【正文】 而要以追求對周圍環(huán)境的控制作為自身行為的驅動力的一種心理狀態(tài)。 消費者作為風險承擔者要面臨 4個方面的風險： 財務風險： 消費者決策失當而帶來的金錢損失 。服務產(chǎn)品的評價主要依據(jù)以下特征： 可尋找特征 指消費者在購買前舊能夠確認的產(chǎn)品特征，比如價格、顏色、款式、硬度和氣味等。 現(xiàn)代服務市場是一個廣義的概念，所涉及的行業(yè)不僅包括現(xiàn)代服務業(yè)的各行業(yè)，而且包括物質(zhì)產(chǎn)品交換過程中伴生的服務交換活動。 在關注物流渠道和時間因素上存在著差異。 服務營銷學加強了顧客對生產(chǎn)過程參與狀況的研究。 人們消費水平的提高促進了生活服務業(yè)。 服務代表了一個新的增長點。 在顧客購買的產(chǎn)品中，服務的成分越來越多。 第四部分 （第十五章至第十八章） 為管理控制部分： 著重闡明服務營銷文化 服務績效評估 網(wǎng)上服務 服務業(yè)的發(fā)展前景等。服務營銷學就其思想體系和教材編寫體例來看，完全出于傳統(tǒng)市場營銷學；但就其研究的內(nèi)容而言，則是對市場營銷學的發(fā)展、充實、延伸和豐富。 服務營銷學 共十八章，分為四個部分 第一部分 （第一章） 為導論部分： 著重闡明服務營銷學的學科性質(zhì)、研究對象、服務營銷學產(chǎn)生的背景、與市場營銷學的聯(lián)系及區(qū)別。 第一章 服務營銷與服務營銷學 第一節(jié) 知識經(jīng)濟時代的服務營銷 一、知識經(jīng)濟是以服務業(yè)為主導的經(jīng)濟 知識經(jīng)濟時代將催動以下服務業(yè)大發(fā)展 信息產(chǎn)業(yè) 咨詢服務業(yè) 調(diào)研策劃業(yè) 旅游服務業(yè) 科技教育保健業(yè) 環(huán)保服務業(yè) 二、服務營銷學與經(jīng)濟全球化 服務貿(mào)易迅猛發(fā)展 金融全球化趨勢的形成 信息全球化 國際營銷網(wǎng)絡的形成 經(jīng)濟全球化推動了服務營銷在更大范圍、更多領域的發(fā)展，反過來服務營銷興盛與發(fā)展也有利于促進經(jīng)濟全球化的實現(xiàn)。 服務經(jīng)濟時代的市場 新變化 表現(xiàn)為： 國際競爭日趨激烈。 第二節(jié) 服務營銷的特點及其演變 一、服務營銷的一般特點 供求分散性 營銷方式單一性 營銷對象復雜多變 服務消費者需求彈性大 服務人員的技術、技能、技藝要求高 二、服務營銷的演變 發(fā)達國家成熟的服務企業(yè)的營銷活動一般經(jīng)歷了 7個階段： 銷售階段 廣告與傳播階段 產(chǎn)品開發(fā)階段 差異化階段 顧客服務階段 服務質(zhì)量階段 整合和關系營銷階段 第三節(jié) 服務營銷學的興起與發(fā)展 一、服務營銷學的興起 科學技術的進步和發(fā)展是服務業(yè)擴展的前提條件。 二、服務營銷學的發(fā)展 自 20世紀 60年代以來，服務營銷學的發(fā)展大致上可分以下 3個階段： 第一階段（ 60～ 70年代）： 脫胎階段 第二階段（ 80年代初 — 中期）： 理論探索階段 第三階段（ 80年代后期 — ）： 理論突破及實踐階段 第四節(jié) 服務營銷學與市場營銷學 一、服務營銷學的研究視角 研究服務業(yè)的整體市場營銷活動。 服務營銷學強調(diào)人是服務產(chǎn)品的構成因素，故爾強調(diào)內(nèi)部營銷管理。 習題 服務營銷具有哪些特征？ 服務營銷學是怎樣興起和發(fā)展的？ 服務營銷學的研究對象與市場營銷學有什么異同？這兩門學科存在著哪些差異性？ 第二章 服務市場 第一節(jié) 服務及服務業(yè) 一、服務的本質(zhì)與服務業(yè) 服務的定義： 服務是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉讓的一種或一系列活動。 二、服務市場的運行機制 （一）服務市場運行的特點 服務產(chǎn)品的生產(chǎn)能力與購買能力之間的矛盾在通常情況下難以暴露，只有在矛盾相當尖銳激化的時候才反映出來，在一般情況下，人們不大注意也不太關心服務市場的供求關系，這表明服務市場的供求彈性大，服務市場運行的自由度高。 經(jīng)驗特征 指那些在購買前不能了解或評估，而 在購買后才可以體會到的特征，如產(chǎn)品的味道、耐用程度和滿意程度等。 績效風險： 現(xiàn)有服務無法像以前的服務一樣能夠達到顧客的要求水準。這種心理控制包括對行為的控制和對感知的控制兩個層面。 明顯性屬性 ：引起消費者選擇性知覺、接受和貯存信息的屬性。 第四章 服務營銷理念 第一節(jié) 關系營銷理念 一、關系營銷理念及其指導作用 （一）關系營銷理念的核心 關系營銷： 它是企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應商等建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現(xiàn)各自營銷目的營銷行為的總稱。 二、顧客滿意服務的內(nèi)涵 物質(zhì)滿意層次 縱向遞進層次 精神滿意層次 社會滿意層次 經(jīng)營理念滿意 營銷行為滿意 橫行并列層次 視覺形象滿意 產(chǎn)品滿意 服務滿意 三 、顧客忠誠度的衡量 重購數(shù)量 挑選時間 對價格敏感程度 對競爭對手的態(tài)度 四、顧客滿意理念指導下的企業(yè)營銷策略 塑造“以客為尊”的經(jīng)營理念 開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品 提供令顧客滿意的服務 科學地傾聽顧客的意見 五、顧客滿意度對企業(yè)競爭具有的意義 顧客滿意使企業(yè)獲得更高的長期贏利的能力。 ? 如果實際效果恰好與顧客的期望完全相符，那么顧客就會 滿意 。 ? 或者把以上兩種途徑結合起來，最后達到顧客滿意的目的。 “三一”冰淇淋店利用這一時機，抓緊研制新產(chǎn)品，不久也推出自己的酸乳酪，從而確保了原有的市場地位。 第三節(jié) 超值服務理念 一、超值服務及其系統(tǒng) （一）超值服務的概念 超越用戶的心理期待 超越常規(guī) 超越產(chǎn)品的價值 超越時間界限的服務 超越內(nèi)外界限 超越部門界限 超越經(jīng)濟界限 （二）超值服務系統(tǒng) 售前超值服務 售中超值服務 售后超值服務 二、顧客附加價值與理想服務 （一）顧客附加價值 顧客總價值：產(chǎn)品價值、服務價值、 個人價值、形象價值 顧客總成本：貨幣成本、時間成本、精力成本、心理成本 顧客附加價值 =產(chǎn)品的顧客總價值 — 產(chǎn)品的 顧客總成本 （二）理想服務產(chǎn)品 顧客滿意度 =理想服務產(chǎn)品－實際服務產(chǎn)品 理想服務產(chǎn)品是由顧客根據(jù)自身的經(jīng)驗從各種渠道中收集到的信息形成的對產(chǎn)品的一種抽象性預期。 二、服務營銷組合的特殊性 習題 SWOT分析法如何展開？分別形成那些戰(zhàn)略？ 服務業(yè)選擇發(fā)展戰(zhàn)略應如何決策？ 服務營銷組合具有那些特殊性？為什么？ 第六章 服務市場定位 第一節(jié) 服務市場定位系統(tǒng) 一、服務市場定位的系統(tǒng)性 服務定位 ： 企業(yè)希望能夠知道它的核心細分市場內(nèi)的目標顧客如何看待企業(yè)提供的服務，這些服務能否滿足他們的愿望，又如何能區(qū)別于競爭者的同類產(chǎn)品 。與其他同類產(chǎn)品的差異越多越好，但也不一定非要在幾個方面同時表現(xiàn)出了差別，有時僅在一個方面有所不同就行了。 ? 期望產(chǎn)品：它與普通產(chǎn)品一起構成滿足 需要的基本條件。 ? 構成的產(chǎn)品：它是服務的組成部分。 有些服務項目具有時間只要制約性，雖非易腐品，卻有易腐性。 二、服務產(chǎn)品中的顧客利益 三、服務產(chǎn)品中的服務觀念 服務觀念是服務業(yè)產(chǎn)品的核心。 便利