【正文】 分 銷 策 略 (2) 單一整類商品批發(fā)商 。 ? 9 分 銷 策 略 2．批發(fā)商的類型 批發(fā)商主要有三種類型，如圖 13– 2所示。 在交易過(guò)程中 ， 批發(fā)商會(huì)向相關(guān)制造商和零售商提供各種各樣的市場(chǎng)信息 ， 諸如競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng) 、新產(chǎn)品的出現(xiàn) 、 價(jià)格的劇烈變動(dòng)情況 。批發(fā)商一方面可以向購(gòu)買者提供融資服務(wù)，如賒銷或分期付款；另一方面，通過(guò)提前訂貨方式，向制造商提供融資服務(wù)。 批發(fā)商一般擁有自己的倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備 ， 可以將貨物儲(chǔ)存較長(zhǎng)時(shí)間 ， 這就降低了供應(yīng)商和顧客的存貨成本及風(fēng)險(xiǎn) 。 批發(fā)商根據(jù)市場(chǎng)需求 ， 選購(gòu)產(chǎn)品 ， 并將各種不同的商品進(jìn)行搭配 ， 為零售商或其他的批發(fā)商節(jié)約商品采購(gòu)與搭配的時(shí)間 。 筆者認(rèn)為 ，從相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期來(lái)看 ， 批發(fā)商的功能還不會(huì)被替代 。 ? 9 分 銷 策 略 2) 批發(fā)商的功能 批發(fā)商是營(yíng)銷渠道中一個(gè)重要的組成部分 。 ? 9 分 銷 策 略 (3) 零售商合作社。 ? 9 分 銷 策 略 (2) 批發(fā)商辦的自愿連鎖 。 這種系統(tǒng)也可分為以下兩種： ● 制造商或飲食公司 、 服務(wù)公司倡辦的零售商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng) 。 ? 9 分 銷 策 略 2) 管理系統(tǒng) 有些素有盛譽(yù)的大制造商，為了實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略計(jì)劃，往往在銷售促進(jìn)、庫(kù)存供應(yīng)、定價(jià)、商品陳列、購(gòu)銷業(yè)務(wù)等問(wèn)題上與零售商協(xié)商一致，或予以幫助和指導(dǎo)，與零售商建立協(xié)作關(guān)系，這種渠道系統(tǒng)叫作管理系統(tǒng)。大公司為了控制和占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)行集中和壟斷，往往采取一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的方式，而廣大中小批發(fā)商、零售商為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，也往往走聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的道路，因此形成了一種聯(lián)合系統(tǒng)式的營(yíng)銷渠道。 ● 獨(dú)家分銷：即要在某一層次上只使用一家中間商來(lái)覆蓋特定的區(qū)域市場(chǎng) 。 ? 9 分 銷 策 略 2． 分銷渠道的密度 制造商在分銷渠道的某一層次上使用同類中間商數(shù)量的多少成為渠道結(jié)構(gòu)的密度 。 ? 9 分 銷 策 略 4) 三層渠道 三層渠道包括三個(gè)營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu) 。 2) 一層渠道 一層渠道包括一個(gè)營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)。在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中，任何一個(gè)承擔(dān)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)，就是一個(gè)渠道層次。商品實(shí)體、商品所有權(quán)和促銷屬于由生產(chǎn)者到消費(fèi)者的正向流程，訂貨、付款屬于由消費(fèi)者到生產(chǎn)者的反向流程，信息、談判、籌資和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)則屬于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的雙向流程。 營(yíng)銷渠道能幫助企業(yè)搜集 、 傳遞顧客對(duì)產(chǎn)品性能 、 樣式 、 質(zhì)量等方面的意見和要求；也可以搜集和傳遞潛在顧客的需求 ， 以便企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品和改進(jìn)舊產(chǎn)品；同時(shí)也可以幫助企業(yè)收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息 ， 使企業(yè)做到知己知彼 ， 在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝 。 借助營(yíng)銷渠道 ， 由營(yíng)銷機(jī)構(gòu)預(yù)付資金以購(gòu)入產(chǎn)品 ，然后再銷售 ， 可以使生產(chǎn)廠商及時(shí)獲得資金 ， 使生產(chǎn)過(guò)程得以正常進(jìn)行 。 (2) 促進(jìn)銷售功能。 ● 付款：買方通過(guò)銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者提供賬款。 ? 9 分 銷 策 略 ● 訂貨：營(yíng)銷渠道成員向制造商進(jìn)行有購(gòu)買意圖的反向溝通行為。 ? 9 分 銷 策 略 分銷渠道的功能與流程 1． 分銷渠道的功能 1) 分銷渠道的一般功能 在產(chǎn)品分銷過(guò)程中 ， 需要完成由產(chǎn)銷矛盾決定的一系列價(jià)值創(chuàng)造的活動(dòng) 。所有的渠道成員一起努力而形成一個(gè)持續(xù)不斷、無(wú)縫運(yùn)營(yíng)的供應(yīng)鏈。 ? 9 分 銷 策 略 2． 使用中間商的必要性 制造商之所以使用中間商 ， 是因?yàn)槟軌颢@得更多的好處： ● 許多生產(chǎn)商缺乏進(jìn)行直接營(yíng)銷的財(cái)力資源 ， 即使是大公司也不可能直接面對(duì)所有的最終消費(fèi)者銷售所有產(chǎn)品 。 ? 9 分 銷 策 略 由以上定義可知，營(yíng)銷渠道是生產(chǎn)者和消費(fèi)者或最終用戶之間商品交換的媒介，它所執(zhí)行的工作就是把商品從最初的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或最終用戶手里，它彌補(bǔ)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的時(shí)間、地點(diǎn)和所有權(quán)缺口。 安塞利認(rèn)為 ， 營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織 。所以，對(duì)中間商的選擇、評(píng)價(jià)與激勵(lì)，對(duì)營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)、管理與修正就成為公司管理當(dāng)局面臨的最重要的決策之一。在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間有執(zhí)行不同功能和具有不同名稱的營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)。在全國(guó)，想爭(zhēng)三星代理權(quán)的企業(yè)很多，在選擇的時(shí)候，三星首先看的不是他的實(shí)力有多么強(qiáng)大，更不要同時(shí)做很多產(chǎn)品的那種，最重要的考核指標(biāo)是看對(duì)方態(tài)度是否認(rèn)真，是不是十分重視做三星代理商這件事。 ? 9 分 銷 策 略 對(duì)于一個(gè)大廠商來(lái)說(shuō)，如何選擇一個(gè)好的地區(qū)總代理是一個(gè)長(zhǎng)期性的戰(zhàn)略決策。用一種形象的比喻來(lái)形容生產(chǎn)商與渠道商的關(guān)系，后者就像是前者雇傭的軍隊(duì)，雙方是一種合作關(guān)系，在合作期內(nèi)，渠道商門楣上掛著代理品牌的名稱，服從于廠商的統(tǒng)一策劃和調(diào)度，在市場(chǎng)上與同類品牌殺個(gè)你死我活，但一個(gè)合作期結(jié)束以后，二、三級(jí)渠道商很可能改換門庭轉(zhuǎn)投到利潤(rùn)更高的廠商旗下，將槍口指向上次合作的伙伴。而具有排他性的地區(qū)總代理一般則會(huì)忠于一個(gè)品牌。為了便于集中管理，飛利浦等很多公司都采取南北兩大代理商的方式，這種方式的弊端是代理商勢(shì)力過(guò)強(qiáng)，可能會(huì)以銷售額來(lái)要挾廠商降價(jià)，面對(duì)半壁江山，沒(méi)有一個(gè)廠商敢拿一個(gè)月的銷量做賭注，因此往往會(huì)在某種程度上受制于總代理商。例如，三星在華北總代理三捷恒安公司，當(dāng)初只是幾個(gè)人一個(gè)小辦公室，但是三星總部過(guò)去對(duì)它的各個(gè)方面做了一系列調(diào)查之后，從比其實(shí)力強(qiáng)大的十幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者中選中了它。中間機(jī)構(gòu)包括我們熟悉的批發(fā)商、零售商、經(jīng)紀(jì)人，也包括不大為人所知的輔助機(jī)構(gòu)，如物流公司、銀行與廣告代理商等。 ? 9 分 銷 策 略 1 營(yíng)銷渠道概述 營(yíng)銷渠道的含義與功能 1． 營(yíng)銷渠道與分銷渠道 1) 營(yíng)銷渠道 菲利普 相互依存的組織主要包括批發(fā)商 、 零售商 (因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán) )和經(jīng)紀(jì)人 、 制造商代理人 、 銷售代理人等代理中間商 (因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán) )。 ? 9 分 銷 策 略 2) 分銷渠道 所謂分銷渠道，是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。 ● 在某些情況下 ， 直接營(yíng)銷因成本太高而不可行 。當(dāng)產(chǎn)品流經(jīng)供應(yīng)鏈時(shí)，各類渠道成員通過(guò)專業(yè)化的分工與協(xié)作，克服了供給和需求之間在數(shù)量、規(guī)格、時(shí)間和空間上的差異，提供接觸的有效性，簡(jiǎn)化分銷過(guò)程。 由此要求分銷渠道具有下列功能： ● 信息：收集與傳播營(yíng)銷環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)行顧客 、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者的營(yíng)銷調(diào)研信息 。 ● 融資：收集和分散資金，以負(fù)擔(dān)渠道工作所需費(fèi)用。 ● 所有權(quán)轉(zhuǎn)移：物權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他人。營(yíng)銷機(jī)構(gòu)通過(guò)廣告、展示、商標(biāo)、POP廣告等促銷手段，刺激消費(fèi)者的需求，引發(fā)其購(gòu)買欲望，并利用自己良好的信譽(yù)來(lái)勸說(shuō)顧客購(gòu)買。 (4) 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的功能。 (6) 緩解生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾的功能。假設(shè)西安黃河挖掘機(jī)營(yíng)銷渠道的五種不同流程如圖 13– 1所示。分銷渠道的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至最終消費(fèi)者或用戶時(shí)所經(jīng)過(guò)的中間商個(gè)數(shù)。在消費(fèi)者市場(chǎng)，這一個(gè)機(jī)構(gòu)通常是零售商；在工業(yè)品市場(chǎng)，該機(jī)構(gòu)通常是工業(yè)品分銷商。 在消費(fèi)者市場(chǎng) ， 有一類專業(yè)批發(fā)商介于批發(fā)商與零售商之間；在工業(yè)品市場(chǎng) ， 這種渠道比較少見 。 使用同類中間商非常多的情況稱為寬渠道；使用同類中間商非常少的情況稱為窄渠道 。 它僅適用于特殊品 。它包括以下內(nèi)容： ? 9 分 銷 策 略 1) 公司系統(tǒng) 公司系統(tǒng)，即指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售業(yè)務(wù)。如美國(guó)克拉夫特 (Kraft)食品公司積極改善產(chǎn)品包裝，廣泛開展銷售促進(jìn)，對(duì)食品雜貨商提供購(gòu)銷業(yè)務(wù)指導(dǎo)，幫助他們改進(jìn)商品陳列。 如美國(guó)福特汽車公司 、 麥當(dāng)勞公司 、 肯德基等素享盛名的大制造商 、 大飲食公司 、 服務(wù)公司和一些獨(dú)立零售商簽訂合同 、 授予經(jīng)營(yíng)其流行商標(biāo)的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的特許權(quán) 。 自愿連鎖和一般連鎖商店不同之處在于： ● 自愿連鎖 (又稱契約連鎖 )是若干獨(dú)立中小零售商為了保持自己的獨(dú)立性和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)而自發(fā)形成的 。這是一種由一群獨(dú)立中小零售商為了和大零售商競(jìng)爭(zhēng)而聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的批發(fā)機(jī)構(gòu)，各個(gè)成員通過(guò)這種聯(lián)營(yíng)組織，以共同名義統(tǒng)一采購(gòu)一部分貨物，統(tǒng)一進(jìn)行宣傳廣告活動(dòng)以及共同培訓(xùn)職工等。 不過(guò) ， 近幾年 ，有一種 “ 批發(fā)商滅亡論 ” 在學(xué)界和業(yè)界出現(xiàn) 。 根據(jù)羅森布羅姆 (Rosenbloom)的觀點(diǎn) ， 批發(fā)商的主要功能表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： ? 9 分 銷 策 略 ● 銷售與促銷功能 。 ● 整買整賣功能。 ● 運(yùn)輸功能 。 ? 9 分 銷 策 略 ● 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)功能 。 由于批發(fā)商連接制造商與零售商兩頭 ， 因此是一個(gè)不可替代的信息源 。 圖 13– 2 批發(fā)商的類型 所有批發(fā)機(jī)構(gòu)獨(dú)立批發(fā)商 制造商所設(shè) 批發(fā)機(jī)構(gòu) 制造商的分銷 機(jī)構(gòu)和銷售辦 事處商品代理商 ( 代理商、經(jīng)紀(jì)人等 )專營(yíng)批發(fā)商? 9 分 銷 策 略 1) 專營(yíng)批發(fā)商 專營(yíng)批發(fā)商不同于商品代理商 ， 對(duì)其經(jīng)營(yíng)的商品具有所有權(quán) 。 這種批發(fā)商經(jīng)營(yíng)的商品僅限于某一類商品 ， 而且這類商品的花色 、 品種 、 廠牌等齊全；同時(shí)還經(jīng)營(yíng)一些與這類商品密切關(guān)聯(lián)的商品 ， 如單一整類食品雜貨批發(fā)商通常不僅經(jīng)營(yíng)罐頭 、 蔬菜 、 水果等食品 ， 而且還經(jīng)營(yíng)刀片 、 肥皂 、 牙膏等食品雜貨商店通常出售的商品 。其主要類型有以下五種： (1) 商品經(jīng)紀(jì)人。 制造商利用這種代理商推銷機(jī)器設(shè)備 、 汽車產(chǎn)品 、 電子器材 、 家具 、 服裝 、 食品等產(chǎn)品 。 ● 有些制造商往往使用這種代理商在某一地區(qū)開辟新市場(chǎng)，等到市場(chǎng)銷路打開、銷量大增以后，再使用自己的推銷人員去推銷產(chǎn)品。它在規(guī)定銷售價(jià)格和其他銷售條件方面有較大權(quán)力，即銷售代理商實(shí)際上是委托人的獨(dú)家全權(quán)銷售代理商。這種代理商在主要口岸設(shè)有辦事處，專門替委托人從國(guó)外尋找供應(yīng)來(lái)源和向國(guó)外推銷產(chǎn)品。 重要商品的批發(fā)業(yè)務(wù)越來(lái)越趨向集中化 ， 被少數(shù)大公司所控制；日常用品批發(fā)業(yè)務(wù)和小批發(fā)商越來(lái)越多 。它是生產(chǎn)者與消費(fèi)者或批發(fā)機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者之間的中間環(huán)節(jié)，其發(fā)揮著重要的橋梁和紐帶作用。 ? 9 分 銷 策 略 2) 分裝貨物 為降低運(yùn)輸成本，制造商或批發(fā)商總是會(huì)把整箱的產(chǎn)品送給零售商。消費(fèi)者儲(chǔ)存商品一方面會(huì)占用資金，另一方面也要承擔(dān)在商品儲(chǔ)存期間由于各種原因而引發(fā)的損失，如商品霉變、物理變形、商品過(guò)時(shí)、價(jià)格下跌等等。 ? 9 分 銷 策 略 3. 零售業(yè)態(tài) 零售業(yè)態(tài)是指零售商的組織形式，回答零售商賣什么、怎么賣和賣給誰(shuí)的問(wèn)題。 ? 9 分 銷 策 略 1) 有店鋪的業(yè)態(tài) (1) 百貨商店。百貨商店的特點(diǎn)：一是經(jīng)營(yíng)的商品齊全，品種多；二是經(jīng)營(yíng)的商品，從高檔的高級(jí)商品到日常生活中的必需品，無(wú)所不包；三是內(nèi)部裝修華麗，講究商品陳列與櫥窗布置；四是為顧客提供較多的服務(wù)。由于采用自助服務(wù)，可以雇用較少的營(yíng)業(yè)人員，并以大規(guī)模、快周轉(zhuǎn)、低加價(jià)、低成本為其經(jīng)營(yíng)特色。如沃爾瑪公司的超級(jí)中心和法國(guó)家樂(lè)福就分別屬于超級(jí)商店和特級(jí)市場(chǎng)。專業(yè)商店的規(guī)?？纱罂尚?，品種可寬可窄。 ? 9 分 銷 策 略 (4) 便利店。 ? 9 分 銷 策 略 (5) 倉(cāng)儲(chǔ)式俱樂(lè)部。商店包裝較大，均直接堆在貨架上，店內(nèi)裝修簡(jiǎn)單，與一般零售店相比，屬于批量購(gòu)買。這種銷售形式?jīng)]有店鋪也沒(méi)有專門的售貨人員，商品購(gòu)買者通過(guò)報(bào)紙、雜志、廣播、電視等，用信件或電話向銷售單位訂貨，銷售單位按照訂貨要求，寄到購(gòu)買者手中。這種方式是商店通過(guò)報(bào)紙、廣播、電視等向顧客發(fā)出商品廣告，顧客用電話或信件向商店訂貨，商店接到訂貨通知后，按要求將商品送到顧客手中。 因?yàn)榧羞M(jìn)貨 ， 在進(jìn)貨價(jià)格上能取得數(shù)量折扣 ， 成本較低 ， 從而售價(jià)也較低 。 ? 9 分 銷 策 略 (3) 不斷強(qiáng)調(diào)自助服務(wù) ， 使顧客直接接觸貨架 ， 便于挑選商品 ， 這樣既可使顧客能購(gòu)買到符合自己心愿的商品 ， 也可以降低銷售成本 。 ? 9 分 銷 策 略 3 分銷渠道設(shè)計(jì) 影響分銷渠道選擇的因素 1． 產(chǎn)品因素 影響分銷渠道選擇的產(chǎn)品因素有： ● 單位價(jià)值的高低 。 ? 9 分 銷 策 略 ● 式樣或款式 。 ● 技術(shù)性與銷售服務(wù)。專用產(chǎn)品 ， 例如專用設(shè)備 ， 特殊品種規(guī)格的產(chǎn)品 ， 需要量較大的原材料和燃料等應(yīng)由產(chǎn)需雙方直接簽訂供貨合同 。 ? 9 分 銷 策 略 2． 市場(chǎng)因素 影響分銷渠道選擇的市場(chǎng)因素有： ● 商品的數(shù)量 。潛在顧客