如何做客戶訪談培訓(xùn)資料-wenkub
2023-02-06 21:52:13 本頁面
【正文】 —— 開放、發(fā)散式的 去除訪談的標(biāo)準(zhǔn)化程序及問題的順序 依賴訪談?wù)吲c受訪者間的社會(huì)互動(dòng) ( ) 常以一種日常生活對(duì)話進(jìn)行 半結(jié)構(gòu)訪談或焦點(diǎn)訪談 比結(jié)構(gòu)化訪談具彈性 訪談?wù)邇H列出訪談指引 街頭攔訪 客戶問卷 深度訪談 ?從理論角度講，客戶訪談可分為結(jié)構(gòu)化訪談和非結(jié)構(gòu)化訪談兩大類； ?從實(shí)際工作角度講，客戶訪談的形式多種多樣，且應(yīng)用靈活。它還可以作為驗(yàn)證觀念、增加買進(jìn)的一種機(jī)制（建立間接的商業(yè)機(jī)會(huì)）” —— 《麥肯錫意識(shí)》 ? 訪談是市場(chǎng)調(diào)查最重要的組成部分之一； ? 獲得相關(guān)人員的主觀經(jīng)驗(yàn)、主張、看法； ? 獲得非量化數(shù)據(jù)支撐的事實(shí)。客戶訪談 目的 快速了解市場(chǎng) 縮短市調(diào)時(shí)間 快速獲取有效信息 驗(yàn)證假設(shè) 獲取信息 獲得結(jié)論 建立聯(lián)系 宣傳推廣 概念 —— 訪談是一種目標(biāo)取向，二元的人群互動(dòng)，主要包含口語和聽覺的溝通行為； —— 研究者和資訊提供者重復(fù)接觸，以了解資訊提供者以自己的話對(duì)自己的生活，經(jīng)驗(yàn)或情境所表達(dá)的觀點(diǎn)； —— 一種社會(huì)互動(dòng)資訊取得受訪者觀點(diǎn)（經(jīng)驗(yàn)）。 電話訪談 按訪談形式分： 專業(yè)人士訪談 按訪談對(duì)象分： 目標(biāo)客戶訪談 政府部門訪談 過程 準(zhǔn)備階段 約訪階段 訪談階段 訪談后階段 要做的事 保證更高效的技巧 ?擬定訪談提綱 ?獲取訪談資源 ?確定受訪對(duì)象 ?平臺(tái)案例借鑒 ?調(diào)用公司相關(guān)資源 ?討論確定問題 ?聯(lián)系約訪對(duì)象 ?安排約訪次序 ?預(yù)定訪談地點(diǎn) ?順利進(jìn)行訪談 ?獲取資料 ?合適的開場(chǎng)白 ?融洽的談話氛圍 ?根據(jù)項(xiàng)目類型安排 ?預(yù)先發(fā)送訪談提綱 ?訪談紀(jì)要 ?受訪人信息留存 ?回訪 ?致謝 ?保存信息 ? 以一次客戶深訪為例 準(zhǔn)備階段 ’ ! ：訪談提綱 擬定訪談提綱的步驟： 、確定訪談重點(diǎn)（方向） 、確定訪談問題 、把問題結(jié)構(gòu)化 、擬定訪談提綱 ：訪談資源 擬定訪談資源的步驟： 、根據(jù)項(xiàng)目自身屬性和訪談目的確定目標(biāo)受訪者范圍 、盤點(diǎn)公司內(nèi)部和開發(fā)商所掌握所有訪談資源 、擬定適合的訪談資源列表 訪談之后當(dāng)你不知道自己獲得了什么的時(shí)候，不是因?yàn)槟愕脑L談技巧出現(xiàn)了問題，也不完全是因?yàn)槟愕氖茉L者不配合，問題往往出在訪談的準(zhǔn)備上，可能整個(gè)的市調(diào)過程你都不知道自己想要什么！ 準(zhǔn)備階段 ? 關(guān)鍵動(dòng)作 ：訪談提綱 明確項(xiàng)目的類型、進(jìn)行的階段、自身獨(dú)特性以及急需解決的問題，從而把握訪談的側(cè)重方向； ? 項(xiàng)目的類型 —— 城市住宅？別墅？寫字樓？商業(yè)？ ? 項(xiàng)目進(jìn)行的階段 —— 發(fā)展戰(zhàn)略？物業(yè)發(fā)展建議？營銷？ ? 項(xiàng)目自身的獨(dú)特性、急需解決的問題 ?不同類型的項(xiàng)目對(duì)應(yīng)不同的市場(chǎng)關(guān)注、政策關(guān)注 ?不同類型的項(xiàng)目擁有不同的客戶群體 ?發(fā)展戰(zhàn)略階段側(cè)重區(qū)域發(fā)展歷程和區(qū)域價(jià)值構(gòu)成 ?物業(yè)發(fā)展建議階段側(cè)重市場(chǎng)和消費(fèi)者偏好 ?營銷顧問階段側(cè)重市場(chǎng)舉措和消費(fèi)者的營銷認(rèn)知 ?本項(xiàng)目自身的獨(dú)特性 ?需要解決的問題 擬定提綱前需明確的幾個(gè)前提 準(zhǔn)備階段 ? 關(guān)鍵動(dòng)作 ：訪談提綱 調(diào)用平臺(tái)資源，查看類似項(xiàng)目的訪談提綱和訪談紀(jì)要； 先咨詢有經(jīng)驗(yàn)的同事，縮短查找時(shí)間 常用平臺(tái)查找 —— 北京代理事業(yè)部 北京顧問事業(yè)部 公司內(nèi)網(wǎng)策劃平臺(tái) 準(zhǔn)備階段 ? 關(guān)鍵動(dòng)作 ：訪談提綱 通過平臺(tái)找到參考項(xiàng)目主筆，約談，了解類似項(xiàng)目通常需要通過訪談解決的問題； 注意甄別項(xiàng)目背景的不同，有選擇的利用參考項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)和結(jié)論； 通過參考項(xiàng)目主筆挖掘訪談資源和渠道； 吸取訪談經(jīng)驗(yàn)，尤其是面對(duì)這類客戶，訪談時(shí)應(yīng)注意的問題、采取的策略及技巧。 當(dāng)你實(shí)在無法更充分準(zhǔn)備的時(shí)候，至少要確保把平臺(tái)上擁有的提綱帶在身上。 記住我們是大公司，記住我們有平臺(tái)，完全沒有資源的情況不會(huì)經(jīng)常發(fā)生。 －“您剛才說的意思是不是這樣的 …… ，關(guān)于這一點(diǎn)，我很同意您的觀點(diǎn)，那關(guān)于 …… 又是怎樣的一回事呢？” 重復(fù)問題 —— 深入了解 重復(fù)受訪者的答案 ──確認(rèn) 澄清問題 ──追問 ? 把控訪談節(jié)奏 不同的受訪者需要有不同的訪談對(duì)策 類型 特點(diǎn) 對(duì)策 話匣子型 （氣球） ?滔滔不絕，沒完沒了 ?興奮 ?自我炫耀 ?…… ?感覺離題時(shí)，適時(shí)地通過總結(jié)的方式進(jìn)入下一個(gè)話題，拉回話題，引導(dǎo)被訪談?wù)? ?（李總，我很同意您說的 …… ，那關(guān)于 …… 問題又是什么情況呢？） 龜閉型 （石頭） ?防備的心態(tài) ?疑惑的眼光 ?總回答“不知道” ?答非所問 ?…… ?找到龜閉的原因：領(lǐng)導(dǎo)交代不能亂說？不信任？ ?讓被訪談?wù)哳I(lǐng)導(dǎo)安排 ?旁敲側(cè)擊 ?讓其推薦另外一個(gè)訪談對(duì)象 ?放棄訪談對(duì)象 不痛不癢型 （膠皮） ?問一個(gè)回答一個(gè)； ?不問就保持沉默； ?心不在焉 ?十分簡(jiǎn)短回答 ?…… ?多多發(fā)問 ?確定性問題 ?重復(fù)問題 ?追問： －“能不能就這個(gè)主題再仔細(xì)說明？能否舉例說明？” －“能不能再詳細(xì)說明？” 訪談階段 訪談階段 ? 提問的技巧 —— 目標(biāo)客戶 多聆聽，適當(dāng)引導(dǎo) 語氣舒緩，不要令被訪者產(chǎn)生受審訊的感覺； 不要為了得到自己想要的答案千方百計(jì)誤導(dǎo)被訪者與自己的觀點(diǎn)一致； 引導(dǎo)被訪者多說，不要喧賓奪主。 未免被敷衍，可以尖銳的問題刺激對(duì)方，令其無法回避 以對(duì)方項(xiàng)目存在的問題為提問角度，令其說出自己項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)； 以市場(chǎng)出現(xiàn)的問題為提問角度，令其說出自身的解決方案； 可先就問題出自己的憂慮，令其不得不為自己的專業(yè)性正名。 利 弊 直接獲取信息 容易產(chǎn)生心理抗性 訪談過程易于控制 無法“滔滔不絕” 邏輯清晰，不易偏離主題 封閉性選擇容易限制思考 節(jié)約時(shí)間 問題的彈性小 成功訪談總結(jié) ? 做好準(zhǔn)備：寫出訪談提綱。 ? 讓被訪者的上司安排會(huì)面； ? 兩個(gè)人
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