【正文】 汽車生產(chǎn)廠家為主導(dǎo)的專營代理銷售流通模式，如美國 由汽車生產(chǎn)廠家直接銷售的流通模式，如韓國 介于上述兩種流通模式之間，既有通過獨(dú)立經(jīng)銷商也有通過廠家出資由經(jīng)銷商進(jìn)行銷售的流通模式，如日本123126changanx6Lines美國汽車銷售渠道模式美國形成了以汽車生產(chǎn)廠家為主導(dǎo)的專營代理銷售流通模式特點(diǎn)描述? 在生產(chǎn)廠和零售商之間沒有批發(fā)這一層次? 規(guī)模較大的零售商可以擁有若干個(gè)自己的零售店或?qū)Ｙu店? 生產(chǎn)廠和零售商之間建立比較穩(wěn)定的合作關(guān)系? 生產(chǎn)廠不直接參與零售汽車生產(chǎn)廠地區(qū)銷售分公司地區(qū)銷售分公司地區(qū)銷售分公司… … 零售商零售商零售商零售商零售商零售商126changanx7Lines英國汽車銷售渠道模式英國與美國渠道模式的主要區(qū)別是在生產(chǎn)廠和零售商之間選擇區(qū)域獨(dú)家分銷商作為廠家在當(dāng)?shù)氐睦娲硖攸c(diǎn)描述? 利用不具備零售功能的區(qū)域獨(dú)家分銷商代表廠家在當(dāng)?shù)亟M織銷售，將汽車批發(fā)給零售商? 分銷商和主要功能是管理車輛從生產(chǎn)廠家到銷售網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)輸過程，管理負(fù)責(zé)銷售的零售商網(wǎng)絡(luò)，為零倍商和消費(fèi)者提供售后支援工作? 零售商以合同形式代為分銷商在特定地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)汽車生產(chǎn)廠區(qū)域分銷商區(qū)域分銷商區(qū)域分銷商零售商零售商零售商零售商零售商零售商消費(fèi)者126changanx8Lines韓國汽車銷售渠道模式韓國汽車生產(chǎn)廠家采取了典型的廠家直接銷售模式特點(diǎn)描述? 70年代主要采取零售商銷售渠道，但進(jìn)入 80年代后，由于廠家產(chǎn)量及規(guī)模不斷擴(kuò)大，開始改為由廠家全部出資的直銷網(wǎng)絡(luò)? 消費(fèi)者以為廠家的直銷方式?jīng)]有回扣，價(jià)格便宜，所以在韓國取得了成功汽車生產(chǎn)廠廠家直銷網(wǎng)廠家直銷網(wǎng)廠家直銷網(wǎng)廠家直銷網(wǎng)消費(fèi)者126changanx9Lines日本汽車銷售渠道模式與歐美相比，日本汽車生產(chǎn)廠家在銷售體制中占有支配地位特點(diǎn)描述? 據(jù)日本汽車零售商聯(lián)合會(huì)分析，由廠家出資的零售商約占 %? 廠家出資的零售商分為兩種類型，一是以東京、大阪為代表的重要戰(zhàn)略市場(chǎng)，由于地價(jià)昂貴，投資龐大，零售店經(jīng)營成本高，一般由廠家出資成立零售商；二是有些零售商面臨經(jīng)營困難，廠家不愿丟掉該市場(chǎng)，所以出資幫其度過難關(guān)，最終使其代為廠家出資零售商? 渠道覆蓋范圍廣，經(jīng)營規(guī)模大，網(wǎng)點(diǎn)多汽車生產(chǎn)廠獨(dú)立經(jīng)銷商廠家出資的直銷商零售商零售商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者126changanx10LinesIIIIII只有交易中擁有領(lǐng)導(dǎo)地位或份額 很小的生產(chǎn)制造商才會(huì)在直銷中面臨較小的渠道沖突風(fēng)險(xiǎn)自銷交易中銷售風(fēng)險(xiǎn)取決于市場(chǎng)地位高低自銷交易中銷售虧損的風(fēng)險(xiǎn)低 中 高交易 /競(jìng)爭(zhēng)中的市場(chǎng)地位I II III類型特征? 品牌形象差? 市場(chǎng)進(jìn)入? 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)? 自銷作為一種進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)? 貨架攤位的激烈競(jìng)爭(zhēng)? 眾多的替代品選擇? 交易中風(fēng)險(xiǎn)很大? 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，最高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位“知名品牌 ”? 交易中風(fēng)險(xiǎn)小，有自銷可能性資料來源 : 羅蘭 ?貝格126changanx11Lines所以在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的行業(yè)中，廠家很少采用直接銷售的形式，對(duì)直銷對(duì)象也有非常嚴(yán)格的限制舉例德國大眾的銷售渠道 IBM的銷售渠道德國大眾汽車集團(tuán)銷售部一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)銷商二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)站消費(fèi)者 消費(fèi)者 1）IBMIBM直銷公司IBM銷售公司計(jì)算機(jī)專營商店 中間經(jīng)銷商 代理商直銷用戶 經(jīng)銷商用戶零售 直銷? 郵購? 電話訂購? 小型企業(yè)? 個(gè)人職業(yè)用戶? 向大中形企業(yè)用戶銷售? 各種零售店? 特許專賣店? 某些行業(yè)的批量較大的用戶? 需求量較小的中間商及企業(yè)用戶1）限于社會(huì)名流，政府和本公司職員126changanx12Lines總體上，國外汽車流通體系可以歸納成六個(gè)比較明顯的特點(diǎn)以生產(chǎn)廠家為中心銷售渠道體系，強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道的控制在大多數(shù)情況下實(shí)行市場(chǎng)責(zé)任區(qū)域分工制，保護(hù)分銷商和零售商的利益零售商的銷售和服務(wù)功能一體化開始出現(xiàn)直銷店和兼銷店并存的趨勢(shì) 分銷商和零售商職能界定嚴(yán)格，分銷商負(fù)責(zé)批發(fā)業(yè)務(wù)，零售商負(fù)責(zé)終端銷售渠道較短，一般由兩個(gè)環(huán)節(jié)（一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)、二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)）組成142635國外汽車銷售渠道特點(diǎn)126changanx13Lines目前這種以垂直型合同式為主的經(jīng)銷商體系開始逐步向一些戰(zhàn)略性渠道選擇模式轉(zhuǎn)移目前重點(diǎn)資料來源：羅蘭 .貝格可能的戰(zhàn)略性選擇服務(wù)飾件零部件 /維修二手車高低低高 橫向整合縱向整合直銷店合同式經(jīng)銷體系超級(jí)非汽車零售商網(wǎng)上營銷衛(wèi)星理念網(wǎng)上中介新車126changanx14Lines是否能實(shí)現(xiàn)這種戰(zhàn)略性選擇取決于汽車品牌的不同定位與品牌特征相關(guān)聯(lián)的戰(zhàn)略性選擇特征分銷戰(zhàn)略重點(diǎn)戰(zhàn)略選擇? 賣點(diǎn)：高端品牌價(jià)值? 服務(wù)要求高? 較高的網(wǎng)絡(luò)密度? 典型例子：寶馬? 賣點(diǎn)：品牌價(jià)值? 高網(wǎng)絡(luò)密度? 典型例子：歐寶、福特? 賣點(diǎn)：產(chǎn)品自身價(jià)值? 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力? 低網(wǎng)絡(luò)密度? 典型例子：現(xiàn)代、大宇? 客戶關(guān)系控制? 品牌形象表達(dá)? 市場(chǎng)滲透? 提高分銷效率? 市場(chǎng)進(jìn)入 /提高銷售溢價(jià)品牌 大眾品牌 價(jià)值品牌資料來源：羅蘭 .貝格126changanx15Lines分銷體系的里程碑 主要進(jìn)程? 通過選定市場(chǎng)建立自己的直銷點(diǎn)實(shí)行中心控制概念– 擁有不動(dòng)產(chǎn)所有權(quán)– 運(yùn)營公司中占有 10%的資本份額? 從 630個(gè) A類經(jīng)銷商中選取 370個(gè)代為戰(zhàn)略型零售伙伴– 負(fù)責(zé)整個(gè)市場(chǎng)– 在市場(chǎng)中控制所有銷售和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)? 其它經(jīng)銷商降為 B類客戶06/98: 終止與所有經(jīng)銷商的合同關(guān)系04/99: 發(fā)出與選定零售商建立的戰(zhàn)略型伙伴關(guān)系意向書06/99: 完成關(guān)于改善網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的具體方法的談判12/00: 完成網(wǎng)絡(luò)調(diào)整和改善工作飛亞特引入中心控制概念加強(qiáng)對(duì)分銷渠道的控制126changanx16Lines電子商務(wù)將為客戶提供終身增值服務(wù)電子商務(wù)的特征資料來源 : 羅蘭 ?貝格售后售前售中? 提供創(chuàng)新的服務(wù)? 與經(jīng)銷商的溝通（服務(wù)要求信息提供，如時(shí)間、維修狀態(tài)、費(fèi)用等）? …? 信息（技術(shù)數(shù)據(jù)、構(gòu)成、價(jià)格）? 特定市場(chǎng)的營銷? 建立數(shù)據(jù)庫要求客戶的需求? … ? 車型輛結(jié)構(gòu)? 成本專用 /融資? 試駕? 定貨? 改變規(guī)格? 網(wǎng)上付款? 支貨日期? … 忠誠度 控制? 直接與客戶接觸? 客戶獲得增值利益126changanx17Lines更多的消費(fèi)者將使用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息或購車已 經(jīng) 裝 備有互聯(lián)網(wǎng)接入的車主 通過互聯(lián)網(wǎng)售新車的重要程度準(zhǔn)備 裝 備美國日本英國德國法國 3533527663“互聯(lián)網(wǎng)，作為一種新車銷售渠道在未來將會(huì) … … ”整車廠 零售商“成為一種主要渠道 ”(互聯(lián)網(wǎng)銷售 20~30%)“… 將會(huì)非常重要 ”(10~20%)“… 將會(huì)重要 ”(5~10%)“… 將會(huì)不重要 ”(5%)126changanx18Lines功能整合分銷在保證以客戶為中心的最大市場(chǎng)覆蓋的同時(shí)，利潤(rùn)率也得以提高專業(yè)化服務(wù)和功能整合分銷資料來源 : 羅蘭 ?貝格專業(yè)化 整合分銷? 較大銷售區(qū)域的分配? 銷售區(qū)域的支持工作管理和維護(hù)– 完善的展廳– 獨(dú)立的銷售配套? 通過精益服務(wù)支持來保證售后根據(jù)不同功能將增值鏈各環(huán)節(jié)進(jìn)行分解以優(yōu)化每一功能? 新車展示、咨詢和銷售? 舊車展示、咨詢和銷售? 售后? 交通信息支持? 飾件、休閑和野營? 租貨和融資等目標(biāo)? 利用專業(yè)化的優(yōu)勢(shì)? 經(jīng)濟(jì)規(guī)模? 聚售目標(biāo)群? 營銷高效率? 增高利潤(rùn)率? 減除當(dāng)?shù)毓芾韱T? 提高資源利用126changanx19Lines消費(fèi)者運(yùn)用創(chuàng)新的電子商務(wù)模式的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始介入經(jīng)銷商 /消費(fèi)者關(guān)系中新銷售機(jī)構(gòu) 與汽車相關(guān)的服務(wù)提供? 銀行業(yè)? 保險(xiǎn)業(yè)? 租貨業(yè)? 網(wǎng)上汽車中介– – ? 網(wǎng)上低價(jià)中介商整車廠經(jīng)銷商? 企業(yè)、經(jīng)銷商和產(chǎn)品信息? 金融、租貨、保險(xiǎn)? 保持優(yōu)惠? 與消費(fèi)者溝通? 新車結(jié)構(gòu)? 融資服務(wù)? 二手車? 市場(chǎng)評(píng)估 /價(jià)值透明? 一站式購車? 較低的個(gè)性化服務(wù)? 新車結(jié)構(gòu)? 二手車? 融資服務(wù)? 伙伴關(guān)系? 捆綁式服務(wù)? 提供二手車資料來源：羅蘭 .貝格126changanx20Lines大型百貨零售商業(yè)也開始涉及汽車銷售領(lǐng)域英國 Asda超市? 新車銷售（一站式服務(wù)）? 建立零售品牌（ Asda汽車）? 經(jīng)銷標(biāo)志款，飛亞特、現(xiàn)代、雷諾? 強(qiáng)調(diào) Asda品牌? 價(jià)格透明? 創(chuàng)新的融資服務(wù)概念? 8個(gè) Asda直銷店? 提高當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額– 標(biāo)志從 2%到 %（東倫敦）– 飛亞特以空白業(yè)升到 420輛（東倫敦）運(yùn)營情況? 充分利用大型商場(chǎng)的巨大客流量? 充分利用交叉銷售潛能? 投資成本低– 沒有附加服務(wù)– 沒有二手車交易評(píng)價(jià)126changanx21Lines為了追求精益營銷模式 , 轎車制造商將其營銷的影響力不斷擴(kuò)大 , 以求控制渠道 制造商 營銷部門? 市場(chǎng)研究? 產(chǎn)品開發(fā)制造商與代理商的功能在變化轎車制造商市場(chǎng)（消費(fèi)者）市場(chǎng)信息產(chǎn)品? 品牌 /廣告? 產(chǎn)品 /廣告? 銷售支持? 地區(qū)促銷? 直接推進(jìn)銷售? 客戶關(guān)系管理? 銷售咨詢? 銷售活動(dòng)? 售后服務(wù)經(jīng)銷商? 店內(nèi)促銷? 市場(chǎng)信息反饋? 產(chǎn)品反饋? 地區(qū)市場(chǎng)研究資料來源 : 羅蘭 ?貝格126changanx22Lines寶馬公司在日本目前通過實(shí)施嚴(yán)格的專賣網(wǎng)絡(luò)完全控制其產(chǎn)品銷售和營銷寶馬公司在日本的分銷模式寶馬寶馬日本公司授權(quán)獨(dú)立經(jīng)銷商 其它獨(dú)立經(jīng)銷商日本消費(fèi)者灰色市場(chǎng)寶馬擁有專賣專賣寶馬東京公司95% 5%進(jìn)口 /營銷銷售舉例126changanx23Lines今后幾年中國微車總體市場(chǎng)增長(zhǎng)速度將明顯放慢，消費(fèi)群體開始由大中城市向中、小城市及農(nóng)村地區(qū)轉(zhuǎn)移，以價(jià)格為主導(dǎo)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈中國微車總體市場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況? 總體價(jià)格水平持續(xù)下滑? 微車企業(yè)利潤(rùn)水平不？下降消費(fèi)者購買行為變化? 微車產(chǎn)品逐步分化成高端和低端兩個(gè)主要市場(chǎng)? 不同產(chǎn)品購買者的購買和為差異較大總體市場(chǎng)發(fā)展? 總體市場(chǎng)增長(zhǎng)放慢? 企業(yè)生存發(fā)展空間有限? 競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化? 消費(fèi)重心由大中城市向二、三級(jí)地區(qū)轉(zhuǎn)移? 么人購車比例層繼續(xù)上升中國微車行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)126changanx24Lines中 國 微 車 業(yè) 總 體 上 已 進(jìn) 入 成熟 期， 但 一 些 革 新 產(chǎn) 品 的 推 出 延 緩 了 產(chǎn) 品 生命 周 期 的 進(jìn) 程， 形 成 對(duì) 銷售 渠道 增 值 服務(wù) 的 差異 化 要求產(chǎn) 品 生命 周期 與 渠道 增 值 服務(wù) 對(duì)渠道增值服務(wù)的要求市場(chǎng)增長(zhǎng)率低高高 低? 導(dǎo) 入 期 ? 衰 退 期? 成長(zhǎng) 期 ? 成熟 期中國微車業(yè)126changanx25Lines采取低成本、廣覆蓋和差異化的渠道策略是中國微車生產(chǎn)企業(yè)在未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功的重要手段渠道結(jié)構(gòu) /運(yùn)作能夠及時(shí)對(duì)快速變化的市場(chǎng)做出反應(yīng)渠道網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該具備更廣的覆蓋面和更強(qiáng)的滲透性渠道成本更低，運(yùn)作效率更高1 2 3中國微車行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)對(duì)渠道變化的影響渠道策略差異化，針對(duì)不同消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)群體的購買行為4總休市場(chǎng)增長(zhǎng)速度放慢消費(fèi)群體重心向二、三級(jí)地區(qū)轉(zhuǎn)移價(jià)格 /利潤(rùn)水平持續(xù)下滑購買行為 /要求多樣化126changanx26Lines昌河的渠道模式注重差異化和強(qiáng)化對(duì)渠道的控制力度差異化的渠道模式模式 I 模式 II 模式 III 模式 IV總部省聯(lián)營公司經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商消費(fèi)者總部省總代理區(qū)域代理區(qū)域代理消費(fèi)者經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商