【正文】 被視為一種機(jī)械化、強(qiáng)迫性的填寫大批表格的行 為，而是一種激發(fā)靈感，更好的服務(wù)于客戶的契機(jī) ? 情況隨計(jì)劃而變 ? 高級(jí)經(jīng)理參與 ? 建立計(jì)劃與資源配置之間的聯(lián)系 規(guī)范化關(guān)鍵客戶管理的要素 流程和活動(dòng) ? 一體化的大客戶管理流程 — 制定渠道戰(zhàn)略 — 差別化的客戶規(guī)劃 — 重新談判合同條款 ? 可采取的行動(dòng) — 促銷管理 — 價(jià)格管理 — 空間和范圍管理 — 產(chǎn)品介紹 — 供應(yīng)鏈管理 結(jié)構(gòu)和職能 ? 以流程或小組為基礎(chǔ)的工作（真實(shí)或虛 擬） ? 職能與每個(gè)流程或活動(dòng)聯(lián)系，而不是與 組織結(jié)構(gòu)聯(lián)系 ? 激勵(lì)體系與業(yè)績聯(lián)系（財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)業(yè) 績） ? 鼓勵(lì)崗位輪流（大客戶經(jīng)理、貿(mào)易營銷 — 營銷、專家） 系統(tǒng)和數(shù)據(jù) ? 以事實(shí)為基礎(chǔ)的分析方法所需的 內(nèi)、外部重要數(shù)據(jù) ? 所需的有效和便于操作的系統(tǒng)， 使分析工作更方便 技能 ? 進(jìn)行必要的分析和達(dá)到相關(guān)的認(rèn) 知所需要的分析能力和技能 ? 實(shí)施基于事實(shí)的建議時(shí)所需要的 關(guān)系和談判技能 規(guī)范的關(guān)鍵 客戶管理 關(guān)鍵客戶管理 中國化工進(jìn)出口總公司 四天培訓(xùn)研討會(huì)總體結(jié)構(gòu) 實(shí)施辦法 營銷戰(zhàn)略 概述 時(shí)間 議題 ?一個(gè)半小時(shí) ?安排及要求介紹 ?變化中的市場營銷環(huán)境 ?頭兩天 ?市場細(xì)分戰(zhàn)略 ?品牌戰(zhàn)略 ?價(jià)格戰(zhàn)略 ?渠道管理戰(zhàn)略 ?提高廣告促銷費(fèi)用的有效性 ?后兩天 ?市場調(diào)研基本方法 ?如何提高銷售隊(duì)伍的效能 ?如何管理關(guān)鍵客戶 ?如何進(jìn)行持續(xù)關(guān)系銷售 ?中化營銷活動(dòng)規(guī)劃 議程 ? 為什么要進(jìn)行關(guān)鍵客戶管理 ? 指導(dǎo)原則 ? 關(guān)鍵客戶管理的基本信念 ? 舉例：汽車業(yè)關(guān)鍵客戶管理的特點(diǎn) ? 附錄：案例 來自外部的壓力 產(chǎn)品 /服務(wù)的復(fù)雜性更高 ? 更好理解客戶的業(yè)務(wù)和產(chǎn) 品需求，以提高所承諾的 價(jià)值 ? 更多的決策者參與采購流程 ? 標(biāo)準(zhǔn)的工作會(huì)拓寬決策基礎(chǔ) ? 多層次和多職能協(xié)調(diào)日益重 要 更高的客戶集中程度 ? 整合 ? 集團(tuán)聯(lián)合購買 爭取“高價(jià)值客戶”的競爭更 為激烈 ? 客戶積極減少供應(yīng)商數(shù)量 ? 客戶提高了服務(wù)要求和成 本要求 ? 有些競爭對(duì)手愿意不惜一 切代價(jià)贏得業(yè)務(wù) 客戶對(duì)更深入的供應(yīng)商關(guān)系 需求增加 ? 供應(yīng)鏈延伸 ? 共同產(chǎn)品開發(fā) 關(guān)鍵客戶管理的 新角色和重要性 對(duì)于企業(yè)內(nèi)部最佳典范的關(guān)鍵客戶管理也可以增加價(jià)值 通過以下方式提高關(guān)鍵客戶銷售和利潤 ? 更大力的對(duì)高價(jià)值機(jī)會(huì)進(jìn)行營銷 ? 更加完善的基于事實(shí)基礎(chǔ) /回報(bào)基礎(chǔ)的資源分配方式 對(duì)于其他業(yè)務(wù)的好處，如： ? 為關(guān)鍵客戶所開發(fā)的產(chǎn)品和應(yīng)用可以推廣到其他客戶身上 ? 對(duì)關(guān)鍵客戶問題的深入了解會(huì)提高整體營銷效能 議程 ? 為什么要進(jìn)行關(guān)鍵客戶管理 ? 指導(dǎo)原則 ? 關(guān)鍵客戶管理的基本信念 ? 舉例：汽車業(yè)關(guān)鍵客戶管理的特點(diǎn) ? 附錄：案例 優(yōu)秀關(guān)鍵客戶管理的指導(dǎo)原則 ? 對(duì)你的客戶了解比他自己更深刻 ? 比你的客戶只領(lǐng)先一步，而不是十步 ? 理解總體贏利性 —— 不能僅僅依靠談判技能 ? 成功是流程和內(nèi)容兩者所決定的，缺一不可 ? 迅速在組織內(nèi)部轉(zhuǎn)移最佳典范做法 ? 建立“持續(xù)改進(jìn)”心志而不是“一錘子買賣” ? 獎(jiǎng)勵(lì)建設(shè)性的剽竊 —— 這是一種美德而不是一種罪惡 ? 建立跨職能和地域界限的優(yōu)秀客戶管理小組 議程 ? 為什么要進(jìn)行關(guān)鍵客戶管理 ? 指導(dǎo)原則 ? 關(guān)鍵客戶管理的基本信念 ? 舉例：汽車業(yè)關(guān)鍵客戶管理的特點(diǎn) ? 附錄：案例 基本信念概述 1. 企業(yè)應(yīng)該集中精力在現(xiàn)有的最關(guān)鍵客戶身上以尋找價(jià)值創(chuàng)造機(jī)會(huì)， 2. 因?yàn)檫@些客戶會(huì)使有限資金資源產(chǎn)生最大效益 2. 關(guān)鍵客戶的價(jià)值創(chuàng)造源自將價(jià)值交付體系根據(jù)具體客戶特定的甚 3. 至常常是獨(dú)特的需求而量身定做 3. 關(guān)鍵客戶管理的一體化措施必須包括以下三個(gè)關(guān)鍵因素： 4. 5. A. 戰(zhàn)略性關(guān)鍵客戶細(xì)分 6. 7. B. 全新的識(shí)別機(jī)遇的方式 8. C. “自上而下”的資源分配 基本信念 1：集中精力在現(xiàn)有最關(guān)鍵客戶身上 基本信念 1：集中精力在現(xiàn)有最關(guān)鍵客戶身上 典型的客戶組合 增加銷售額和利潤 4 16 80 16 64 20 10 30 60 4 16 80 20 70 10 43 31 10 客戶數(shù) 銷售額 / 利潤 銷售人 員時(shí)間 客戶數(shù) 銷售額 / 利潤 銷售人 員時(shí)間 “ 3%的客戶形成 50%的銷售額，而且還在增加” “ 75%的利潤貢獻(xiàn)來自 11%的客戶” 減少 1/3 基本信息 2：量體訂制價(jià)值交付 從 到 ? 千篇一律 ? 特別客戶 ? 銷售額 /毛利 ? 資源按愿望分配 ? 基于判斷的決策 ? 量體訂制的價(jià)值提交體系 ? “最高優(yōu)先級(jí)”客戶 ? 整體利潤率 /市場價(jià)值 ? 資源按機(jī)會(huì)分配 ? 以事實(shí)為基礎(chǔ)的決策 基本信念 3：關(guān)鍵的三個(gè)因素 A. 戰(zhàn)略性關(guān)鍵客戶細(xì)分 ? 提高最少出貨量 ? 探索價(jià)格潛力 ? 更低的服務(wù)成本 為什么要進(jìn)行客戶 細(xì)分？ a. 對(duì)客戶進(jìn)行優(yōu) 先排序 b. 界定客戶的目標(biāo) c. 界定抓住機(jī)遇的 杠桿 d. 將客戶按價(jià)值創(chuàng) 造機(jī)遇的類似程 度分組 J L 對(duì)客戶有吸引力的供應(yīng)商 高 低 高 低 對(duì)供應(yīng)商有吸引力的客戶 盡量增加客戶 價(jià)值，如： ? 增加性能 ? 特殊服務(wù) ? 特別報(bào)告 / 技術(shù)服務(wù) 基本信念 3：關(guān)鍵的三個(gè)因素 識(shí)別 獲取 量化 優(yōu)化 關(guān)鍵客戶的成長機(jī)會(huì) B. 全新的識(shí)別機(jī)遇方式 ? 考慮機(jī)遇時(shí)思想上 不要受束縛 ? 設(shè)立挑戰(zhàn)性目標(biāo) ? 平衡機(jī)會(huì)和成本 ? 尋找“雙贏”機(jī)遇 ? 利用結(jié)構(gòu)化的流程 / 方法識(shí)別機(jī)遇 提高利潤率的潛在杠桿 各個(gè)客戶 雙贏 示意 提高毛 利率 客戶的 利潤貢獻(xiàn) … 通過單位 毛利率 … 通過數(shù)量 減少直接 銷售成本 改善產(chǎn)品 組合 增加數(shù)量 提高凈銷售 價(jià)格 新應(yīng)用 現(xiàn)有應(yīng)用 更高毛利率的產(chǎn)品替代 進(jìn)行捆綁 減少折扣 提高客戶的出貨量 不鼓勵(lì)競爭 規(guī)劃 /設(shè)置 流動(dòng)資金方面 銷售方面 管理方面 物流方面 改變物流 減少共同廣告 改變支付條款 減少年底獎(jiǎng)勵(lì) 提高所有產(chǎn)品的標(biāo)價(jià) 提高客戶的價(jià)值 幫助其通過提高自有 客戶價(jià)值提高價(jià)格 幫助其降低 成本 機(jī)遇 庫存 直接人工成本 維修 基本信念 3：關(guān)鍵的三個(gè)因素 C. “自上而下”的資源分配 根據(jù)規(guī)模和抓住機(jī)遇的難易程度對(duì) 機(jī)遇進(jìn)行優(yōu)先排序 最先尋求最大的機(jī)遇 關(guān)注客戶總利潤情況 承認(rèn)存在一些資源限制 界定每個(gè)客戶的具體靈活性 最關(guān)鍵的是要理解機(jī)遇的經(jīng)濟(jì)效益 舉例：優(yōu)先排序流程 機(jī)遇 并非優(yōu)先事項(xiàng) 采購決策 已作出 成功的概 率極低 非優(yōu)先 客戶 定性所需 信息嚴(yán)重 不足 客戶勢(shì)頭 的建立者 產(chǎn)品信譽(yù) 的建立者 產(chǎn)品戰(zhàn)略 重點(diǎn) 地域勢(shì)頭 建立者 資格 戰(zhàn)略優(yōu)先事項(xiàng) 剩余機(jī)遇打分 優(yōu)先事項(xiàng) 客戶的優(yōu)先 程度 產(chǎn)品的優(yōu)先 程度 營業(yè)收入 / 利潤潛力 以后 1218個(gè)月 612個(gè)月 下 6個(gè)月 高 中 低 議程 ? 為什么要進(jìn)行關(guān)鍵客戶管理 ? 指導(dǎo)原則 ? 關(guān)鍵客戶管理的基本信念 ? 舉例：汽車業(yè)關(guān)鍵客戶管理的特點(diǎn) ? 附錄：案例 汽車客戶管理的流程 / 開發(fā) ? 對(duì)產(chǎn)品 /OEM進(jìn)行充分的篩選和排序 ? 積極營造對(duì)外聲譽(yù) ? 全面的銷售支持材料 ? 力爭榜上有名 ? 準(zhǔn)備多年發(fā)展規(guī)劃 ? 深入了解OEM客戶 ? 綜合發(fā)展各個(gè)層面的關(guān)系 ? 嚴(yán)格而正式的客戶規(guī)劃流程 ? 有效的資源配置和跟蹤 ? 迅速、綜合、完備而靈活的流程 ? 獨(dú)特的產(chǎn)品 ? 充分了解競爭對(duì)手提供產(chǎn)品的特點(diǎn) ? 對(duì) OEM利潤的影響 ? 流程明確 ? 決策者的全面參與 ? 嚴(yán)密的財(cái)務(wù)分析 ? 將結(jié)果視為“雙贏” ? 供應(yīng)的平穩(wěn)增長 ? 完美的經(jīng)營管理 ? 一流的業(yè)績監(jiān)督 ? 服務(wù)創(chuàng)新、節(jié)約成本 ? 對(duì)客戶管理效能的衡量 ? 成員組成、角色 ? 流程 ? 文件記錄 ? 人員培養(yǎng) 客戶規(guī)劃的不同等級(jí) 主要為被 動(dòng)性規(guī)劃 根據(jù)問題 規(guī)劃 戰(zhàn)略客戶 規(guī)劃 合作伙伴 規(guī)劃 適合于 規(guī)劃流程 規(guī)劃內(nèi)容 極少數(shù)可以充分 信賴的關(guān)鍵客戶 重點(diǎn)客戶， 有特殊需求 被動(dòng)式捕捉 機(jī)會(huì) 無市場驅(qū)動(dòng)力 與客戶一起完成 與部門和 戰(zhàn)略性計(jì) 劃一致 無部門或戰(zhàn) 略性計(jì)劃 或無或隨機(jī) 有相互的承諾 和明確的各自 責(zé)任 完整的客戶 檔案和特定 格式，對(duì)其 深入了解 短期、固定 格式零散信 息 極少 汽車客戶管理的流程 / 開發(fā) ? 對(duì)產(chǎn)品 /OEM進(jìn)行充分的篩選和排序 ? 積極營造對(duì)外聲譽(yù) ? 全面的銷售支持材料 ? 力爭榜上有名 ? 準(zhǔn)備多年發(fā)展規(guī)劃 ? 深入了解OEM客戶 ? 綜合發(fā)展各個(gè)層面的關(guān)系 ? 嚴(yán)格而正式的客戶規(guī)劃流程 ? 有效的資源配置和跟蹤 ? 迅速、綜合、完備而靈活的流程 ? 獨(dú)特的產(chǎn)品 ? 充分了解競爭對(duì)手提供產(chǎn)品的特點(diǎn) ? 對(duì) OEM利潤的影響 ? 流程明確 ? 決策者的全面參與 ? 嚴(yán)密的財(cái)務(wù)分析 ? 將結(jié)果視為“雙贏” ? 供應(yīng)的平穩(wěn)增長 ? 完美的經(jīng)營管理 ? 一流的業(yè)績監(jiān)督 ? 服務(wù)創(chuàng)新、節(jié)約成本 ? 對(duì)客戶管理效能的衡量 ? 成員組成、角色 ? 流程 ? 文件記錄 ? 人員培養(yǎng) 建設(shè)書的 10天周期 跟進(jìn) 完成建議書 財(cái)務(wù)分析并 了解供應(yīng) 情況 確定要求、 市場價(jià)格 和成本 準(zhǔn)備和啟動(dòng) 關(guān)鍵客戶 戰(zhàn)略 篩選 ? 確定價(jià)值 定位 ? 收到詢價(jià) 或主動(dòng)接 觸客戶 ? 對(duì)管理層 進(jìn)行戰(zhàn)略 層面探討 ? 確定采購 方案 ? 確定目標(biāo) 成本 ? 找出類似 產(chǎn)品 ? 估算市場價(jià) ? 項(xiàng)目小組 分配工作 ? 收集采購 信息 ? 確定市場價(jià) ? 確定目標(biāo) ? 擬定設(shè)計(jì) 方案 ? 評(píng)價(jià)變動(dòng) 成本和固 定投資 ? 確定工程 資源 ? 確定最佳 采購方案 ? 分析回報(bào) ? 討論定價(jià) 策略 ? 與小