營銷渠道ppt32頁)-wenkub
2023-02-06 18:05:26 本頁面
【正文】 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 案例分析 渠道沖突與合作管理 主目錄 1 2 4 3 渠道沖突與合作管理 4 渠道沖突是指渠道成員意識到另一個成員正在從事會損害、威脅其利益或者以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動，從而引發(fā)他們之間的爭執(zhí)、敵對和報復(fù)的行為。 批發(fā)商 2發(fā)生沖突：水平?jīng)_突 廠商 批發(fā)商 1 批發(fā)商 2 消 費 者 零售商之間發(fā)生沖突：水平?jīng)_突 零售商 3 零售商 1 零售商 2 零售商 4 廠商 批發(fā)商 零售商 消費者 垂直渠道沖突 廠商 批發(fā)商 1 零售商 2 消 費 者 直銷 直接渠道與間接渠道發(fā)生的多渠道沖突 渠道沖突的根本原因 1 渠道成員目標不一 溝通困難 角色不一致 決策權(quán)分歧 期望差異 觀點差異 資源稀缺 3 4 5 6 7 2 分析說明 角色不一致 ：渠道成員對自己角色的定位和對另一成員的責任及期望的理解不一樣 。 決策權(quán)分歧 ：渠道成員都會試圖謀求自己擁有更多的決策權(quán) ， 再涉及究竟哪個渠道成員擁有制定某一決策的權(quán)利時 ， 常常引發(fā)沖突 。 制造商制造商常抱怨分銷商的銷售價格過高或過低 ， 影響了其產(chǎn)品形象和市場定位 。 而存貨水平過低又會導(dǎo)致分銷商無法及時向用戶提供產(chǎn)品而引起銷售損失甚至使用戶轉(zhuǎn)向競爭者 。 分析說明 大客戶原因 ：制造商與分銷商之間存在著持續(xù)不斷的矛盾來源是制造商與最終用戶通常是建立的直接購銷關(guān)系 。 ） 技術(shù)咨詢與服務(wù)問題 ：如果分銷商不能提供良好的技術(shù)咨詢和服務(wù) ， 制造商就會以此為由繞過分銷商采用直接銷售方式 。 另一方面 ， 分銷商常常希望通過經(jīng)營第二甚至第三產(chǎn)品線 ， 擴大其經(jīng)營規(guī)模 ， 并免受制造商的控制 。 由于廠商之間渠道權(quán)力分布的不均衡 ， 渠道的控制與反控制便永遠不會停止 ，從而導(dǎo)致沖突 。 協(xié)商談判 協(xié)商談判是為了解決沖突而進行的討論溝通，成功的協(xié)商談判能夠?qū)⒃究赡苤袛嗟那狸P(guān)系引上新的成功之路。 竄貨的概念 竄貨的類型 按性 質(zhì)分 1 2 3 惡性竄貨：是指經(jīng)銷商為謀取非正常利潤，蓄意向非轄區(qū)傾銷貨物。 自然性竄貨：是指經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時，無意中向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為，一般不可避免，只要有市場的分割，就會有此類竄貨。 價差誘惑 ：中國市場幅員遼闊 ， 各省區(qū)之間由于經(jīng)濟狀況 、 消費能力及開發(fā)程度的不同 ，產(chǎn)品的銷售量差異極大 。 通常 ， 廠家與經(jīng)銷商在簽訂年度目標時 ， 往往以完成多少銷量 ， 獎勵多少百分比來激勵經(jīng)銷商 ， 超額越多 ， 年終獎勵 （ 或稱返利 ） 的折扣就越高 。 推廣費用不當 ：推廣費是企業(yè)在動作市場時的一種基本投入 。 竄貨的控制 有條件的制造商要建立自有一體化的銷售網(wǎng)絡(luò) ：對具有一定財力 、 物力為保障的制造商來講 ， 今后投資的重點應(yīng)從設(shè)備等固定資產(chǎn)的硬投資轉(zhuǎn)到市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的軟投資 ， 即從做產(chǎn)品轉(zhuǎn)到做市場 ， 盡快建立起自已產(chǎn)銷一體化的銷售網(wǎng)絡(luò) ， 以加強制造商對銷售環(huán)節(jié)的控制 。 規(guī)范通路管理應(yīng)做到：第一 ， 積極主動 ， 加強監(jiān)督 。 解決的辦法是廠方對銷往不同地區(qū)的產(chǎn)品可以在外包裝上進行區(qū)別 。 第四 ， 采用不同的顏色的商標 。 第三 、 價格政策要有一定的靈活性 。 第二 ， 制定人才成長的各項政策 ， 使各業(yè)務(wù)員能人盡其才 。 對越區(qū)銷售的沖貨行為一定要嚴懲不貸 ， 一旦發(fā)現(xiàn) ， 一定要根據(jù)情節(jié)嚴重程度進行處罰 。 網(wǎng)絡(luò)直銷與傳統(tǒng)中間商的沖突：由于網(wǎng)絡(luò)直銷具有跨時空、多媒體、交互式、低成本、整合性、成長性、高效性等特點，因此，吸引了大批企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)直銷。 目標市場原因 產(chǎn)品同質(zhì)沖突 價格原因 促銷沖突 目 標 市 場 是企 業(yè) 打算 進 入并 實 施相 應(yīng) 的 營銷組 合的細 分市 場 ，或打算 滿 足的具有某一需求的 顧 客群體 。 網(wǎng) 絡(luò)營銷 的一大特點是 經(jīng)濟 性 。而網(wǎng) 絡(luò)營銷 的促 銷則 可以 規(guī) 避很多的中 間環(huán)節(jié) ，促銷 的直接 利 對 象就是消 費者 ，效果將大大提升 。 “嘗試”場所逐漸消失 網(wǎng)絡(luò)營 銷 往往不能滿足顧客親身體驗的要 求 。 設(shè)計不同產(chǎn)品和品牌形象 ：企業(yè)可以限制其在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品 ， 使不同的渠道分別銷售不同的產(chǎn)品 。 企業(yè)可把傳統(tǒng)渠道商發(fā)展成為提供貨物運輸配送服務(wù)的專業(yè)配送公司 ， 實現(xiàn)渠道和諧共存 。 一般在穩(wěn)定的市場條件下 ， 供應(yīng)商可能會做到這一點 ， 但若市場發(fā)生了變化 ， 供應(yīng)商就不一定能保證企業(yè)價值的實現(xiàn)了 ， 因此 ， 這種傳統(tǒng)的單向的價值關(guān)系是很不穩(wěn)定的 。 產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式：會員制 、 銷售代理制 、 聯(lián)營公司 。 12:59:2312:59:2312:592/6/2023 12:59:23 PM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 2023年 2月 6日星期一 下午 12時 59分 23秒 12:59: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 下午 12時 59分 23秒 下午 12時 59分 12:59: ? 沒有失敗，只有暫時停止成
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