營銷務實培訓講義-wenkub
2023-02-06 22:51:03 本頁面
【正文】 ， 要求我們做市場分析 。 （ 2） OTC藥品更加重視品牌的建立和品牌的保護 。一、 OTC綜述 處方藥： 是必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方方可調(diào)配 ， 購買和使用的藥品 ， 英文縮寫是 RX。 （ 品牌的建立是一個漫長而艱辛的過程 ， 往往需要一代甚至幾代人的努力才能建立起來 。 ② 不做市場調(diào)研分析 ， 就不可能找到市場銷量增加的方法 ， 就無法確定下月的營銷思路 。 ? （ 3） OTC市場分析的范疇 第一 ， 情報收集 —— 市場分析的前提： 如何取得 具體方法 憑什么決策 信息 收集 市場調(diào)研 ? 第二 ， 市場的預測 —— 以自己公司成功市場或其它同類產(chǎn)品為參照判斷市場的容量： ① 市場潛量； ② 銷售潛量 。 ? 第七 ， 廣告的連續(xù)性分析： （ 1） 廣告投入量的連續(xù)性； （ 2） 廣告內(nèi)容的連續(xù)性 。 第十 ， 內(nèi)部環(huán)境分析： 組織架構(gòu) ， 人員士氣 ， 優(yōu)劣勢分析 。 ? 具體內(nèi)容： ① 競品： 主要針對市場上同類產(chǎn)品的價格情況 （ 價格定位 、 消費人群定位 ） ， 企業(yè)狀況 （ 綜合實力 、 背景 、 銀行信貸情況 ） ， 銷售政策 （ 銷售扣率 、 人員工資 、 獎金 、 費用比率 ） ， 人力資源情況 （ 高 、 中層管理人員社會背景 、 家庭背景 、 工作經(jīng)歷 、 被企業(yè)認同程度 ） ， 產(chǎn)品特性（ 產(chǎn)品定位 、 處方組成功效 、 消費者反饋 ） 等等進行調(diào)查研究 ， 從中找出競品的優(yōu)劣 、 劣勢 ，結(jié)合本公司產(chǎn)品的優(yōu)勢 、 劣勢 ， 針對具體情況綜合分析后 ， 制定不同時期 、 不同階段相應的營銷策略 、 對應政策 。 ⑤ 調(diào)查方法： 訪問 、 查詢文獻 、 問卷調(diào)查 、 目標人群座談 、 測試等 。 ② 直接鋪貨： （ 直銷 ） 速度慢 ， 需大量人員 ， 但同時有利于快速做好終端工作和加快貨物貨款的周轉(zhuǎn)速度 。 ? 注意事項： ① 對硬終端的維護 、 補充及時發(fā)現(xiàn) 新的可利用條件； ② 藥店經(jīng)理 、 組長 、 營業(yè)員的溝通 ，要 “ 情 ” 、 “ 利 ” 兼用 ， 切不可重 “ 利 ”輕 “ 情 ” ； ③ 利用各種機會 ， 有效的進行產(chǎn)品知識的灌疏； ④ 與終端人員的關系既要傾心投入 ，又要保持一定的距離美； ⑤ 坐堂醫(yī)生的作用不可忽視 。 在操作上主要指 “ 硬終端 ” 和 “ 軟終端 ” 兩個方面 。 良好的終端無疑會刺激這部分目標消費者 （ 購買者 ） 的購買欲望 ， 同時也可積極爭取到一些非目標消費者的注意力 ， 誘發(fā)他們的購買欲望 ， 由此可見 ， 進行終端包裝是非常必要的也是至為重要的 。 硬終端的訴求目的： （ 1） 從歷史來看 ， 企業(yè)銷售產(chǎn)品大致可分為三個階段： 其一： “ 銷售力 ” 階段 —— 廠家生產(chǎn)產(chǎn)品 ，消費者自發(fā)購買 ， 銷售好壞完全依靠產(chǎn)品 “ 自行銷售力 ” 決定 。 （ 2） 形成產(chǎn)品共識： 同樣一家藥店同時銷售許多肝病類產(chǎn)品 ，終端宣傳做得好 ， 具有很強的注目效果 ， 它能吸引客戶的視線 ， 并引導客戶接近產(chǎn)品 ， 把腳步停留在產(chǎn)品面前 ， 這是 OTC銷售中終端包裝所需完成的主要目的和重要任務 。 ? （ 1） 具有說明性： 終端包裝是以形象化的造型圖案 、 圖解來說明宣傳的內(nèi)容 ， 較具抽象性的標志和標準字更具說明性可一目了然的提示所述求的內(nèi)容 。 ? POP的概念： POP廣告就是生產(chǎn)廠商與消費者接觸點的廣告 ， 亦稱 “ 店頭廣告 ” 或 “ 店面廣告 ” ， 凡是在商店 、 藥店內(nèi)外 ， 大型建筑內(nèi)外所有能夠起到促進銷售作用的廣告物以及提供相關商品情報 、 服務 、 指示 、 引導的標志務 ， 都可稱為POP廣告 。 （ 3） POP的構(gòu)成要素如色彩 、 文字 、 插圖等 ， 可以取材于商品外包裝的圖案和色彩 ， 以達到整體的視覺效果 。 ? POP的制作： 可以說 POP設計是一項工程，這不僅僅是由于它與材料、技術(shù)和工藝有關，更重要的是它與設計管理有關，特點是以設計為語言來表達意圖，POP設計必須能提供給消費者選擇、比較的機會，提供建議和說服的功能，精確的說，它是“以科學的功能為基礎，以藝術(shù)的形式為表現(xiàn)” ? 為塑造一種物質(zhì)與精
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