn)品定位及客戶群探尋，我們對(duì)項(xiàng)目的銷售方向及銷售策略有了初步的判斷。 關(guān)于麗水印象的出身和前景 ? 沿海集團(tuán)，中國(guó)藍(lán)籌地產(chǎn) ? 沿海集團(tuán)，中國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價(jià)值前 10強(qiáng) ? 沿海集團(tuán)，全國(guó) 13個(gè)主流城市開發(fā)經(jīng)驗(yàn) ? 沿海集團(tuán)，健康住宅領(lǐng)跑者 ? 沿海集團(tuán)，全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)著名品牌 ? 這里，是都江堰未來的城市生態(tài)區(qū) ? 這里，是都江堰新型的高尚生活居住區(qū) 營(yíng)銷定位要素一、意義 影響力 認(rèn)知機(jī)會(huì) 水岸居家 —— 首個(gè)以假日心情為主題的純生活社區(qū) 一個(gè)有意識(shí)對(duì)位市場(chǎng)人群生活習(xí)性的創(chuàng)新樓盤 一個(gè)具備生活質(zhì)感與高舒適度、享受度的超值物業(yè) 一個(gè)集合輕松風(fēng)格設(shè)計(jì)的新階層社區(qū) 營(yíng)銷定位要素二、思想 創(chuàng)造力 關(guān)于唯一性的賣點(diǎn) —— 為熱愛生活，注重發(fā)展的社會(huì)“新中產(chǎn)”筑屋建所 產(chǎn)品實(shí)體的唯一和獨(dú)特個(gè)性，將以差異化姿態(tài)創(chuàng)造無競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)空間，在同質(zhì)化的環(huán)境里，對(duì)受眾或買家的任何細(xì)節(jié)觸動(dòng)都可以構(gòu)成創(chuàng)新；與眾不同是相對(duì)的，要知道在這個(gè)區(qū)域甚至周邊“水”是一個(gè)共享資源，而真正的關(guān)鍵在于比較不同的優(yōu)勢(shì)，造就積極的心理落差和心理預(yù)期才能加重買家購(gòu)買的籌碼，這不僅包括產(chǎn)品的實(shí)體或硬件，也涵蓋運(yùn)營(yíng)的思路或操作的體系完整性。 置業(yè)者文化品位及生活態(tài)度明確、從精神方面對(duì)位客群。 ?建筑 純粹的實(shí)用性戶型均質(zhì)產(chǎn)品，面積范圍在 80~90兩居； 100～ 130三居。 部分陽臺(tái)、呼吸臺(tái)的同臺(tái)設(shè)置，生活空間與自然空間的悄然轉(zhuǎn)換。 四、營(yíng)銷策略 快蓄水，打蒙客戶，聚人氣； 一期快放量，打時(shí)間價(jià)格差； 二、三期穩(wěn)扎穩(wěn)打，提升利潤(rùn) 營(yíng)銷總策略： 麗水印象作為都江堰一個(gè)生態(tài)樓盤 ,園外有生態(tài)共享資源，園區(qū)內(nèi)有自身的小環(huán)境，產(chǎn)品形式易識(shí)別，戶型產(chǎn)品先進(jìn)。因此作為三期最后釋放，均價(jià)實(shí)現(xiàn) 4650元 /平米 三期組團(tuán) 定價(jià)策略原則 以市場(chǎng)價(jià)格為基礎(chǔ)，結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際現(xiàn)狀，在保證去化速度的情況下，爭(zhēng)取項(xiàng)目利潤(rùn)最大化為原則； 以產(chǎn)品的景觀、戶型、噪音、采光等幾個(gè)方面為因素作為樓盤內(nèi)部?jī)r(jià)格劃分的基本原則以市場(chǎng)價(jià)格為導(dǎo)向； 以組團(tuán)的工程情況、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況、銷售難易情況等因素作為樓盤各組團(tuán)內(nèi)部?jī)r(jià)格劃分的基本原則。 具體價(jià)格實(shí)施方案在各階段銷售策略中有所闡述。 ? 價(jià)格調(diào)整： 不進(jìn)行實(shí)際價(jià)格透露，努力提高客戶心理價(jià)位，讓客戶有緊迫感，追著項(xiàng)目走。 二期持銷期（ ） ? 銷售目標(biāo)： 完成一期余量的消化，綜合一期推售情況，利用二期產(chǎn)品補(bǔ)充需求面積，并在適當(dāng)時(shí)期制造二期開盤效應(yīng)，完成二期銷售面積的 85%；根據(jù)考核任務(wù)適當(dāng)放出商業(yè)產(chǎn)品，補(bǔ)充回款量。 三期沖頂期（ ） ? 銷售目標(biāo)： 完成二期余量消化，推出三期實(shí)現(xiàn)二次熱銷，完成總銷售量的 90%； ? 推售單位： 2023年 910月，新推出三期組團(tuán)，包含 11~14，共新推售 ，172套；占總面積 %,其中 90平米以上 ,占大面積房型總量的 20%，商業(yè) 部分同期推出。 現(xiàn)場(chǎng)接待是銷售工作中最為重要的方式，產(chǎn)品的最終成交多為銷售代表通過與客戶在現(xiàn)場(chǎng)接待中心的談判而完成。一般參展所需費(fèi)用較高，項(xiàng)目在開盤階段及在推出新產(chǎn)品時(shí)參加效果較好。 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷（運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，易居能做到） 易居將根據(jù)自身強(qiáng)大的銷售資源體系，在成都、本地、三州尋找同級(jí)消費(fèi)品置換的客戶聯(lián)盟，將項(xiàng)目的相關(guān)資料、展示放置在各聯(lián)盟商家，利用日趨強(qiáng)大的資源共享體系積累客戶，真正意義上的實(shí)現(xiàn)商家聯(lián)盟聯(lián)動(dòng)，這樣將使客戶來源范圍得到極大的寬泛，更多的促進(jìn)項(xiàng)目人氣及銷售?？紤]到盡可能縮短客戶在下定決心購(gòu)買前有較長(zhǎng)的考慮周期，單純靠項(xiàng)宣傳包裝及工作配合到位，銷售人員大力推廣，不可能有太大幅度縮短顧客的考慮時(shí)間，一旦客戶走掉后可控性較差。 注： 折扣比例需要根據(jù)銷售進(jìn)度適當(dāng)調(diào)整。 結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)定位及目標(biāo)市場(chǎng)客戶群年齡層次、需求特征等，建議在項(xiàng)目銷售過程中通過現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等形式可采用的促銷手段如下： ? 對(duì)準(zhǔn)備成交或已經(jīng)成交的客戶 旅游大獎(jiǎng) 送車裝、 VIP售后服務(wù)卡 商家聯(lián)盟消費(fèi)卡 家具、電器 物業(yè)管理費(fèi) 裝修建議圖籍。麗水印象” 項(xiàng)目電視媒體傳播； ? 傳播目的 ：按照往常慣例，以上地區(qū)大部分富人階層會(huì)去往都江堰 —— “走親、訪友、旅行等，此舉旨在節(jié)前引爆項(xiàng)目信息，將項(xiàng)目咨詢點(diǎn)延伸到家門口，以期最大限度增加二級(jí)城市客戶來訪率及認(rèn)籌率； ? 活動(dòng)內(nèi)容 ：在各地市中心繁華地段設(shè)置外展咨詢點(diǎn)，引導(dǎo)客戶前往項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)； ? 展點(diǎn)設(shè)置 ：外展場(chǎng)地及裝修； ? 備注：在 2023年都江堰全市成交量分析，以上二級(jí)城市客戶約占總量的 40%左右。 ? 活動(dòng)方式 ：在集中休閑區(qū)設(shè)置外展場(chǎng)，派發(fā)項(xiàng)目 DM，接受意向客戶咨詢 ? 展點(diǎn)設(shè)置 ：外展帳篷、背景板、咨詢臺(tái)、易拉寶 2個(gè) ? 道具 ： DM單、樓書、戶型手冊(cè)、手提袋、看房大巴 1部 KT7：集團(tuán)客戶 直面市場(chǎng) ? 活動(dòng)時(shí)間 ： ? 活動(dòng)地點(diǎn) ：都江堰市政府機(jī)關(guān)單位、拉法基集團(tuán)、揚(yáng)子江藥業(yè)集團(tuán)、北京三洲集團(tuán)、西藏合邦集團(tuán)、西安達(dá)爾曼股份 等 ? 活動(dòng)目的 ：坐銷變行銷，主動(dòng)直擊目標(biāo)受眾； ? 活動(dòng)方式 ：與各企業(yè)工會(huì)協(xié)商，以廠內(nèi)設(shè)宣傳點(diǎn)和協(xié)辦工會(huì)活動(dòng)形式切入目標(biāo)企業(yè)，以期達(dá)到渠道推廣目的，提升認(rèn)籌量； ? 車輛： 工作用車 1臺(tái) 都江堰外展場(chǎng)示意圖 五、推廣總策略 策略核心：全方位整合打擊 整合策略：雙向溝通＋產(chǎn)品特征＋階層語境＋競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù) ? “雙向溝通”與消費(fèi)者購(gòu)房需求對(duì)接，主動(dòng)吸引客戶 ? “產(chǎn)品特征”利益驅(qū)動(dòng)，實(shí)際利益 ? “階層語境”分眾傳播，強(qiáng)化傳播效果 ? “競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)”真正實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的連續(xù)不斷的攻擊力 ? 策略解析： 通過與消費(fèi)者雙向溝通，傳遞社區(qū)精神文化內(nèi)涵及和諧親融度，增加項(xiàng)目的親和度與感召力，再有階層語境和競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)貫徹實(shí)施。即： ? 意識(shí)形態(tài)（硬廣軟做） —— “感動(dòng)”你；現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境（花園、社區(qū)環(huán)境） ——“打動(dòng)”你；依靠實(shí)惠（健康生態(tài)生活） —— “誘惑”你；全方位、多層面地進(jìn)行精神和利益的雙重打擊（溝通）。 ?講建筑 形式是建筑的靈魂：仔細(xì)研究一下就可以發(fā)現(xiàn)戶型的全明設(shè)計(jì)，不是每個(gè)建筑都能做到。水居與心情，內(nèi)情與外景，唯美而不流于空洞，平淡而不失高雅，且朗朗上口利于傳播。 推廣主線與宣傳賣點(diǎn)組合 ? 全程推廣主題： “ 365天水岸假日心情” ?全程推廣主線： “形象推廣”與“產(chǎn)品推廣”兩條主線并行 全程推廣主題與推廣主線 ? 推廣主線 1（形象推廣 —— 自信力）： 結(jié)合項(xiàng)目賣點(diǎn)，以水岸假日活動(dòng)作為主要表現(xiàn)形式，形成宣傳系列，以樹立產(chǎn)品品牌形象入手，最終推動(dòng)銷售，促進(jìn)銷售任務(wù)的完成。 其各階段推廣主題如下圖所示： 一期組