醫(yī)療行業(yè)服務(wù)營銷期望研討-wenkub
2023-01-29 06:48:14 本頁面
【正文】 顧客對服務(wù)的認知、動機和態(tài)度。 有助于服務(wù)定價。將企業(yè)的服務(wù)的感知水平與顧客所期望的理想水平比較，企業(yè)的營銷人員能清楚地了解其中的差距，及界定改善服務(wù)的空間。這時，服務(wù)營銷者應(yīng)學(xué)會猜測和判斷，并主動地予以啟發(fā)和滿足，這樣做往往收到很好的服務(wù)效果。如果顧客感受到的服務(wù)水平落在理想?yún)^(qū)間，那么顧客會感到滿意。例如，家長找家教時常常向家教服務(wù)中心提出一些附加條件，如教師的性別、年齡甚至其它愛好、專長等，這些附加條件體現(xiàn)著家長心目中理想的家教服務(wù)。2023/1/26 1 4 服務(wù)期望 服務(wù)期望的種類 影響服務(wù)期望的因素 案例討論 2023/1/26 2 根據(jù) PZB（ Parasuranman Zeithaml Berry）三位學(xué)者的研究，顧客對服務(wù)的期望，或者顧客期望的服務(wù)，按期望的水平高低分，可分為理想的服務(wù)、合格的服務(wù)和寬容的服務(wù) 3類。精明的家教服務(wù)中心會對這些附加條件表示關(guān)注和興趣，并予以滿足。如果顧客嘎收到的服務(wù)水平落在理想?yún)^(qū)間上方，那么顧客愈會感到驚喜。 2023/1/26 5 服務(wù)營銷者了解顧客心目中理想的服務(wù)，在戰(zhàn)略性地制定市場營銷策略和有效地管理服務(wù)方面具有重要的意義，具體包括以下幾個方面： 有助于確定服務(wù)質(zhì)量的高標準。 有助于服務(wù)設(shè)計。顧客心目中理想的服務(wù)可以體現(xiàn)服務(wù)對顧客的價值的上限。服務(wù)營銷者可以從中了解顧客的這些心理，而了解這些顧客心理有助于與顧客的溝通。這種主觀要求的界線也是模糊的因此，合格的服務(wù)實際上也有一個波動區(qū)間，可稱為服務(wù)的合格區(qū)間如圖 3。 圖 3 2023/1/26 7 服務(wù)營銷者了解合格服務(wù)重要意義： 有助于確定服務(wù)質(zhì)量的基本標準。 顧客心目中的服務(wù)一般包含著顧客對服務(wù)的最低要求，這個信息對如何以最低成本設(shè)計服務(wù)有參考價值。 有助于服務(wù)定價。 顧客心目中合格的服務(wù)也包含著顧客對服務(wù)的認知、動機和態(tài)度?！皩捜荨钡囊馑季褪遣惶籼藓徒邮堋? 圖 4 2023/1/26 9 2023/1/26 10 影響理想服務(wù)的因素 影響合格服務(wù)的因素 影響寬容服務(wù)的因素 同時影響三種服務(wù)期望的因素 2023/1/26 11 影響理想服務(wù)的因素 圖 4 應(yīng)向顧客心目中理想服務(wù)的因素 2023/1/26 12 顧客需要 顧客對服務(wù)的需要（ Personal Need），應(yīng)向顧客對理想服務(wù)的期望。他們對小吃攤主的服務(wù)不會有多少理想不理想的想法，不會怎么挑剔。如果讓飯店安排午餐的話，那么這樣的午餐通常都比較簡單，如自助餐等。若參與此 B to B服務(wù)的其他用戶對網(wǎng)站服務(wù)的要求提高，這客戶對 B to B服務(wù)的挑剔性會增加。又如，對某些機構(gòu)服務(wù)向往已久（動機強烈）的顧客，對服務(wù)的想法比其他人更多一些，他們對理想服務(wù)的期望水平會比其他人高一些。 回頭客（ Recovery Customer)對合格服務(wù)的期望水平比較高。相反，顧客在沒有多少挑選余地的時候，對服務(wù)提供者的合格服務(wù)不會怎么挑剔。 2023/1/26 17 顧客參與程度 在服務(wù)過程中，顧客參與的程度越高，愈容易增加服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)過程有關(guān)的各方面的知識，對合格服務(wù)的期望就越高。 2023/1/26 18 服務(wù)者不可控因素的出現(xiàn) 如果顧客認為在服務(wù)過程中，服務(wù)機構(gòu)遇上不可控因素而影響服務(wù)質(zhì)量，那么顧客有可能降低對合格服務(wù)的要求和欲望。 2023/1/26 19 顧客對服務(wù)效果的預(yù)期 如果顧客預(yù)期服務(wù)所帶來的效果比較好，那么，顧客對合格服務(wù)的期望就比較高。當公交公司并沒有改善服務(wù)時，乘客的期望落空，他們自然不滿意。又如餐館服務(wù)，美食家顧客對烹飪質(zhì)量的寬容區(qū)間比一般顧客狹窄。 高 低 新顧客的寬容區(qū) 老顧客的寬容區(qū) 對服務(wù)產(chǎn)出 對服務(wù)過程 對服務(wù)產(chǎn)出 對服務(wù)過程 圖 7 2023/1/26 22 服務(wù)的價格 對很多顧
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