分銷渠道策略研討-wenkub
2023-02-10 03:59:52 本頁面
【正文】 新產(chǎn)品不了解，企業(yè)可采取選擇性分銷策略，選擇幾家有影響的中間商經(jīng)銷自己的新產(chǎn)品； ? ● 到了產(chǎn)品的成長期或成熟期，大部分消費者對產(chǎn)品已有所了解，企業(yè)可采取密集分銷策略，擴大市場面，全面打開市場； ? ● 當(dāng)產(chǎn)品處于衰退期，企業(yè)則可縮小銷售面，以待產(chǎn)品的更新?lián)Q代。規(guī)定獨家分銷商不得經(jīng)營競爭品牌，它適用制造商想對分銷商進行有效的控制。 ? 如果用每一級中間商的數(shù)量來表示渠道的寬度，數(shù)量越多，表明渠道越寬，反之表明渠道越窄。 ? 三層渠道 是指包括三種類型的中間商。 ? 零層渠道 通常叫做直接市場營銷渠道。 ? 生產(chǎn)者、中間商、消費者因商品的流動而連接起來，被形象地稱為渠道成員。 ? 2023年年底，樂凱專賣店達到 1700家， 2023年底將達到 2700家?？偣窘o銷售公司每卷 ，而銷售公司批發(fā)價為 ～ ，微小的差價難以維持銷售公司的日常開支。日本柯尼卡的快速沖擴店也已遍及中國大陸，市場份額近 10%。據(jù)統(tǒng)計， 1991年美國人均年消費膠卷 ，而中國只有 。 教學(xué)導(dǎo)航 主講老師的話 ? 人走路需要人行道，車行駛需要車道，飛機航行需要航道，同樣，產(chǎn)品的流通也需要營銷渠道。 引例 52：樂凱的渠道建設(shè)者 ? 樂凱膠片集團是我國影像信息記錄產(chǎn)業(yè)中技術(shù)力量最強、品種最多、 銷售網(wǎng)絡(luò)最廣、市場份額最大的骨干企業(yè)。據(jù)權(quán)威人士估計，中國的膠卷市場將以 15%的速度增長。德國愛可發(fā)建有 300多家沖擴連鎖店，份額較少，但已把中國市場作為重要的目標(biāo)市場。 ? 20世紀 90年代，柯達、富士大搞連鎖專賣，柯尼卡和愛可發(fā)也不甘落后。 ? 樂凱以開專賣店的渠道方式來應(yīng)對外來品牌的入侵，取得比較好的效果。 （一）直接渠道和間接渠道 ? 按商品在交易過程中是否經(jīng)過中介環(huán)節(jié)，可以分為直接渠道和間接渠道。直接市場營銷渠道是指產(chǎn)品從制造商流向最后消費者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的市場營銷渠道。 （二）長渠道和短渠道 ? 分銷渠道的長度也就是分銷渠道中中間商的層級數(shù)量的多少。 ? 渠道的寬窄體現(xiàn)在以下三種中間商的選擇策略。 ? 選擇性分銷 ? 選擇性分銷是通過精心挑選愿意經(jīng)銷本公司產(chǎn)品的少數(shù)幾家中間商。 ? （四）單渠道與多渠道 ? 單渠道是指制造商采用同一類型渠道分銷企業(yè)的產(chǎn)品，渠道比較單一。 二、中間商的作用 ? （一）促成商品交換。 ? （五）溝通信息。 ? 批發(fā)商 ? 批發(fā)是指出售商品給轉(zhuǎn)售或是為了再生產(chǎn)而購買的顧客時所發(fā)生的一切活動。有店鋪零售是有固定進行商品陳列和銷售所需要的場所和空間，并且消費者的購買行為主要在這一場所內(nèi)完成的零售業(yè)態(tài)。 三、選擇中間商所要考慮的因素 ? （一）市場覆蓋范圍 ? （二）中間商的聲譽、信用和規(guī)模 ? （三）中間商的歷史經(jīng)驗和經(jīng)營表現(xiàn) （四）中間商的職工素質(zhì)及服務(wù)能力 ? （五）中間商的財務(wù)能力 ? （六）中間商的地理區(qū)域優(yōu)勢 ? （七）中間商的儲存、運輸設(shè)備條件。 ? （一）產(chǎn)品的性質(zhì)。 ? （五）產(chǎn)品的新舊。 ? （三）顧客集中程度。 ? （二）經(jīng)營能力與管理經(jīng)驗。 ? （三）中間商提供服務(wù)的能力。 一、渠道管理的內(nèi)容 ? 分銷渠道管理，主要是指對間接分銷渠道中的成員的管理，即對中間商的管理。 縱向渠道沖突 ? 縱向渠道沖突是指經(jīng)銷商與渠道上游的廠家或與下游的客戶 (二級批商和終端零售商等 )的沖突。 ? 請看這個案例 —— 因特網(wǎng)引發(fā)的渠道沖突： （二）化解渠道沖突的對策 ? 低水平的渠道沖突對分銷效率沒有影響， 但高水平的渠道沖突可能導(dǎo)致渠道崩潰。 ? 根據(jù)竄貨的表現(xiàn)形式及其影響的危害程度，可以把竄貨分為以下幾類： ? 自然性竄貨 ? 自然性竄貨是指經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時，無意識地向轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。具體說有以下原因： ? 經(jīng)銷 (代理 )商選擇不當(dāng)。 ? 企業(yè)的一些營銷人員鼓勵經(jīng)銷商違規(guī)。 ? 堵住制度上的漏洞。 ? 包裝區(qū)域差異化。很多企業(yè)甚至削減了硬性廣告費用，如品牌宣傳、公關(guān)宣傳、公益宣傳等費用，將其中的資源抽去支撐終端高昂的費用。 ? 做好市場調(diào)查工作。然而，面對大賣場索要的進場費、條碼費、促銷管理費、特殊陳列費、店慶費、開戶費和合同續(xù)簽費等名目繁多的費用，不少中小日企業(yè)越來越感到大賣場操作的艱難，陷入了“做賣場找死，不做賣場等死”的兩難境地。 （二）與大賣場洽談的技巧 ? 賣場的談判項目 ? 談判前重點準(zhǔn)備工作 ? 談判技巧 第五節(jié) 物流管理 ? 沃爾瑪是全球第一個發(fā)射物流通信衛(wèi)星的企業(yè)物流通信衛(wèi)星使得沃爾瑪產(chǎn)生了跳躍性的發(fā)展，很快就超過了美國零售業(yè)的龍頭 —— 凱瑪特和西爾斯。 三、物流決策 ? 物流決策的范圍很廣，主
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