中國購物中心招商及調(diào)整策略-wenkub
2023-02-10 08:30:38 本頁面
【正文】 供銷社 城市生活休閑中心 商業(yè) 模式 國外模式 發(fā)展特征 國內(nèi)模式 發(fā)展 特征 第一代商業(yè) 第三代商業(yè) 第二代商業(yè) 街區(qū)商鋪 百貨商場 摩爾 風光數(shù)十年后在 20世紀前期遭遇挑戰(zhàn) ， 傳統(tǒng)商業(yè)的贏利率無法支撐起再擴張 、 發(fā)展的負擔 超市興起 ， 倡導自由選購的理念 。 最大貢獻是給零售業(yè)業(yè)態(tài)注入工業(yè)制造業(yè)的文化要素 。 ” 決定區(qū)位屬性的四個層次： 項目層面 ：商業(yè)建筑形態(tài)、與周邊競爭項目之間的協(xié)同性，決 定日后商業(yè)經(jīng)營調(diào)整的空間、尺度。 商業(yè)定位之二：區(qū)位屬性 案 例 目標市場定位是商業(yè)地產(chǎn)的 “ 主核 ” ，它包括目標區(qū)域定位和目標客群定位。 n 目標客群定位 商圈的輻射三層次 （以 10萬平米左右的購物中心為例） 核心商圈 ：輻射半徑 13公里，步行 1015分鐘， 60%的消費份額。有效的消費市場細分亦是商業(yè)項目差異競爭的根源所在。 n n n 消費者的需求主要包括： 1. 基本消費需求、 2. 潛在消費需求 在對消費者進行的定性定量研究中發(fā)現(xiàn)， 消費者 的需求往往具有被動性的特點，其消費需求需要 被有效引導，消費者主動改變現(xiàn)實需求的意愿往 往較低。 商業(yè)定位之五：主題屬性 [案例 1]盤錦 城市魅力是城市個性的一種外在延伸。 [案例 1]盤錦 第五代 Shopping park商業(yè)城市綜合體 “ 文化、體驗、互動 ” 發(fā)展城市魅力生活 [案例 1]盤錦 ?企業(yè)與企業(yè)領(lǐng)袖價值 /水游城與上下游關(guān)系企業(yè)及企 業(yè)領(lǐng)袖聚集到一起，價值共識。 價值 六維 ” 品牌價值鏈 二、 招商成功保障 ?適度超前業(yè)態(tài)規(guī)劃 ?合理招商組織配合 商業(yè)布局定位主要解決每個樓層放什么業(yè)態(tài)？什么類型品牌？放多少數(shù)量的商家？ 商業(yè)布局定位應(yīng)重點考慮以下幾個關(guān)鍵點： 業(yè)態(tài)布局是商業(yè)定位的反映，在商業(yè)布局中，應(yīng)把握整體性原則，依據(jù) “ 動線為先 ” 的原則進行商 業(yè)業(yè)態(tài)的排布， 減少業(yè)態(tài)、品牌之間的 “ 互斥性 ” 。 一個好的商業(yè)項目能夠?qū)崿F(xiàn)人流在項目內(nèi)的均衡分布，如何通過業(yè)態(tài)之間的巧妙布局，通過目的性 強的業(yè)態(tài)組合規(guī)避商業(yè)死角，也是業(yè)態(tài)布局中應(yīng)重點考量的問題。 排他性業(yè)態(tài) n 一般指一些主力店，例如百貨、影院、超市賣場等，各 個城市在商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃中為防止惡心競爭，都對這類業(yè) 態(tài)的網(wǎng)點密度、數(shù)量、商圈半徑進行了統(tǒng)一設(shè)定，在項 目商業(yè)業(yè)態(tài)定位中因認真分析競爭性項目中的業(yè)態(tài)和品 牌組合，須特別注意這一點。 商業(yè)開發(fā)的危機感 ——來自于對市場命脈的把握 v 案 例 購物中心商業(yè)業(yè)態(tài)布局原則參考 小型 商戶 次主力店 主力店 租 金 承 受 能 力 高 特點： 商戶盈利能力強，租金承受能力高，對樓層的選擇 要求較高。 商業(yè)業(yè)態(tài)： 服飾旗艦店、生活用品、特色餐飲等。 商業(yè)布局：適宜商場較高樓層或者動線較差區(qū)域。利用首層樹立項目南城商業(yè)新地標的形象 業(yè)態(tài) 快速時尚服裝零售、時尚生活零售、時尚珠寶、時尚 飾品、休閑餐飲 主力客戶 HM、 ZARA、 UNIQLO、 CA 2/F 潮流界 Vogue Zone 主題 大眾時尚 功能 打造大眾化時尚服飾零售聚集區(qū) 考慮老南城消費人群的消費水平，豐富項目零售構(gòu)成 業(yè)態(tài) 大眾時尚服飾零售、休閑簡餐 主力客戶 Bestseller品牌、 G202 Ochirly 3/F 活力匯 Energy Walk 主題 活力時尚 功能 強調(diào)運動、健康，特別關(guān)注男士的需求 業(yè)態(tài) 運動休閑零售、男士服裝零售、活力美發(fā)造型、康體用品零售、休閑餐飲 主力客戶 Nike、 Adidas 4/F 心靈碰撞 Dating 主題 休閑社交、商務(wù)社交 功能 以豐富的餐飲功能組合，滿足年輕人約會、朋友、家庭聚會及商務(wù)宴請的不同社交需求 業(yè)態(tài) 家庭正餐、商務(wù)正餐、時尚簡餐、休閑餐飲、快餐 主力客戶 港麗、豆撈坊、湘鄂情 5/F 溫馨分享 Family Sharing 主題 親子空間 功能 通過孩子帶動和釋放全體家庭成員的消費，滿足不 同家庭成員的需求 業(yè)態(tài) 兒童相關(guān)用品零售、家裝家飾零售、美容 SPA、兒童娛樂、親子教育、快餐、休閑餐飲、影院（兩層） 主力客戶 特力屋、思妍麗、紅黃藍、湯姆熊、保利影院 5/F’ 溫馨分享 Family Sharing 主題 生活娛樂 功能 滿足年輕人、年輕家庭、三口之家的生活娛樂需求， 進一步完善項目的休閑娛樂功能 業(yè)態(tài) KTV、影院（兩層店）、書店音像零售、休閑餐飲 主力客戶 好樂迪、保利、大眾書局 招商 工作實施 預測開業(yè)后收益 選擇組合商業(yè)租戶 適度的招商推廣 開始招商意向洽談工作 主力店洽談、簽約 開業(yè)前集中簽約 使用專 業(yè)公司 ? 獨家 ? ? ? 首席 開放式 自組團隊 自己組 建團隊 商業(yè)地產(chǎn) 招商組織 商業(yè)地產(chǎn)招商組織 招商 工作實施 ? 招商要注意維護和管理好經(jīng)營比例。 第三基本原則：招商目標要能夠在功能和形式上 同業(yè)差異 、 異業(yè)互補 招商原則 招商 工作實施 第四基本原則：經(jīng)營方式的選擇原則 第七基本原則：租賃經(jīng)營采用 放水養(yǎng)魚 的原則 ? 核心主力零售店盡量自營一部分或全部，發(fā)展商可以與知名商業(yè)管理公司合作組 建經(jīng)營公司，也可以吸收優(yōu)秀商業(yè)團隊加盟，這樣一可以加強經(jīng)營控制力度，有利于 項目長期經(jīng)營； 其次可增強其他商戶與之合作的信心； 第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入。放水養(yǎng)魚的原則可以理解為 “ 先做人氣，
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