【正文】 招拍掛制度的同時，探索 “ 綜合評標 ” 、 “ 一次競價 ” 、 “ 雙向競價 ”等出讓方式，抑制居住用地出讓價格非理性上漲。 —— 在經濟整體向好，且房地產行業(yè)高燒不退的背景下，新一輪調控來勢兇猛，樓市降溫勢在必行 —— 投資需求將遭重創(chuàng)，外區(qū)域客戶和多套（三套及以上）客戶貸款通道或完全關閉 2023年 4月 14日政策： 國務院：二套房首付不得低于 50% 利率高于基準 ——首套 90平方米以上不得低于 30％ 新華網 4月 15日訊 14日召開的國務院常務會議要求 ,對貸款購買第二套住房的家庭 ,貸款首付款不得低于 50%,貸款利率不得低于基準利率的 。 未來商業(yè)配套分布： 恒基地塊 合景地塊 華城商業(yè)用地 恒博商業(yè)用地 活力島（合計 200萬㎡） 1 2 3 4 5 活力島規(guī)劃圖 中央活力島 西方風情島 東方風情島 區(qū)域未來發(fā)展 —— 未來的相城中央商貿區(qū)將成為蘇州城市發(fā)展的典范；成為蘇州城市新名片 交通 生態(tài) 居住 商業(yè) 交通： 與市區(qū)的交通瓶頸被打破；未來軌道 4號線的開通，使得區(qū)域進入軌道交通時代 生態(tài)： 800畝的生態(tài)休閑島，區(qū)域將打造成“水城、花城’ 居住： 生態(tài)居住區(qū) 商業(yè)： 200萬㎡的商業(yè)量體 區(qū)域價值認知 —— 在城市 “ 北拓 ” 方針的主導下，區(qū)域交通不斷完善，對外交通瓶頸被逐步打破，區(qū)域成為城市發(fā)展的重點方向；未來隨著活力島的建成、以及區(qū)內商業(yè)和住宅等項目的相繼入市， 區(qū)域的發(fā)展必將聚焦全蘇州，乃至長三角的關注度。 中央商貿區(qū)效果圖 蘇州城市發(fā)展規(guī)劃圖 滸關木瀆1234陸慕越溪長橋南橫山獨墅湖郭巷黃埭渭塘現代大道湖東組團滄浪新城太湖度假區(qū)青劍湖區(qū)域滸關木瀆陸慕越溪長橋南橫山獨墅湖郭巷黃埭渭塘現代大道湖東組團滄浪新城太湖度假區(qū)青劍湖區(qū)域區(qū)位房地產地位 —— 城市住宅市場已經過數輪外擴，中心區(qū)域日趨飽和， 市場的焦點逐漸向新興板塊轉移。 思考： 項目意義 項目目標： 目標分解： 引領城市商務、居住綜合體的開發(fā)模式 —— 做市場的領導者 承載城市發(fā)展的責任 —— 恒基品牌在蘇州的深耕 建成后將成為蘇州現代化的商務居住綜合示范區(qū)，為區(qū)位價值提升與持續(xù)發(fā)展注入無限潛力，成就蘇州城北國際都市新高地，推動區(qū)域國際化發(fā)展，代表未來城市副中心大型聚居區(qū)發(fā)展的方向。 地塊區(qū)位 —— 地塊位于相城區(qū)未來的中央商貿區(qū)的核心位臵，處于蘇州古城區(qū)中軸線的延伸段 ?相城未來中央商貿區(qū)位于蘇州古城正北 4公里處，位于城市傳統(tǒng)中軸線人民路之上，又是相城未來核心地區(qū)。 09年的市場見證了相城中央商貿區(qū)、滄浪新城以及獨墅湖板塊的迅速崛起。 現在的中央商貿區(qū)（起步階段） 未來的中央商貿區(qū) 項目整體認知： 157萬㎡的城市綜合體，承載著蘇州城市“北拓 ”, 區(qū)域發(fā)展的重任 恒基地塊整體概況 ?占地面積： 44萬㎡ ?總建面積： 157萬㎡（其中商業(yè)約 90萬㎡） ?用地性質：商業(yè) +住宅 +辦公 +酒店 ?容積率： ?樓面價： 1029元 /㎡ ?位臵元和塘以西，春申湖路南側，活力島北側 關鍵詞：中央商貿區(qū)、高容積率、城市綜合體項目、低樓面價、有景觀資源優(yōu)勢 地塊概況 F3地塊概況 ?F3占地面積： ㎡ ?總建面積： ㎡ ?容積率： 2 ?用地性質： 商業(yè) +住宅 ?樓面價： 1376元 /㎡ ?位臵：元和塘以西，春申湖路南側，活力島北側 ?地塊現狀： ?地塊區(qū)位： F3地塊 關鍵詞：中央商貿區(qū)核心位臵稀缺的住宅用地、中等容積率、低樓面價、有景觀資源 地塊限制條件： 90㎡ 以下戶型必須占到40%以上的比例 地塊四至概況 —— 項目周邊景觀資源豐富，東側臨近元和塘、華元路 春申湖路景觀帶；北側臨近自然河道和春申湖西路景觀帶，南側為在建的活力島 東側：華元路 春申湖路橋景觀帶 東側：元和塘 南側：元和路 南側：活力島 北側：華元路 春申湖路橋景觀帶 北側：河道 地塊產品規(guī)劃 —— F3地塊一期為 8棟小高層，規(guī)劃戶型：兩房兩廳一衛(wèi)約 80㎡ ，三房兩廳兩衛(wèi)約 118㎡ ，四房兩廳兩衛(wèi)約 166㎡ 地塊限制條件： 90㎡ 以下戶型必須占到 40%以上的比例 項目事實 區(qū)域屬性界定 項目位于相城區(qū)未來中央商貿區(qū)核心位臵 未來城市 CBD生態(tài)居住區(qū) 項目區(qū)域屬于蘇州熱點房地產板塊 房地產熱點區(qū)域 項目整體占地 44萬，總建 157萬，形態(tài)為商業(yè) +住宅 +辦公，樓面 1029元 /㎡ 城市綜合體 地塊東側臨近元和塘、華元路 春申湖路景觀帶；北側臨近自然河道和春申湖西路景觀帶，南側為在建的活力島 區(qū)域核心位臵、景觀資源豐富 教育、交通機能較強，但地塊周邊缺乏生活配套設施 配套處于建設階段 項目界定：未來城市 CBD生態(tài)居住區(qū)，處于中央商貿區(qū)的核心，擁有豐富景觀資源的稀缺住宅項目 項目屬性界定： 第二部分 分析 一、市場環(huán)境分析 二、競爭環(huán)境分析 三、成功案例借鑒 經濟背景： 經濟站穩(wěn)，房地產已由拉動經濟病變?yōu)橹圃炫菽? 政策背景： 鐵規(guī)不鐵，房產政策調控輿論效用面臨耗散危機 市場背景： 高燒不退，地王再現、買漲追漲、量價齊升 ?一季度二套住房收緊的通知無法抑制房價瘋漲的步伐； ?78家央企退牌的通知也無法阻擋央企地王的緊跟再現。 對購買首套住房且套型建筑面積在 90平方米以上的家庭 (包括借款人、配偶及未成年子女，下同 )，貸款首付款比例不得低于 30％。 ?調整住房結構供應 。 ?加強對房地產開發(fā)企業(yè)購地和融資的監(jiān)管 。 基于國家對 2023年 9月 27日 2023年 4月 14日的政策調控的經驗總結，預計此次國家的調控政策將保持連貫性，短期內取消的可能性不大， 預計持續(xù)時間在兩年左右。主要面臨以下項目的競爭： 合景峰匯、融僑城、橡樹灣，以及區(qū)內儲備項目 競爭市場界定評級 —— 根據片區(qū)的特征，以及本項目輻射區(qū)域、對總價承受力和客戶重疊程度確定本項目面臨競爭項目 中央商貿區(qū) ?在售競爭個案 合景峰匯國際 香城花園 晨曦馨苑 康橋麗都 ?儲備競爭個案 融僑儲備用地（融僑城） 華富儲備用地 雅戈爾儲備用地 首開儲備用地 華潤儲備用地（橡樹灣） 東建臵業(yè) 相 城 大 道 2 3 4 1 5 6 8 7 9 在售市場競品分析 —— 片區(qū)在售項目較少，產品線以首改 90144㎡ 為主。 三期 42518438356000 650070009000100001400002004006008001000120014001600180020232 0 0 8 年1 0 月 2 0 0 9 年1 月 2 0 0 9 年3 月 2 0 0 9 年9 月 2 0 0 9 年1 2 月 2 0 1 0 年4 月0202340006000800010000120231400016000成交套數 銷售均價類似成功案例借鑒分析 —— 世茂運河城 世茂運河城核心競爭力梳理： ?滄浪新城 CBD城市副中心核心地段 ?150萬㎡的城市綜合體，其中商業(yè)量體約 40萬㎡，生活配套設施一應俱全（大潤發(fā)等知名企業(yè)將入駐），一站式便利生活 ?開發(fā)商品牌，豐富的產品產線 世茂運河城基于市場和核心競爭力的入市策略 ?形象策略 —— 區(qū)域領導者， “ 京杭第一灣，蘇州新外灘” ?價格策略 —— 區(qū)域挑戰(zhàn)者， “5800 元 /㎡ 起” 項目的區(qū)域標桿形象，支撐了項目在后市的品牌深耕和價格提升 類似成功案例借鑒分析 —— 世茂運河城 ?客戶演變：項目客戶由一期的主要以滄浪區(qū)本地居民和臨近的吳中區(qū)工廠白領為主逐漸演變到三期以外區(qū)域，上海等地的生意人為主，同時其購買目的也由自住轉變?yōu)橥顿Y為主，投資比例逐步增加； ?原因：項目客戶演變主要是由于受項目的開盤時間以及整體市場環(huán)境影響（市場整體升溫、投資力度加大等）因素影響，同時區(qū)域的認知度逐漸提高，客戶接受良好，以及其他資本流入房產等因素。 目標一：目標客戶對產品面積、房型、功能的需求 目標二：目標客戶購買因素關注度 ?目標客戶購買因素的排名依次為：區(qū)域價值、開發(fā)商品牌 /產品品質、生活配套（周邊、項目自身） 目標二：目標客戶對區(qū)域價值認知度 ?總體來看， 46%的客戶有點了解該區(qū)域的發(fā)展情況， 30%的客戶根本不了解，同時有 24%的很了解該區(qū)域的發(fā)展， 表明該區(qū)域的發(fā)展得到了客戶的廣泛關注； ?在對于區(qū)域發(fā)展前景的訪談中， 40%表示出發(fā)展還可以， 42%的客戶表示出十分看好的態(tài)度，對于我們項目的操作是個積極的信號 。 客戶原話： 目標二：目標客戶對區(qū)域價值認知度 目標二：目標客戶對開發(fā)商品牌、城市綜合體的認知度 ?恒基品牌在蘇州市場尚不被大多數消費者所了解，項目須加強后期的公司品牌營銷 ?客戶對城市綜合體接受度較高，普遍認為城市綜合體在生活配套、升值潛力等方面比普通住宅具備優(yōu)勢 動態(tài)價格 =靜態(tài)比準價 +溢價空間 市場比較，確定權重，加權平均 市場增長溢價 規(guī)劃利好溢價 營銷措施溢價 外部溢價因素 內部溢價因素 項目成熟溢價 產品領先溢價 品牌信譽溢價 目前階段可根據市場增長平均走勢、分期開發(fā)案例總結來估計本項目溢價空間，其余因素僅能根據經驗估算。 恒基品牌在蘇州從落地到生根的戰(zhàn)略規(guī)劃建議。 戰(zhàn)略思考 區(qū)域價值 板塊價值之于蘇州的意義： 即將超越湖東，未來蘇州都市生活第一極！ 關鍵詞： 中央商貿城、活力島、輕軌 2號線、 4號線、城際鐵路、人民路北延。 恒基兆業(yè)是香港地產開發(fā)龍頭企業(yè)，在蘇州人心目中的香港與香港文化是國際、現代與時尚的代名詞。改變了單一住宅化的生活模式。 我們有理由相信，在如此之多的價值推動下，恒基項目對于蘇州的意義并非簡單的區(qū)域大型綜合體項目，而是一個 未來蘇州第一生活板塊，國際現代新都市！ 項目形象定位 在提出項目的形象定位之前，我們對比目前市場上的商貿城板塊訴求與主要競爭對手的市場形象。 社區(qū)包裝建議 商業(yè)運營建議 社區(qū)包裝建議 景觀建議核心：通過夜間景觀與燈光的渲染把項目包裝成 “ 不夜城 ” ，強化項目的港式國際都市現代感。在項目的整體營銷中，時刻與區(qū)域共榮，以區(qū)域發(fā)展帶動項目發(fā)展，以項目發(fā)展推動區(qū)域發(fā)展，相互作用，相輔相成。 整體戰(zhàn)略 一期戰(zhàn)略 項目一期戰(zhàn)略角色 項目一期所面臨的三大問題： 以住宅產品入市，如何解決一期住宅與項目整體商業(yè)形象的嫁接？ 一期住宅產品力不足， 90平方小戶型占到 40%，如何實現項目高度？ 新政下的市場突變， F3地塊如何實現銷售突圍？ 如何界定項目一期的戰(zhàn)略角色？ 一期實現整體戰(zhàn)略功能 2023年 2023年 2023年 2023年 區(qū)域觀 領袖觀 生活觀 區(qū)域升溫 區(qū)域引爆 區(qū)域成熟 區(qū)域輻射 項目造勢 板塊領袖 業(yè)態(tài)標桿 城市領袖 價值導入 品牌認同 品牌美譽 品牌追隨 項目一期戰(zhàn)略功能 項目整體戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃 一期戰(zhàn)略定位 項目一期擔任戰(zhàn)略發(fā)展中的角色： 區(qū)域發(fā)展觀 不斷對區(qū)域板塊進行升溫炒作，直到引爆板塊價值。 一期營銷策略體系 一期總體營銷策略 戰(zhàn)略角色層面 區(qū)域觀 領袖觀 生活觀 實現整體戰(zhàn)略既定目標 銷售執(zhí)行層面 新政影響下的客戶導入 實現一期銷售目標 品牌策略模塊 媒介炒作模塊 渠道精耕模塊 銷售策略模塊 品牌策略模塊 品牌策略的核心即是恒基物業(yè)所代表的香港國際都市生活理念的導入。 策略執(zhí)行 ACTION1:——恒基品牌見面會暨臨時接待處公開儀式 目的： 輿論造勢，高調宣傳為品牌建立市場制高點。 媒體配合： 蘇州報業(yè)集團、蘇州廣電總臺、搜房網、 365地產等 策略執(zhí)行 目的： 港式國際生活的蘇州體驗，通過系列活動制造項目市場聲音，丌斷提升項目市場熱度。 （ 1）主流媒體： 《 蘇州日報 》 、 《 新聞綜合頻道 》 、名城蘇州網站、 蘇州交通臺； （ 2）戶外： 園區(qū)與市區(qū)交界處、市區(qū)進入相城干道、市區(qū)核心商圈適當布點。 銷售戰(zhàn)略 渠道精耕 銷售策略 渠道精耕模塊 根據戶型對客戶的分類，博思堂依托強大渠道資源優(yōu)勢，著重對相城、市區(qū)范圍內客戶進行導入。 ?蘇州搜房、 36