消費者市場分析及購買管理知識行為分析-wenkub
2023-02-12 02:23:45 本頁面
【正文】 層是動態(tài)的。根據(jù)這一情況， 米勒啤酒改變廣告宣傳重點。在美國整個啤酒市場中，價格較高而又是女性飲料就沒有多大的銷路。過了一段時間，他們再做一次市場研究，發(fā)現(xiàn)米勒啤酒在人們心目中已從女性化變成男性化，也不覺得是很貴的了。 二、社會因素 相關(guān) 群體 接觸 正式 主要群體：家庭成員、親戚、好朋友 次要群體：信仰組織、協(xié)會團體 正式群體：單位同事、同校同學(xué) 非正式群體：親戚朋友、各界名人及其追隨者 （二）家庭 家庭對消費者購買行為的影響主要體現(xiàn)在三個方面： （ 1）家庭權(quán)威中心 （ 2）家庭規(guī)模 （ 3）家庭生命周期 ? 各自作主型 ? 丈夫支配型 ? 妻于支配型 ? 共同支配型 ? 穿戴 ? 娛樂 ? 家具 ? 電器 ? 旅游 ? 嬰兒食品 ? 玩具 ? 自行車 ? 文教用品 消費興趣 家庭規(guī)模 ? 二人家庭 ? 獨身青年 ? 幼兒夫婦 ? 入學(xué)夫婦 （三）角色和地位 人的角色活動是其周圍的人期望他應(yīng)進行的活動，角色代表了一定的社會地位。在購買行為中也是如此。這種氣質(zhì)的人熱情，有能力，適應(yīng)性強，喜歡交往，精神愉快，機智靈活，情緒易變，辦事注重興趣，富于幻想，不樂意做細致的工作； ? 粘液型 :相當于神經(jīng)活動強而均衡的安靜型。 （二）知覺 知覺的整體性 知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留 選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性保留 刺激物與 周圍環(huán)境 的關(guān)系 個人所處 的狀態(tài) 個人 對刺激的 知覺（感受 〕 刺激物特征 影響個人行動 過濾器 (filter) 影響知覺的要素和知覺產(chǎn)生的過程 選擇性注意 ?調(diào)研結(jié)果表明： – 人們會更多地注意那些與當前需要有關(guān)的刺激物。 （三）學(xué)習(xí) 營銷啟示： 營銷人員可以把本企業(yè)的產(chǎn)品與消費者強烈的驅(qū)使力聯(lián)系起來，利用刺激性誘因提供正面強化手段，從而激發(fā)人們的需求 態(tài)度是指個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識評價 、 情感感受和行動傾向 。 三、消費者購買決策過程的階段 購后行為 購買決策 收集信息 確認需要 評價方案 （一）確認需要 需要由內(nèi)部或外部刺激引起。 消費者 信息來源 經(jīng)驗來源 個人來源 （ 家庭、朋友、鄰居） 商業(yè)來源 （廣告、經(jīng)銷商 包裝、展覽） 公共來源 （大眾傳媒、監(jiān)測機構(gòu)） （三）評價方案 消費者對產(chǎn)品的評價一般會涉及以下幾個要素： 產(chǎn)品屬性 \屬性權(quán)重 \效用函數(shù) \評價模型 消費者對不同的產(chǎn)品感興趣的屬性也不同： 照相機：照片清晰度，攝影速度，相機大小，價格。 營銷任務(wù)：了解消費者看重哪些屬性；確定屬性權(quán)重；改進產(chǎn)品或引導(dǎo)消費者調(diào)整屬性權(quán)重 四個度假地的得分： A = 10() + 8() + 6() + 4() = B = 8() + 9() + 8() + 3() = C = 6() + 8() + 10() + 5() = D = 4() + 3() + 7() + 8() = 度假地 屬性及屬性權(quán)重 購物 () 景點 () 食宿 () 價格 () A B C D 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 7 4 3 5 8 某消費者對四個度假地的評估 方案評價的選擇 購買 意圖 他人態(tài)度 未預(yù)期到的環(huán)境因素 購買決策 （四）購買決策 影響購買意向轉(zhuǎn)化為實際購買的因素：他人態(tài)度、意外情況 、購買風(fēng)險 決策內(nèi)容：產(chǎn)品品種、品牌、時間、經(jīng)銷商、數(shù)量、付款方
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