【正文】 輕視市調(diào)就是輕視市場，輕視市場就必然遭到市場的報復。 321國道和四會大道途徑該地段，在區(qū)域范圍內(nèi)具有明顯的優(yōu)勢，不過由于該地段遠離大沙鎮(zhèn)鎮(zhèn)中心，因此 對于大沙鎮(zhèn)人口而言，本項目的交通條件沒有絲毫吸引力！研究四：地塊與市場的關系分析 該區(qū)域房地產(chǎn)市場還處于粗放經(jīng)營的階段，居住置業(yè)需求主導市場； 整體而言，該區(qū)域市場中高端產(chǎn)品供應不足； 相比珠三角區(qū)域城市，該區(qū)域房地產(chǎn)市場受金融危機影響程度不明顯，仍然具有較強的剛性需求！研究五：地塊技術條件分析地塊面積約 500畝，該區(qū)域范圍內(nèi)屈指可數(shù)，不過如果本項目僅僅局限于大沙鎮(zhèn)，那么如此規(guī)模便是一大劣勢！地塊僅靠 321國道，而且呈狹長形狀，是劣勢之一；地塊成本相對低，是優(yōu)勢之一。 根據(jù)政府規(guī)劃， 將是承接珠三角區(qū)域相對低端的產(chǎn)業(yè)的重要基地！ 隨著工業(yè)基礎設施的完善，越來越多的工廠將進駐。 在這種背景下，直接進入市調(diào)是 盲目 的，無法確定市調(diào)要解決的核心問題和市調(diào)工作的詳略之分。 自然環(huán)境可以說是 ”綠色沙漠 “216。但是該鎮(zhèn)的經(jīng)濟發(fā)展水平仍然比較落后， 2023年 GDP約 25億，人口約 。 交通發(fā)達是價值屬性之一216。 社會治安、人文、風俗等都有可能隱含著地塊的價值點！地塊周邊環(huán)境屬性 4 與地塊的關系分析 配套216。 周邊自然環(huán)境優(yōu)美且稀缺： 則為地塊一大價值216。 需求特征的變化趨勢市場屬性 3 對地塊的作用分析競爭態(tài)勢216。 產(chǎn)品形態(tài)、風格特征分析216。 交通網(wǎng)絡的通達性極大的影響著地塊可以支撐的定位區(qū)域?qū)傩?5 對地塊的作用分析人口特征216。 區(qū)域格局轉變趨勢要求對地塊價值的估量要具有前瞻性；區(qū)域?qū)傩?3 對地塊的作用分析市政配套 216。 區(qū)域在城市中所承擔的實質(zhì)功能對地塊價值具有直接影響；216。 黃河文化 “文勝質(zhì) ”—— 愛談政治、忽悠、注重形式，對樓盤的概念、身份象征意義比較敏感?；鶎哟蚬ふ邉t基本沒有有效購房需求。 地塊是否毗鄰旅游景點東莞 工業(yè)城市原著居民外來工作人員 常住臨時居住 投資216。 創(chuàng)造性216。 偏重創(chuàng)意買方市場細分客戶挖掘甚至創(chuàng)造地塊價值整合甚至創(chuàng)造項目資源貫徹產(chǎn)品實現(xiàn)有的放矢的、高效的推廣216。 由租轉購者216。僧多粥少、競爭趨于激烈 大部分開發(fā)商急于推貨，而剛性需求和奢侈性需求有限，致使大多數(shù)開發(fā)商不得不在這口小鍋中爭粥。探尋 …. 新形勢下住宅項目策劃一起策劃決定產(chǎn)品 產(chǎn)品決定市場項目策劃始于地塊研究核心理論客戶研究貫穿項目策劃的始終—— 內(nèi)容框架 —— 1. 新的形勢 2. 地塊研究 3. 市場調(diào)研 4. 定位 —— 如何尋找項目的魂 5. 規(guī)劃設計的原則和方向 6. 新形勢下的推廣 當前的形勢買賣雙方心理扭曲而對峙 未來經(jīng)濟形勢預期傾向于悲觀，但形勢仍不夠明朗，大部分買方持幣觀望，大部分賣方仍存希望而堅守價位。 新形勢下房地產(chǎn)開發(fā)的趨勢產(chǎn)品運作精細化是前提 需求導向的市場，必須充分重視項目策劃，以最大化的挖掘項目價值，充分整合各方面資源，疊加各種優(yōu)勢，來塑造項目強有力的競爭力！注重品牌運營 稀缺性極高的地塊有限、建筑品質(zhì)可以復制，都不足以塑造項目的排他性，奠定項目的核心競爭力，只有企業(yè)品牌才是經(jīng)久不衰的競爭力源泉！加強資本運作 資金是房地產(chǎn)開發(fā)的血液，隨著銀根的縮緊、市場的規(guī)范，過分依賴直接融資（銀行貸款）的融資方式局限日益明顯，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須加強資本運作和融資方式的創(chuàng)新！降低開發(fā)成本 為了塑造價格優(yōu)勢，企業(yè)必須通過建筑技術創(chuàng)新、新型建筑材料研發(fā)、整合產(chǎn)業(yè)鏈來降低開發(fā)成本，通過標準化生產(chǎn)來縮短開發(fā)周期。 舊房被征者216。 排他性（因地塊、市場、企業(yè)而異）216。 系統(tǒng)性（不僅策出產(chǎn)品定位，而且貫徹產(chǎn)品實現(xiàn)、產(chǎn)品推廣等）項目策劃的涵義 策劃分為兩大基本部分： 策 —— 尋找項目的魂或者定位，即確定市場需求、項目價值 、競爭態(tài)勢三層面的最佳平衡點！p 賣方市場下的項目定位，買方被動接受，定位具有很大的空 間！p 買方市場下的項目定位，買方主動選擇，定位具有更大的難度 ！ 劃 —— 統(tǒng)籌規(guī)劃，即產(chǎn)品實現(xiàn)！p 通過規(guī)劃設計建議來確保項目定位的正確貫徹p 通過系統(tǒng)的包裝推廣策略建議來確保市場的接受p 通過經(jīng)濟分析來確保定位的經(jīng)濟可行性 今天，我們就來共同探討新形勢下住宅項目的策劃！住宅地產(chǎn)策劃系統(tǒng)住宅地產(chǎn)策劃前期策劃中期策劃后期策劃地塊研究市場調(diào)研經(jīng)濟可行性分析推廣部署銷售部署和控制強銷部署尾貨消化項目定位規(guī)劃設計建議物業(yè)管理持銷部署項目策劃必須 始于地塊研究第 一 篇一、地塊研究的意義以 立體化 眼光從 宏觀上 審視項目發(fā)現(xiàn)地塊與城市的關系發(fā)現(xiàn)地塊與區(qū)域的關系發(fā)現(xiàn)地塊與市場的關系發(fā)現(xiàn)地塊與環(huán)境的關系發(fā)現(xiàn)價值 預估風險二、地塊的三維屬性地域面地塊技術參數(shù)面市場面市場發(fā)展 現(xiàn)狀供應 特征需求 特征競爭 態(tài)勢發(fā)展 趨勢所在 地區(qū) 的區(qū)位特征所在 城市 的區(qū)位特征所在 區(qū)域 的區(qū)位特征所在 地段 的區(qū)位特征地塊 規(guī)模地塊 地形地塊 地勢地塊 地質(zhì)XZY三、地塊研究的內(nèi)容地塊與城市的關系地塊與區(qū)域的關系地塊與市場的關系地塊與周邊環(huán)境的關系地塊地形與技術指標地塊與城市的關系城市的戰(zhàn)略定位城市的總體規(guī)劃城市的經(jīng)濟結構城市的歷史文化地塊與城市戰(zhàn)略定位的關系研究城市 定位 客群范圍 需求特征 地塊價值屬性分析三亞旅游城市 全國 常住 渡假 投資216。 客戶需求分類明顯216。城市經(jīng)濟結構決定人口結構的走向，人口結構的需求特征是判斷地塊價值的標準參數(shù)之一地塊與城市經(jīng)濟結構的關系研究 2城市 經(jīng)濟結構 特點 受當下金融危機影響程度深圳外貿(mào)、高新技術產(chǎn)業(yè)發(fā)達外向型城市：對國內(nèi)、國際經(jīng)濟形勢敏感是全國樓市受到影響最明顯的城市西安科研教育、國防科技工業(yè)、旅游為主內(nèi)向型城市：相對穩(wěn)定、對國內(nèi)外經(jīng)濟形勢相對麻木受到的影響小，房價仍然呈現(xiàn)緩慢上升的特點國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟形勢通過經(jīng)濟結構來影響房地產(chǎn)市場形勢，從而影響地塊開發(fā) 不動產(chǎn)具有 地域性 ，所處地域的 文化特性 便是體現(xiàn)一： 城市文化影響當?shù)鼐用竦乃枷胄愿?，使其興趣愛好具有一定的文化烙印，從而對地塊開發(fā)產(chǎn)生相應的影響！ 因此，不同文化區(qū)域的地產(chǎn)開發(fā)理念自然也有所不同！地塊與城市文化的關系 1—— 文化影響需求特征 房地產(chǎn) == 鋼筋 + 水泥，品牌后面是文化，地產(chǎn)要用文化的方式運作。珠江文化 “質(zhì)勝文 ”—— 務實、以做生意的眼光來觀察世相，更注重地段、戶型、配套等具體特征。 居民對區(qū)域的心理認知程度對地塊的價值同樣具有明顯影響！區(qū)域?qū)傩?2 對地塊的作用分析總體規(guī)劃216。 配套現(xiàn)狀直接決定了對區(qū)域的功能和規(guī)劃的支撐力216。 地塊的地域性本質(zhì)上體現(xiàn)于不同地域人口特征的不同216。 需求習慣分析市場屬性 2 對地塊的作用分析發(fā)展趨勢216。 不同區(qū)域的競爭態(tài)勢不同216。 周邊自然環(huán)境差： 則需要在項目內(nèi)部進行補充地塊周邊環(huán)境屬性 2 與地塊的關系分析競爭態(tài)勢216。 完善的配套，則是地塊的價值屬性之一216。 毗鄰交通干道可能是優(yōu)勢也可能是劣勢案例 —— 石家莊龍泉花園概況：占地 200畝、容積率 離市區(qū) 25分鐘車程無任何配套。產(chǎn)業(yè)處于從農(nóng)業(yè)向工業(yè)轉移的階段，基礎設施建設的落后、大量荒廢的魚塘和農(nóng)田加上工業(yè)發(fā)展帶來的環(huán)境污染，導致該鎮(zhèn)的宜居性非常低。 極度缺乏市政配套、商業(yè)配套、生活配套等216。 而應首先對地塊進行研究，以發(fā)現(xiàn)地塊所蘊含的價值所在，同時為展開市調(diào)工作提供方向性指導。從而會帶動當?shù)亟?jīng)濟的增長、居民收入水平的提高、人口的增加等。通過以上關系分析，發(fā)現(xiàn)：① 該區(qū)域最大的機遇在于無論居民購房區(qū)域傾向還是消費軌跡都沒有形成一個核心?、?本地塊最大的價值屬性在于其經(jīng)濟區(qū)位、交通條件以及規(guī)模?、?如果本項目僅僅局限于大沙鎮(zhèn)市場，難以尋求足夠的市場支撐，且無法充分挖掘經(jīng)濟區(qū)位、地塊交通及規(guī)模上的價值！④ 地塊所處地段最大的優(yōu)勢在于是黃金走廊的門戶！ 基于以上發(fā)現(xiàn)，為了充分挖掘地塊價值，我們認為本項目毫無退路，只有向大沙鎮(zhèn)以外更廣的區(qū)域突圍，即要想實現(xiàn)本項目的成功，就必須 :將本項目打造成該區(qū)域的中心！ 很明顯，將本項目打造成區(qū)域中心不僅可以充分發(fā)揮地塊的價值，又可以避免大沙市場不足的局限！但是這一定位到底能否尋求足夠的支撐呢 ?如果可以，那么又應該怎么打造呢？這就有待于通過市調(diào)來明確：周邊其他區(qū)鎮(zhèn)對地塊所處地段的心理認知是否認同？周邊其他區(qū)鎮(zhèn)房地產(chǎn)發(fā)展的具體態(tài)勢？區(qū)域范圍內(nèi)的需求量是否足以支撐？市場需求特征如何 ?…… 通過地塊研究，我們發(fā)現(xiàn)了項目的價值屬性，并提煉出了關乎項目成敗的關鍵性問題，為接下來的市場調(diào)研指明了重點所在。對市調(diào)的認識盲區(qū) 2分離的看待市調(diào)與策劃誤解 市調(diào)公司做市調(diào)，策劃公司做策劃，各施所長。② 踩盤只是獲取市場上樓盤的數(shù)據(jù)，據(jù)此在一定程度上了解市場的反應，以供借鑒。在實際運用中，通常要結合使用以上兩種分析法案例四會項目市調(diào)部署簡單介紹及數(shù)據(jù)分析示例踩盤數(shù)據(jù)示例描述性數(shù)據(jù)分析 示例 —— 大沙鎮(zhèn)未來 12年內(nèi)不購房原因調(diào)查數(shù)