3消費者市場和購行為分析-wenkub
2023-02-06 21:51:41 本頁面
【正文】 1/21/2023 3 ? 什么人在騎哈雷摩托？ 哈雷摩托正在吸引那些成熟、富裕并受過良好教育的消費者。無論你是牙醫(yī)還是會計，當你跨上那輛權(quán)力的象征的時候，你可能的確會感到一絲邪惡。營銷者重視發(fā)現(xiàn)文化轉(zhuǎn)變，尋求新的市場機會。 ? 陸教授等認為，區(qū)分的標準有三個： 組織資源、經(jīng)濟資源、文化資源 。這些人是 珠寶、古玩、住宅和度假用品 的主要市場。他們中有些是暴發(fā)戶，他們擺闊揮霍浪費的消費形式是為了給低于他們這個階層的人留下印象，這一階層人的志向在于被接納入上上層，但其子女達到的可能性比他們本人來得大。 1/21/2023 20 美國社會階層的劃分及各階層消費特點 ? 中間層（ 32％）： ? 中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍領(lǐng)工人，他們居住在“城市中較好的一側(cè)”，并且力圖“干一些與身份相符的事”。 1/21/2023 21 美國社會階層的劃分及各階層消費特點 ? 勞動階層（ 38％）： ? 勞動階層包括中等收入的藍領(lǐng)人和那些過著“勞動階層生活方式”的人，而不論他們的收入多高、學(xué)校背景及職業(yè)怎樣。 1/21/2023 22 美國社會階層的劃分及各階層消費特點 ? 下上層（ 9％）： ? 下上層的工作與財富無緣，雖然他們的生活水剛好在貧困線之上，他們無時不在追求較高的階層，卻干著那些無技能的勞動，工資低得可憐。 1/21/2023 23 二、社會因素 ? 識別相關(guān)群體的主要變量 – 按接觸類型：主要群體、次級群體 – 按是否存在較為正式的組織：正式、非正式群體 – 按群體的吸引力：正相關(guān)態(tài)度群體、負相關(guān)態(tài)度群體 – 按消費者是否屬于特定相關(guān)群體成員：成員群體、非成員群體 1/21/2023 24 Reference Groups 相關(guān)群體 1/21/2023 25 ? Groups having a direct influence on a person are called membership ? An aspiration group渴望群體 ? A dissociative group厭惡群體 1/21/2023 26 Opinion Leaders 1/21/2023 27 相關(guān)群體 ? 影響相關(guān)群體作用的因素 (1)產(chǎn) 品需要程度和消 費 可 見 程度 產(chǎn)品需要程度 消費可見程度 必需品 （相關(guān)群體對產(chǎn)品需求的影響力弱） 非必需品 （相關(guān)群體對產(chǎn)品需求的影響力強） 可見 （相關(guān)群體對品牌影響力強） 公共必需品 公共奢侈品 隱蔽 （相關(guān)群體對品牌影響力弱） 私人必需品 私人奢侈品 1/21/2023 28 相關(guān)群體 ? (2)個人 對 群體的忠 誠 程度 ? (3)消 費 行 為 與群體的相關(guān)性 ? (4)群體的性 質(zhì) – 內(nèi)聚性 – 獨特性 – 排外性 ? (5)個體在 購買 和消 費 活 動 中的自信程度或知 識經(jīng)驗 多少 1/21/2023 29 相關(guān)群體 ? 相關(guān)群體對消費者行為的影響 – 信息性影響 – 規(guī)范性影響 – 價值表現(xiàn)上的影響 1/21/2023 30 1/21/2023 31 對 策 ? 針對這種消費行為，在企業(yè)面臨信任危機時，可以利用可信度較高的權(quán)威人士與權(quán)威媒體消除謠言與恐慌、焦慮情緒的蔓延，使消費者掌握事件真實而且較完整的信息，以便作出理性的判斷。 ? 所謂社會化 (socialization)指“個人獲得知識、技能、傾向，使他們或多或少地影響群體成員和社會的過程。這八階段是 : ? 第一階段是新婚未生育期 (2年 )。 ? 第六階段是孩子陸續(xù)離開家庭，俗稱“發(fā)射中心期” (8年） ? 第七階段是由家庭空巢期至退休，“中年危機期” (15年左右 )。營銷人員可以根據(jù)消費者的動作姿態(tài)、眼神、面部表情和言談舉止等判斷其性格特點。 此類消費者的消費態(tài)度較為隨意、浪漫，他們的生活方式比較隨便，選擇商品的標準也是多種多樣，既追求實用，也在意外觀。 他們對新產(chǎn)品的信息持懷疑甚至抵制的態(tài)度，信奉傳統(tǒng)商品，經(jīng)常與過去的消費經(jīng)驗進行比較，其消費情緒比較悲觀。 “我是誰？” “我是一個什么樣的人？” 1/21/2023 44 ? 消費者購買產(chǎn)品不僅僅是為了獲得產(chǎn)品所提供的功能效用，而是要獲得產(chǎn)品所代表的象征價值。如果喪失了那些關(guān)鍵性的擁有物，我們將成為不同的或另外的個體。把美國人劃分為八大人群，幾乎每個消費者都可以在這個分類中找到自己的位置。 現(xiàn)實主義者 講究品味，注重形象，接受新產(chǎn)品和新技術(shù)，懷疑廣告，喜歡閱讀各類出版物，很少看電視。 勞作者 喜歡耐用和物美價廉商品，聽收音機、看汽車雜志，喜歡釣魚和戶外活動。對于多數(shù)的產(chǎn)品和服務(wù)來說，他們代表著一個適中的市場，并且他們對自己喜歡的品牌非常忠心耿耿。金錢是他們衡量成功與否的標志。 數(shù)碼相機 特性 相素 價格 款式 使用便利性 A B C D 10 8 6 4 8 9 8 4 7 8 10 7 5 4 6 9 1/21/2023 77 四 購買決策 ?影響因素 ? 他人態(tài)度 ? 意外因素 ? 預(yù)期風(fēng)險的大小 ?購買決策的內(nèi)容 ? 產(chǎn)品種類決策 ? 產(chǎn)品屬性決策 ? 產(chǎn)品品牌決策 ? 時間決策 ? 經(jīng)銷商決策 ? 數(shù)量決策 ? 付款方式?jīng)Q策 1/21/2023 78 五 購后過程 ?購后使用和處置 ?購后評價 ?預(yù)期滿意理論 ?購后行為 ?滿意 ?信賴產(chǎn)品，重復(fù)購買 ?推薦介紹給周圍人群 ?不滿意 1/21/2023 79 對 策 ? 指 導(dǎo)顧客正確使用產(chǎn)品 ? 定期聯(lián)系顧客，建立良好的溝通渠道 ? 提供安裝、維修、保養(yǎng)等售后服務(wù) ? 建立顧 客投訴和建議制度 ? 及時賠償顧客的損失 …… 1/21/2023 80 麥當勞的消費情境 麥當勞
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