【正文】 院管理高研班 特聘教授 浙江大學(xué)醫(yī)院 EMBA班 特聘教授 華中科技大學(xué)職業(yè)院長研修班 客座教授 全員醫(yī)療服務(wù)營銷與醫(yī)院文化 蕭斯塔克的產(chǎn)品與服務(wù)理論 服務(wù)分類 按 實體產(chǎn)品與服務(wù)相結(jié)合的角度 劃分 實體物質(zhì)產(chǎn)品 服務(wù) 純實物產(chǎn)品 鹽 \牙膏 \服裝 附帶服務(wù)的實物物品 汽車 \電視機(jī) 伴有產(chǎn)品的服務(wù) 航空 \醫(yī)院 \酒店 純粹的服務(wù) 咨詢 \教學(xué) 生產(chǎn)規(guī)模化 產(chǎn)品、服務(wù)差異化 顧客關(guān)系化 知識增值化 醫(yī)療服務(wù)的特殊性 不可儲存 ,不容易進(jìn)行展示和溝通 ,服務(wù)難以定價 ,第一次接受服務(wù)者存在心理障礙。 為什么必須重視服務(wù) ? 醫(yī)療技術(shù)數(shù)字化 醫(yī)療技術(shù)同質(zhì)化 醫(yī)療流程標(biāo)準(zhǔn)化 醫(yī)療服務(wù)模仿化 能夠區(qū)別開來的是 “ 說不清、講不透、就是信、感覺好 ” 的東西。 體驗經(jīng)濟(jì)： 在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為首，并以 商品為道具，消費行為則追求感情與 情境的訴求，創(chuàng)造值得消費者回憶的 活動，并注重與商品互動。而服務(wù)只是指由市場需求決定的一般性大批量生產(chǎn)，正如服務(wù)經(jīng)濟(jì)的地位高于產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)一樣，體驗經(jīng)濟(jì)高于服務(wù)經(jīng)濟(jì)，由于一項服務(wù)被賦予個性化之后，變得值得回憶，所以一項服務(wù)的顧客定制化，就使它成為一種體驗。 以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語及整體意象塑造等方式，取得消費者認(rèn)同?！? 聯(lián)想： “全面客戶導(dǎo)向。 ” “ 營銷管理是選擇目標(biāo)市場，并通過創(chuàng)造、溝通和傳遞卓越的顧客價值來吸引顧客、保留顧客和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。 什么是醫(yī)療服務(wù)營銷？ 醫(yī)療服務(wù)營銷是指醫(yī)療機(jī)構(gòu)（或醫(yī)生）通過創(chuàng)造并同病人（或組織）交換醫(yī)療服務(wù)和價值，從而滿足人們健康需求的一種社會和管理過程。 帕森斯認(rèn)為患病是一種偏離社會行為的表現(xiàn)，病人是一種社會角色。” 科特勒認(rèn)為，品牌是一個名字、稱謂、符號或設(shè)計，或是其總合，其目的就是區(qū)別于其他競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)。 情感和人性層次 : 如：“有家就有聯(lián)合利華”、雕牌的“下崗女工篇” 。 情感性利益： —— 與眾不同的優(yōu)越感和自豪感 —— 充滿人性、富有人情的美好時光 自我表現(xiàn)型利益： —— 積極進(jìn)取，敢于挑戰(zhàn)權(quán)威； —— 渴望超越，不甘于維持現(xiàn)狀； —— 勇于突破，不受陳規(guī)拘束 品牌的價值 醫(yī)療服務(wù)品牌的價值 理性價值 以產(chǎn)品性能為主 感性價值 以品牌聯(lián)想為主 顧客價值 醫(yī)院品牌 顧客價值中的三種收益 顧客總收益 顧客總投入 顧客價值 = = 產(chǎn)品收益 顧客總投入 服務(wù)收益 顧客總投入 感性收益 顧客總投入 + + 營銷理論的發(fā)展 1 4P理論 20世紀(jì) 60年代，麥卡錫 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷 核心：消費者請注意 2 4C理論 20世紀(jì) 90年代 勞朋德 客戶需求 承受能力 購買便利 溝通 核心：請注意消費者 營銷理論的發(fā)展 3 4R理論 20世紀(jì)末 艾登伯格 關(guān)系（服務(wù)和經(jīng)歷） 節(jié)?。夹g(shù)和便利） 關(guān)聯(lián)（專業(yè)技能和商品） 報酬 （品位和時間） 核心：請關(guān)注消費者 4 整合營銷傳播（ IMC）理論 20世紀(jì)末 21世紀(jì)初 舒爾次 找出客戶是誰 以客戶為中心進(jìn)行流程再造 向客戶傳遞統(tǒng)一的、一致的信息 建立完整 客戶資料庫 實現(xiàn)與客戶的雙向溝通，最終達(dá)到客戶對品牌的忠誠 核心： VI系統(tǒng) 客戶關(guān)系管理 醫(yī)院營銷要做什么 ？ 營銷就是為了創(chuàng)造和滿足顧客的需求，在使顧客獲得利益的同時，也使醫(yī)院獲得利益。 營銷是醫(yī)院最根本的職能。簡單來說就是將一個大市場分割為若干個小市場，而每一個小市場的客戶都有類似的消費需求，購買心態(tài)，消費模式和購買方式。 地理細(xì)分 市場范圍、人口密度、氣候、面積等。 忠誠細(xì)分 對顧客表現(xiàn)的對產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠。 創(chuàng)造第一的方法有很多的，它甚至可以是一個 新的品牌名稱、一種新的營銷方式、一個特別的價 格等等而創(chuàng)造細(xì)分市場，成為第一。 眼科醫(yī)院 市場專門化 專指為滿足某個目標(biāo)顧客群體的各種需要而提供的服務(wù)。據(jù)此對市場進(jìn)行細(xì)分，并深入了解各個細(xì)分市場的規(guī)模和潛力、顧客需要和偏好、顧客對競爭者的看法。 在國內(nèi)市場，指甲鉗一向被定位為 “ 日用小五金 ” 。 選擇營銷策略 A 以整體醫(yī)療市場為目標(biāo)的市場的 無差異營銷 。 C 針對一個或者幾個特殊細(xì)分市場而設(shè)計相應(yīng)的營銷組合策略的 集中性營銷 。同時為家長提供良好的家庭教育范例，讓父母成為合格的第一任啟蒙老師，讓每個寶寶都有一個最佳的人生開端，充滿希望地邁向成功的明天。 兒童市場細(xì)分 (年齡 0至 9歲 ) 嬰幼兒水育中心 偉大的心理學(xué)家巴甫洛夫說過一句名言： “ 嬰兒降生的第三天開始教育，就遲了兩天 ” 。中心要引進(jìn)先進(jìn)的管理和服務(wù)理念，設(shè)計溫馨舒適的環(huán)境，專業(yè)護(hù)理周到細(xì)致，細(xì)微之處盡顯個性化與人性化，以 “ 寶寶健康快樂，媽媽幸福輕松 ” 為廣告語，以專業(yè)精神和真誠的服務(wù)使中心真正成為 “ 媽媽的好幫手，孩子的好朋友。 兒童市場細(xì)分 (年齡 0至 9歲 ) 心理測量與心理咨詢 利用 《 韋氏幼兒、兒童智力診斷量表 》 、 《艾森克個性測定 》 、 《 兒童氣質(zhì)測定 》 、 《 家庭養(yǎng)育環(huán)境調(diào)查表 》 、 《 圖片詞匯試驗 》 、 《 繪人試驗 》 、 《 兒童行為評定量表 》 、 《 Conner量表》 、 《 兒童自我意識量表 》 、 《 兒童社會適應(yīng)行為適應(yīng)問卷 》 等先進(jìn)測定量表和軟件，對兒童智力、個性、氣質(zhì)、情緒、行為進(jìn)行評估、診斷、咨詢和矯治。目前這類兒童比較多，醫(yī)院可針對注意力缺陷多動障礙的治療以心理行為治療為主，輔以中西醫(yī)結(jié)合藥物治療、飲食治療等相結(jié)合的綜合療法。 高血壓是腦卒中、心臟病及腎臟病最主要的危險因素，由于我國人群高血壓控制率較低，使心腦血管病發(fā)病及死亡率居高不下。 高血壓病的營銷方法 ⊙ 為 65歲以上老年人體檢（利用政府政策） ⊙ 為單位職工體檢，建立健康檔案 ⊙ 到社區(qū)和農(nóng)村進(jìn)行義診 ⊙ 所有到院病人（兒童可除外）必須測量血壓 ⊙ 成立高血壓防治聯(lián)盟 ⊙ 充分利用好 5月 17日世界高血壓日和 10月 8日全國高血壓日開展主題活動。 《 中國居民膳食指南 》 （ 2023版）推薦：每日每人攝入食鹽小于 6克。 糠尿病的營銷方法 糖尿病是現(xiàn)代疾病中的第二殺手，其對人體的危害僅次于癌癥。 我國糖尿病患者只占 30%的就診率，有 70％的人不知道自己患了糖尿病。老年性白內(nèi)障多見于 50歲以上， 80歲以上老年人白內(nèi)障的患病率幾乎為 100％。老人威脅他們，可孩子們越來越來 勁兒。后來，老人說給 3塊錢。 500強(qiáng)企業(yè)家給我們的思考 有一個測試表明世界 500強(qiáng)的企業(yè)家普遍有道德 自戀的傾向，他們認(rèn)為員工在企業(yè)中工作的真實需求 排序為：工資－快樂－事業(yè)－夢想，認(rèn)為員工大多數(shù) 是為了經(jīng)濟(jì)收入而工作。（英國人類學(xué)家泰勒 ） 文化是歷史上所創(chuàng)造的生存式樣的系統(tǒng)，既包含顯性式樣又包含隱性式樣，它具有為整個群體共享的傾向，或是在一定時期中為群體的特定部分所共享。 ” 同年 12月，他在 《關(guān)于新文字》一文中進(jìn)而表示： “ 方塊字真是愚民政策的利器 ?? 漢字也是中國勞苦大眾身上的一個結(jié)核，病菌都潛伏在里面，倘不首先除去它，結(jié)果只有自己死。 英文世界里，沒有 20230個單詞別想讀報，沒有 30000個單詞別想把 《 時代 》 周刊讀順。 說漢語比說英語能更多得使用右腦（天才腦）。 醫(yī)院文化 組織文化 組織文化是組織內(nèi)部成員共享的一種價值觀念，是與其他組織區(qū)分的重要標(biāo)志 。 醫(yī)院文化 員工習(xí)慣性的思考問題的方式是什么？ 思維方式 醫(yī)院的價值取向是什么？ 價值觀念 員工采取行動的自我指導(dǎo)的原則是什么？ 行為規(guī)范和準(zhǔn)則 醫(yī)院的經(jīng)營理念是什么？ 共同意識 共同的價值觀是醫(yī)院文化的核心，為醫(yī)院全體員工提供了共同的思想意識、精神信仰和日常行為準(zhǔn)則 醫(yī)院文化是醫(yī)院在發(fā)展過程中形成的并為全體成員遵循的價值觀念、共同意識、思維方式、行為規(guī)范及準(zhǔn)則的總和。 醫(yī)院的文化氛圍能夠以無形的、非正式的、非強(qiáng)制性的方式，對思想和行為進(jìn)行約束。 科特和詹姆斯 播下一種習(xí)慣 ,收獲一種性格 。 凡是有利于醫(yī)院競爭能力提高的文化就是先進(jìn)的文化，否則就是落后文化。 活躍度： 評估指標(biāo)主要包括醫(yī)院各類文化活動的開展情況，員工的參與程度，員工參加文體活動的平均時間，員工獲得文體活動獲獎情況等。 景惠“五度五力”醫(yī)院文化診斷體系 激勵力： 評估指標(biāo)主要包括醫(yī)院績效考核制度完善情況，員工對薪酬分配的公正度感受，各級各類人員激勵體系的完善性等。 三流醫(yī)院人管人，二流醫(yī)院制度管人，一流醫(yī)院文化管人。 管理性質(zhì) 控制方式 相互關(guān)系 醫(yī)院文化建設(shè)必要性之二：適應(yīng)新的競爭環(huán)境的需要 人們的就醫(yī)觀念、醫(yī)療服務(wù)需求以及員工的價值觀念、思維模式、生活方式都發(fā)生了重大變化。 醫(yī)院文化建設(shè)必要性之三：適應(yīng)醫(yī)院未來發(fā)展戰(zhàn)略的需要 外部 內(nèi)部 必須考慮競爭的態(tài)勢 必須考慮員工的需求 醫(yī)院文化是為醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù)的，有什么樣的戰(zhàn)略就需要有什么樣的醫(yī)院文化 文化與 戰(zhàn)略 醫(yī)院的 發(fā)展戰(zhàn)略 醫(yī)院文化建設(shè) 理念上：因勢而變，持續(xù)創(chuàng)新 管理上：以人為本，以客為尊 組織上：高效運行，團(tuán)隊協(xié)作 行動上：按照規(guī)范，有效執(zhí)行 醫(yī)院文化建設(shè)必要性之四：建設(shè)學(xué)習(xí)型醫(yī)院的需要 醫(yī)院要持續(xù)發(fā)展，并取得良好的經(jīng)營業(yè)績，員工更加感覺到知識的緊迫感，現(xiàn)有學(xué)識不能夠滿足醫(yī)院 的飛速發(fā)展而給員工帶來困惑。 核心價值觀 ? 醫(yī)院核心價值觀是指醫(yī)院員工對工作、病人、自己的職業(yè)、對個人與醫(yī)院以及醫(yī)患關(guān)系等基本價值取向的信念、信仰和理想。 經(jīng)營理念 ? 醫(yī)院經(jīng)營理念就是醫(yī)院在研究分析醫(yī)療服務(wù)市場和病人需求以及同行業(yè)競爭者情況后，確立的生存與發(fā)展理念。 學(xué)術(shù)理念 醫(yī)院學(xué)術(shù)理念是醫(yī)院在開展學(xué)術(shù)研究和應(yīng)用學(xué)術(shù)成果時所遵循的基本價值觀念。 宗 旨： 弘揚(yáng)醫(yī)道 濟(jì)世利人 核心價值觀： 仁心 致和 精進(jìn) 誠信 仁 心： 孟子曰：“君子所以異于人者，以其存心也?！保ǔ鲎悦献?《仁者愛人》） 仁者是充滿慈愛之心，滿懷愛意的人；仁者是具有大智慧，充滿人格魅力的人。 精進(jìn)： 出自 《無量壽經(jīng)》中： “勇猛精進(jìn)，志愿無倦。宋代理學(xué)家朱熹認(rèn)為： “誠者，真實無妄之謂?！闭J(rèn)為人若不講信用，在社會上就無立足之地，什么事情也做不成。 里仁 》） 這是一種高度自省的狀態(tài)。 乾》：“天行健，君子以自強(qiáng)不息。所謂奉獻(xiàn)，就是一心為病人提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)，