營銷渠道ppt32頁)-wenkub
2023-02-06 18:05:26 本頁面
【正文】 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 案例分析 渠道沖突與合作管理 主目錄 1 2 4 3 渠道沖突與合作管理 4 渠道沖突是指渠道成員意識(shí)到另一個(gè)成員正在從事會(huì)損害、威脅其利益或者以犧牲其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)，從而引發(fā)他們之間的爭執(zhí)、敵對(duì)和報(bào)復(fù)的行為。 批發(fā)商 2發(fā)生沖突：水平?jīng)_突 廠商 批發(fā)商 1 批發(fā)商 2 消 費(fèi) 者 零售商之間發(fā)生沖突：水平?jīng)_突 零售商 3 零售商 1 零售商 2 零售商 4 廠商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 垂直渠道沖突 廠商 批發(fā)商 1 零售商 2 消 費(fèi) 者 直銷 直接渠道與間接渠道發(fā)生的多渠道沖突 渠道沖突的根本原因 1 渠道成員目標(biāo)不一 溝通困難 角色不一致 決策權(quán)分歧 期望差異 觀點(diǎn)差異 資源稀缺 3 4 5 6 7 2 分析說明 角色不一致 ：渠道成員對(duì)自己角色的定位和對(duì)另一成員的責(zé)任及期望的理解不一樣 。 決策權(quán)分歧 ：渠道成員都會(huì)試圖謀求自己擁有更多的決策權(quán) ， 再涉及究竟哪個(gè)渠道成員擁有制定某一決策的權(quán)利時(shí) ， 常常引發(fā)沖突 。 制造商制造商常抱怨分銷商的銷售價(jià)格過高或過低 ， 影響了其產(chǎn)品形象和市場定位 。 而存貨水平過低又會(huì)導(dǎo)致分銷商無法及時(shí)向用戶提供產(chǎn)品而引起銷售損失甚至使用戶轉(zhuǎn)向競爭者 。 分析說明 大客戶原因 ：制造商與分銷商之間存在著持續(xù)不斷的矛盾來源是制造商與最終用戶通常是建立的直接購銷關(guān)系 。 ） 技術(shù)咨詢與服務(wù)問題 ：如果分銷商不能提供良好的技術(shù)咨詢和服務(wù) ， 制造商就會(huì)以此為由繞過分銷商采用直接銷售方式 。 另一方面 ， 分銷商常常希望通過經(jīng)營第二甚至第三產(chǎn)品線 ， 擴(kuò)大其經(jīng)營規(guī)模 ， 并免受制造商的控制 。 由于廠商之間渠道權(quán)力分布的不均衡 ， 渠道的控制與反控制便永遠(yuǎn)不會(huì)停止 ，從而導(dǎo)致沖突 。 協(xié)商談判 協(xié)商談判是為了解決沖突而進(jìn)行的討論溝通，成功的協(xié)商談判能夠?qū)⒃究赡苤袛嗟那狸P(guān)系引上新的成功之路。 竄貨的概念 竄貨的類型 按性 質(zhì)分 1 2 3 惡性竄貨：是指經(jīng)銷商為謀取非正常利潤，蓄意向非轄區(qū)傾銷貨物。 自然性竄貨：是指經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時(shí)，無意中向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為，一般不可避免，只要有市場的分割，就會(huì)有此類竄貨。 價(jià)差誘惑 ：中國市場幅員遼闊 ， 各省區(qū)之間由于經(jīng)濟(jì)狀況 、 消費(fèi)能力及開發(fā)程度的不同 ，產(chǎn)品的銷售量差異極大 。 通常 ， 廠家與經(jīng)銷商在簽訂年度目標(biāo)時(shí) ， 往往以完成多少銷量 ， 獎(jiǎng)勵(lì)多少百分比來激勵(lì)經(jīng)銷商 ， 超額越多 ， 年終獎(jiǎng)勵(lì) （ 或稱返利 ） 的折扣就越高 。 推廣費(fèi)用不當(dāng) ：推廣費(fèi)是企業(yè)在動(dòng)作市場時(shí)的一種基本投入 。 竄貨的控制 有條件的制造商要建立自有一體化的銷售網(wǎng)絡(luò) ：對(duì)具有一定財(cái)力 、 物力為保障的制造商來講 ， 今后投資的重點(diǎn)應(yīng)從設(shè)備等固定資產(chǎn)的硬投資轉(zhuǎn)到市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的軟投資 ， 即從做產(chǎn)品轉(zhuǎn)到做市場 ， 盡快建立起自已產(chǎn)銷一體化的銷售網(wǎng)絡(luò) ， 以加強(qiáng)制造商對(duì)銷售環(huán)節(jié)的控制 。 規(guī)范通路管理應(yīng)做到：第一 ， 積極主動(dòng) ， 加強(qiáng)監(jiān)督 。 解決的辦法是廠方對(duì)銷往不同地區(qū)的產(chǎn)品可以在外包裝上進(jìn)行區(qū)別 。 第四 ， 采用不同的顏色的商標(biāo) 。 第三 、 價(jià)格政策要有一定的靈活性 。 第二 ， 制定人才成長的各項(xiàng)政策 ， 使各業(yè)務(wù)員能人盡其才 。 對(duì)越區(qū)銷售的沖貨行為一定要嚴(yán)懲不貸 ， 一旦發(fā)現(xiàn) ， 一定要根據(jù)情節(jié)嚴(yán)重程度進(jìn)行處罰 。 網(wǎng)絡(luò)直銷與傳統(tǒng)中間商的沖突：由于網(wǎng)絡(luò)直銷具有跨時(shí)空、多媒體、交互式、低成本、整合性、成長性、高效性等特點(diǎn)，因此，吸引了大批企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)直銷。 目標(biāo)市場原因 產(chǎn)品同質(zhì)沖突 價(jià)格原因 促銷沖突 目 標(biāo) 市 場 是企 業(yè) 打算 進(jìn) 入并 實(shí) 施相 應(yīng) 的 營銷組 合的細(xì) 分市 場 ，或打算 滿 足的具有某一需求的 顧 客群體 。 網(wǎng) 絡(luò)營銷 的一大特點(diǎn)是 經(jīng)濟(jì) 性 。而網(wǎng) 絡(luò)營銷 的促 銷則 可以 規(guī) 避很多的中 間環(huán)節(jié) ，促銷 的直接 利 對(duì) 象就是消 費(fèi)者 ，效果將大大提升 。 “嘗試”場所逐漸消失 網(wǎng)絡(luò)營 銷 往往不能滿足顧客親身體驗(yàn)的要 求 。 設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品和品牌形象 ：企業(yè)可以限制其在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品 ， 使不同的渠道分別銷售不同的產(chǎn)品 。 企業(yè)可把傳統(tǒng)渠道商發(fā)展成為提供貨物運(yùn)輸配送服務(wù)的專業(yè)配送公司 ， 實(shí)現(xiàn)渠道和諧共存 。 一般在穩(wěn)定的市場條件下 ， 供應(yīng)商可能會(huì)做到這一點(diǎn) ， 但若市場發(fā)生了變化 ， 供應(yīng)商就不一定能保證企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)了 ， 因此 ， 這種傳統(tǒng)的單向的價(jià)值關(guān)系是很不穩(wěn)定的 。 產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式：會(huì)員制 、 銷售代理制 、 聯(lián)營公司 。 12:59:2312:59:2312:592/6/2023 12:59:23 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 2023年 2月 6日星期一 下午 12時(shí) 59分 23秒 12:59: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 下午 12時(shí) 59分 23秒 下午 12時(shí) 59分 12:59: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成
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