【正文】 3 42 41 39 時代利器 我愛我?guī)煟腋鼝壅胬怼? ▲ 心智就是戰(zhàn)場 創(chuàng)世紀(jì)三 ▲ 品牌戰(zhàn)略就是品牌定位的確認(rèn)，也就是一致性的品牌建立方向 ▲ 企業(yè)家就是“地產(chǎn)商”，劃地皮，占地位。時代利器 時代利器 時代利器 如果品牌缺乏一個獨一無二的定位，將會像房子沒有產(chǎn)權(quán)一樣，令企業(yè)無立足之地，哪怕你是、美國西南航空一般的大廈 …… 也不能幸免。 33 時代利器 時代利器 定位時代的特征 {續(xù) } 特征 2 ：營銷主戰(zhàn)場改變 1. 營銷的主戰(zhàn)場，從市場轉(zhuǎn)為在消費者心智展開。 29 ▲ 為方便購買，消費者在心智中形成產(chǎn)品階梯，依序選購。時代利器 定位時代 {續(xù) } 創(chuàng)世紀(jì)三 時代利器 形象時代 {續(xù) } 創(chuàng)世紀(jì)三 時代利器 創(chuàng)世紀(jì)三 時代利器 飛機 精確打擊（超視距打擊）時代 導(dǎo)彈 戰(zhàn)爭 創(chuàng)世紀(jì)三 創(chuàng)世紀(jì)三 營銷大師 營銷大師 小結(jié)： ▲ 以上三經(jīng)典戰(zhàn)例，是任何一個有份量的營銷教科書里永遠(yuǎn)的范例。向何處去？特勞特根據(jù)電腦產(chǎn)品線長的特點，為品牌重新定為“集成電腦服務(wù)商”，這一戰(zhàn)略使得成功轉(zhuǎn)型，走出困境， 2023年的凈利潤高達(dá) 77億美元。 15 14 當(dāng)美國所有航空公司都效仿美國航空（ ）的時候，特勞特協(xié)助客戶西南航空（ ）重新定位為“單一艙級”的航空品牌，以針對美國航空的多級艙位和多重定價。營銷大師 (杰克 11 創(chuàng)世紀(jì)一 ▲ 僅美國出版物， 1995年一年之中，“定位”一詞就被提到 16， 917次！ ▲ “定位”已被運用于人類社會的一切領(lǐng)域。 科特勒、邁克爾 奧格威金盆洗手大預(yù)言 定位偉大 ▲ “定位”，只有 25歲卻很偉大 ▲ 原因很簡單：“地球人都知道” 5 3 1 —— 攻心利器，有史以來最偉大的營銷理念 —— 商戰(zhàn)法寶，分切市場和世界的手術(shù)刀 商戰(zhàn)統(tǒng)帥 營銷智慧 定位智慧 第一篇 創(chuàng)世紀(jì) 定位智慧 第一篇創(chuàng)世紀(jì) 一、定位偉大 7 8 波特，被公認(rèn)為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念” ▲ “定位”被稱為有史以來最具革命性的觀念，實在當(dāng)之無愧 ——菲利普 創(chuàng)世紀(jì)一 定位偉大 小結(jié)： 有誰沒聽過這二個字，沒說過這二個字嗎？ 但 —— 將莫不聞，知之者勝，不知者不勝。 第一篇創(chuàng)世紀(jì) 二、營銷大師 特勞特 )、 (阿爾 很快，西南航空從一大堆跟隨者中脫穎而出， 1997年起連續(xù)五年被《財富》評為“美國最值得尊敬的公司”。 經(jīng)典戰(zhàn)例二 創(chuàng)世紀(jì)二 經(jīng)典戰(zhàn)例三 創(chuàng)世紀(jì)二 ▲ 因“二字”而不朽，而名垂青史，古今第一人！ 18 時代利器 不同時代的利器 定位時代的特征 時代利器 22 時代利器 24 時代利器 26 時代利器 28 ▲ 占據(jù)階梯首層的品牌，成為某品類或某特性產(chǎn)品的代表，被認(rèn)為占有該品類或特性的定位。 {續(xù) }全新的消費者心智模式 國產(chǎn)“彩電”品類階梯 …… 華豐 統(tǒng)一 康師傅 方便面品類階梯 NEC 廈華 索愛 迪比特 三星 摩托羅拉 諾基亞 科健 ……… 海信 廈華 創(chuàng)維 康佳 TCL 王牌 長虹 …… 手機品類階梯 注：心智模式，就是消費者購買決策的心理模型 創(chuàng)世紀(jì)三 2. 營銷運作，由需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)為競爭導(dǎo)向。 31 32 —— 特勞特語錄 一個定位，足以造就一個企業(yè)。 35 36 ▲ 定位失去，被迫拼命做促銷。時代利器 —— 亞里斯多德 目 次 一、定位之定義 二、定位之定位 三、乾坤大定位 第二篇定乾坤 定乾坤一 定乾坤一 定乾坤一 定位之定義 例： 46 人們只會看到獲勝的戰(zhàn)術(shù)，決策者卻知道這個勝利源自于戰(zhàn)略的展開。虛實》 定乾坤一 48 49 B. 品牌普遍缺乏定位，是營銷推廣不佳的核心原因。 第二篇定乾坤 二、定位之定位 52 53 所以，它無處不在，無所不可用 用在戰(zhàn)略上就是戰(zhàn)略的 用在戰(zhàn)術(shù)上就是戰(zhàn)術(shù)的 {續(xù)上 } 定乾坤二 定位之定位 定乾坤三 乾坤大定位 60 例 2：毛澤東 —— 安得倚天抽寶劍 天翻地覆慨而慷 {續(xù) } 一種強大的思想武器 （注意他的定位氣魄） —— 定乾坤三 昆侖 {續(xù) } 例 2 橫空出世，莽昆侖，閱盡人間春色。安得倚天抽寶劍，把汝裁為三截？一截遺歐，一截贈美，一截還東國。 63 一種威力無比的思想武器 {續(xù) } 例 4：江澤民 —— “三個代表”定位黨 定乾坤三 乾坤大定位 67 69 定位三要點 在人心 ▲市場是什么 在哪里 有多大？ 要點 1： 如果有一天，可口可樂全球的工廠被大火燒毀 …… 要點 2： 方法談一 ▲ 定位是“二元導(dǎo)向”，即需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向 —— 僅了解顧客是不夠的，要有獨特的定位，大多數(shù)顧客都不知道自己到底要什么；獨特的定位往往就在競爭對手“旁邊”。 第三篇方法談 二、定位四步驟 75 定位四步驟 （需求導(dǎo)向） 方法談二 ▲ 你必須能證明你的定位。 方法談二 80 方法談二 沒有指定座位。 82 83 第三篇方法談 三、定位十方向 86 ▲ 美國西南航空的成功，不在價格，而在定位。 定位方向 產(chǎn)品特性 方法談三 ? 但只有一種性格令人與眾不同。定位十方向 特性帶出“唯一” 定位方向 產(chǎn)品特性 {續(xù) } 方法談三 ? 以點帶面：有差異點，一定有所有的共同點！ 維珍航空：世界上唯一可以在飛行中打手機的航空公司。 例：汽車的特性 寶馬 沃爾沃 奔馳 豐田和本田 美洲豹 法拉利 駕駛 安全 工藝設(shè)計 可靠 個性 速度 定位方向 產(chǎn)品特性 {續(xù) } 方法談三 沒有特性的品牌，就是弱的品牌！ 定位方向 產(chǎn)品特性 {續(xù) } 方法談三 “同性相斥”的宇宙規(guī)律。 定位方向 2：制作方法 方法談三 ? 是否弄清該因素如何生效不是關(guān)鍵。 定位方向 2：制作方法 {續(xù) } ▲ 大廚主理 ▲ 索尼 特麗瓏顯像管 ▲ 三菱發(fā)動機 ▲ 法國名師設(shè)計 方法談三 定位十方向 制作方法帶出“獨門” 定位方向 2：制作方法 {續(xù) } 方法談三 定位十方向 101 ▲ 是電腦業(yè)第一 ▲ 發(fā)明了新品類： 小型電腦 ▲ 發(fā)明了新品類： 超級電腦 ▲ 發(fā)明了新品類： 小型超級電腦 ▲ 發(fā)明了新品類： 容錯電腦 ▲ 發(fā)明了新品類： 小型容錯電腦 ▲ 發(fā)明了新品類： 工作站 定位方向 3：成為“第一” {續(xù) } 方法談三 定位方向 3：成為“第一” 方法談三 定位十方向 ● ● 方法談三 定位十方向 ?信信賴就是銷售力。 ? 因 定位方向 5： 市場領(lǐng)導(dǎo)者 {續(xù) } ▲ 只要是某市場的領(lǐng)導(dǎo)者，那么它一定已經(jīng)占據(jù)了消費者的最主要的心智資源。 109 110 定位十方向 ● ● 方法談三 定位十方向 ● ● 方法談三 定位十方向 116 定位方向 6： 市場傳統(tǒng) {續(xù) } 例：定位一個阿根廷科技公司 公司現(xiàn)狀 方法談三 （總部：美國） 向“傳統(tǒng)”靠攏（定位） ，獲得戰(zhàn)略性銷售力！ 定位方向 6： 市場傳統(tǒng) {續(xù) } 例：定位一個阿根廷科技公司 {續(xù) } 推薦的定位戰(zhàn)略 方法談三 2. 至今，出口增加 60%。定位十方向 120 定位十方向 122 全線 → 專全線 定位方向 8： 全線產(chǎn)品 趨向 ?“ ?沃 沃爾瑪、家樂福、普爾斯瑪特與百安居、玩具反斗城。 定位方向 9： 市場專長 方法談三 ? 他他們將這些公司理解成“專家”，認(rèn)為他們有超出一般的知識和專業(yè)技術(shù)。 126 1. 專家能專注于一種產(chǎn)品，一樣利益，一個信息。 128 ? 一從眾心理。定位十方向 131 四種策略 134 135 136 137 ▲ 戰(zhàn)略要點 ? 關(guān)聯(lián)定位，要趨炎附勢，傍大款，故只能做老二，只有在領(lǐng)導(dǎo)品牌犯錯時，才能做老大。 ?例 ? 七七喜 —— “非可樂”搭“可樂” ? 艾納維斯出租車 —— “