【正文】 ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． 硬終端：打造最堅(jiān)實(shí)的前沿陣地 11. 終端網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)的基本原則 先主后次，先大后小，先難后易 合理布局， 先點(diǎn)后面，均衡發(fā)展 情理并重，不卑不亢，讓利不讓價(jià) 權(quán)衡利弊，綜合考慮，努力但不牽強(qiáng) 建立榜樣，用事實(shí)說(shuō)服有疑慮的分銷網(wǎng)點(diǎn) 12. 終端網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)劃的基本原則 . “銷售第一”原則 終端網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)劃與設(shè)置，歸根結(jié)底是為了提升“朵彩”產(chǎn)品的銷售量與或利能力。 —— 真正的銷量來(lái)自于消費(fèi)者在終端售點(diǎn)的購(gòu)買。加強(qiáng)與分銷商的溝通，把我們自己對(duì)產(chǎn)品最真實(shí)的感受傳遞給他、感染他！ —— 不僅消費(fèi)者可以憑直覺(jué)選購(gòu)產(chǎn)品，事實(shí)上商人也可以憑直覺(jué)做生意?！岸洳省钡慕?jīng)銷體系不是航空母艦，而是聯(lián)合艦隊(duì) —— 這是由“朵彩”與經(jīng)銷商雙贏合作的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系特征決定的。 —— 誰(shuí)能夠把終端形象做到最好、誰(shuí)能夠把營(yíng)銷渠道人成員的 熱情調(diào)動(dòng)到最高，誰(shuí)就掌握著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最后的決勝權(quán)！品牌訴求的對(duì)象不僅僅是終端消費(fèi)者，其中還包括品牌制造商公司內(nèi)部的員工以及銷售渠道上所有的營(yíng)銷人員。這句廣告口號(hào)不是站在產(chǎn)品的角度冷冰冰的自我介紹，而是從消費(fèi)者角度出發(fā)的“體驗(yàn)”再現(xiàn)。所以，安利的東西就是比別人的賣得貴。而事實(shí)上，任何一個(gè)產(chǎn)品的銷售過(guò)程，都存在著產(chǎn)品或者品牌體驗(yàn)的傳遞。 ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． 注重信心與壓力的雙重傳遞，是“朵彩”分銷渠道成功運(yùn)營(yíng)的真正秘訣所在。企業(yè)在運(yùn)作渠道精耕細(xì)作的時(shí)候，會(huì)根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況作出有針對(duì)性的操作 , 但在總體思想上 , 是要求企業(yè)通過(guò)對(duì)分銷商的利益保證、服務(wù)支持和管理控制，同分銷商建立分銷聯(lián)合體，同時(shí)管理好業(yè)務(wù)人員，協(xié)助分銷商作好市場(chǎng)建設(shè)和管理工作，進(jìn)行密集性分銷，通過(guò)終端管理，達(dá)到高鋪貨率，將市場(chǎng)工作作深，關(guān)鍵是注重細(xì)節(jié)。 總之，要求業(yè)務(wù)人員合理分配自己每天和每月的時(shí)間，作好時(shí)間管理，將市場(chǎng)工作做得細(xì)致和深入。業(yè)務(wù)人員在市場(chǎng)拜訪時(shí)一般要作到“ 四定”原則，合理分配和利用每天的時(shí)間。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)實(shí)際需要，制定好需要的幾個(gè)關(guān)鍵表格，如日?qǐng)?bào)表、月報(bào)表、竟品信息報(bào)表等。 業(yè)務(wù)人員在時(shí)間分配上，可以遵循以下三個(gè)方面的內(nèi)容： 第一，業(yè)務(wù)人員要多做開拓計(jì)劃，增加市場(chǎng)拜訪時(shí)間。 通過(guò)對(duì)終端的陳列管理、促銷廣告管理，可以規(guī)范渠道終端的銷售行為，企業(yè)可以在渠道中以統(tǒng)一的形象出現(xiàn)，提升企業(yè)的品牌形象，拉動(dòng)終端消費(fèi)，并能有效地維護(hù)市場(chǎng)秩序，控制終端。 企業(yè)在加強(qiáng)鋪貨率的同時(shí)，必須注重終端生動(dòng)化管理。 由于各種消費(fèi) 群體具有不同的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)各個(gè)零售業(yè)態(tài)也是針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群體而設(shè)立的，因此應(yīng)兼顧各種網(wǎng)點(diǎn)業(yè)態(tài)，讓各種類型的消費(fèi)者能夠便利地接觸到產(chǎn)品。 在提高網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率時(shí)，企業(yè)應(yīng)注意以下三個(gè)問(wèn)題： 第一，確保網(wǎng)點(diǎn)布局合理。 這樣做的一個(gè)目的是為了同分銷商建立起一種關(guān)系密切的分銷聯(lián)合體，依靠分銷商的渠道網(wǎng)絡(luò)和分銷能力，更好地促進(jìn)產(chǎn)品的深度分銷。幫助分銷商進(jìn)行分銷和存貨管理，建立完善的分銷商管理和服務(wù)體系。無(wú)論是歪點(diǎn)子還是正點(diǎn)子，大家都想過(guò)、試過(guò)！ —— 網(wǎng)點(diǎn)要多、位置要好，這有誰(shuí)不知道？！我們聰明，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)也不傻。在渠道運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，我們要強(qiáng)調(diào)關(guān)愛(ài)式的專業(yè)服務(wù)、科學(xué)化的精準(zhǔn)管理以及強(qiáng)有力的推進(jìn)執(zhí)行！ 渠渠渠 道道道 與經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略同盟伙伴關(guān)系，是我們的目標(biāo)。營(yíng)銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者。營(yíng)銷渠道是商品或者勞務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者“一通到底”的完整通道。 —— 魯曉強(qiáng) 一一 、 精精 細(xì)細(xì) 化化 耕耕 作作 ， 想想 得得 到到 ， 更更 要要 做做 得得 到到 營(yíng)銷渠道建設(shè)，執(zhí)行高于策略。不能比人更聰明，那比什么？比執(zhí)行力，比誰(shuí)先做到！ 渠道精耕細(xì)作，就是指企業(yè)在特定的區(qū)域市場(chǎng)，通過(guò)整合的營(yíng)銷手段，充分地挖掘市場(chǎng)潛力，對(duì)分銷商進(jìn)行培育和支持，提高網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率和滲透率，加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)的生動(dòng)化管理，并利用廣告宣傳及促銷活動(dòng)等手段來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)，最終達(dá)到分銷商主推、終端主推的目的，從而提高市場(chǎng)占有率和品牌影響力，提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售量。 企業(yè)的業(yè)務(wù)員要對(duì)分銷商進(jìn)行管理。 二、 終端網(wǎng)點(diǎn)最大化、最優(yōu)化，密集性分銷 市場(chǎng)精耕要求企業(yè)必須依靠分銷商。 不能盲目追求覆蓋廣度，在占領(lǐng)市場(chǎng)空白點(diǎn)的同時(shí)，應(yīng)該控制網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，確保單個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量。 第三，主流渠道和主推網(wǎng)點(diǎn)并重 。特別是對(duì)大型零售終端的管理，加強(qiáng)產(chǎn) 品的展示和促銷效果，通過(guò)終端生動(dòng)化將產(chǎn)品最好的形象展示給消費(fèi)者，增加產(chǎn)品的可見度，吸引消費(fèi)者的注意。 四、 管理好銷售員 在渠道精耕中需要企業(yè)業(yè)務(wù)人員不斷深入市場(chǎng)，拜訪終端，協(xié)助分銷商開展工作和處理市場(chǎng)問(wèn)題，業(yè)務(wù)人員起到管理、監(jiān)督和協(xié)助的作用，可以有效 地推動(dòng)市場(chǎng)精耕細(xì)作方案的執(zhí)行。深入市場(chǎng)可以多了解市場(chǎng)信息，同渠道成員多接觸，協(xié)助分銷商和零售終端分析問(wèn)題，解決問(wèn)題 。在設(shè)計(jì)表格方面，在保證基本信息量的前提下，力求表格設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單明了，方便填寫。首先，要定路線，計(jì)劃好每天的拜訪路線，熟悉這條路線上的門店數(shù)量和門店類型。 在內(nèi)衣行業(yè)，營(yíng)銷渠道逐漸呈現(xiàn)出扁平化的趨勢(shì)，渠道重心不斷下移，同時(shí)企業(yè)在渠道和終端上的競(jìng) 爭(zhēng)逐漸加大。企業(yè)通過(guò)渠道精耕細(xì)作，改善渠道質(zhì)量，有效掌控渠道和終 端，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 壓力 傳遞與產(chǎn)品布局例圖： 信心體驗(yàn)，就是渠道執(zhí)行力、就是品牌銷售力 網(wǎng) 絡(luò)布局 朵彩 省代理 資金 壓力 貨品 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 企業(yè) () 4 docare 朵彩營(yíng)銷寶典之渠道策略 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 企業(yè) () 4 “穿 /選朵彩，還用說(shuō)嗎”呈現(xiàn)出了消費(fèi)者、經(jīng)銷商、廠商對(duì)“朵彩”產(chǎn)品與品牌的高度自信。安利發(fā)現(xiàn)了“體驗(yàn)”的威力，并把做到了極處，所以，安 利成功了。 任何體驗(yàn)的基本事實(shí)都會(huì)反射于語(yǔ)言當(dāng)中，比如“喜歡”、“討厭”、“舒服”、“爽”、“妙極了”等等?！岸洳省边@種個(gè)性化的情緒體驗(yàn)，通過(guò)廣告媒體、經(jīng)銷商、零售商、營(yíng)業(yè)員，多途徑多層次交叉直線傳遞，最終感染、打動(dòng)了目標(biāo)人群，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售與品牌的建設(shè)。給經(jīng)銷商信心就是給消費(fèi)者信心。經(jīng)銷商熱情而且充滿信心的品牌體驗(yàn)，是確?！岸洳省变N售政策有效執(zhí)行的關(guān)鍵。不管是從央視媒體的集中投放到廣告口號(hào)的自信張揚(yáng)，還是從視覺(jué)系統(tǒng)的充分整合到客戶服務(wù)人員的精神面貌，“朵彩”都能給人一種很直觀的品牌感受，那就是：自信、果斷、熱情！這種品牌體驗(yàn)經(jīng)銷售人員的逐級(jí)傳遞，就會(huì)演變成極具威力的產(chǎn)品銷售力。終端上的實(shí)際銷量，無(wú)論是廠家還是經(jīng)銷商，它都是最本質(zhì)的追求！終端不賣貨，誰(shuí)也別想賺錢，我們大家都沒(méi)得飯吃！光是耍耍嘴皮， 把貨推給了經(jīng)銷商就回來(lái)睡大覺(jué)，那是肯定不行的！我們要為經(jīng)銷商做實(shí)事，要把自己一線市場(chǎng)的樣板終端做出來(lái)，經(jīng)常到下面去跑跑經(jīng)銷商的店頭，為他們出謀劃策，干點(diǎn)實(shí)在事、解決點(diǎn)實(shí)在問(wèn)題。因此必須將提升銷量放在“朵彩”終端售點(diǎn)的規(guī)劃與設(shè)置的首要位置考慮，同時(shí)兼顧投入與產(chǎn)出的比率，盡量理性地推算和預(yù)測(cè)投入與盈利的時(shí)間差。 . 展示原則 借助當(dāng)?shù)馗邫n商場(chǎng)的形象，展示并迅速提升“朵彩”天然高貴的品牌形象，是一種四兩撥千斤的推廣手段。直接面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，即使“傷敵一萬(wàn)，中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 企業(yè) () 6 docare 朵彩營(yíng)銷寶典之渠道策略 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 企業(yè) () 6 自損三千”也在所不 辭。 ③ 安排好主通路與副通路的配置，并使主力商品以外的準(zhǔn)主力商品相關(guān)性性商品，也能引人注目。 ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． 不要以為把形象代言的圖片做得越大越漂亮就越能賣貨，因?yàn)橄M(fèi)者掏錢買的是產(chǎn)品。 ⑤ POP 的作用： b. 在有限的空間能引起顧客的注意 c. 可以配合媒體廣告和主題促銷 d. 可以為促銷和特價(jià)活動(dòng)做廣告 e. 可以傳遞本產(chǎn)品的自豪感 f. 協(xié)助銷售、贏得商場(chǎng)支持 ⑥ POP 的具體應(yīng)用形式： 櫥窗掛畫： 掛 在櫥窗里面作為背景的海報(bào)。（掛畫要使用較粗的魚線吊裝 ,開放式櫥窗要正反兩張貼在一起懸中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 企業(yè) () 7 docare 朵彩營(yíng)銷寶典之渠道策略 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 企業(yè) () 7 掛。 門口吊牌： 吊在門口的 宣傳海報(bào)，一定要保證平整，背板損壞，立刻更換。 形象燈箱： 般為店堂門口或里面用來(lái)襯托店堂形象的燈箱。 . 道具的運(yùn)用 ① 樣品架的擺放必須依公司規(guī)定調(diào)整，如有損壞，即時(shí)向公司申報(bào)，并要求限時(shí)調(diào)整。 . 背景音樂(lè)、電視片的播放 ① 由公司選定音樂(lè)曲目。 ⑤ 在有 條件的專柜可配備電視，根據(jù)商場(chǎng)規(guī)定，有聲或者無(wú)聲播放專題片、 CF 片。如部分外穿式春夏裝需要設(shè)有試衣間，請(qǐng)遵循以下標(biāo)準(zhǔn)） ① 試衣間內(nèi)干凈整潔、無(wú)衛(wèi)生死角 ② 試衣鏡明亮 ③ 拖鞋保持干凈，擺放整齊 5） 倉(cāng)庫(kù)衛(wèi)生 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 企業(yè) () 8 docare 朵彩營(yíng)銷寶典之渠道策略 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 企業(yè) () 8 ① 產(chǎn)品擺放整齊、有序 ② 衣 罩上無(wú)灰塵 ③ 保持地板清潔，注意防潮、防蟲、防鼠 6） 招牌：招牌是終端的臉面，所以必須要保證招牌的清潔。 15. 貨品陳列注意事項(xiàng) ① 柜臺(tái)陳列以盒裝陳列為主，少數(shù)春夏裝可以疊裝陳列。在空間有限的情況下，采取隔日換樣，主推經(jīng)典款型或新到貨品。 ④ 陳列按主力商品、輔助商品、附屬商品、利潤(rùn)商品、促銷商品、滯銷商品劃分，使整個(gè)賣場(chǎng)商品陳列有序 化。 ⑥ 遵循簡(jiǎn)潔明了和合理有序原則，注意系列產(chǎn)品的組合形象，提升消費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí)，增加聯(lián)想促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 ② 終端賣場(chǎng)倉(cāng)庫(kù)一般空間較小或分多個(gè)地點(diǎn)存放，營(yíng)業(yè)員須熟悉所售商品的庫(kù)存狀況和存放點(diǎn)，并需充分利用庫(kù)存空間。 ③ 同價(jià)格、同類型貨品放同一貨架上，依照不同品質(zhì)，有層次、有順序地堆放。 ② 擺放不易發(fā)現(xiàn)的商品或商品擺放雜亂的柜臺(tái)，偷竊后不易被發(fā)現(xiàn)。 2） 防范措施： ① 利用攝像監(jiān)視系統(tǒng)等現(xiàn)代科技手段，來(lái)監(jiān)控店內(nèi)空間。 ② 合理分布營(yíng)業(yè)員。 ② 提示該商品是促銷品，是非賣品。 ② 一旦發(fā)現(xiàn)偷竊者，不能大聲呼叫。 店內(nèi)避免有火源。 憑證： 終端賣場(chǎng)記帳憑可分為進(jìn)貨憑證、銷貨、顧客退貨、退貨憑證及其它。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 企業(yè) () 10 docare 朵彩營(yíng)銷寶典之渠道策略 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 企業(yè) () 10 5） 其它憑證：終端賣場(chǎng)銷售過(guò)程中，產(chǎn)生的其它憑證。 2） 周報(bào)表：一般為每周銷售報(bào)表：依據(jù)銷售日?qǐng)?bào)表、每周銷售匯總而成。 軟終端：不會(huì)帶兵的人，肯定打不了勝仗 假如你有一支強(qiáng)有力的直銷隊(duì)伍， 新品上市你就可以很快使產(chǎn)品鋪市率提升，創(chuàng)造行情價(jià)，創(chuàng)造 流行趨勢(shì)； 競(jìng)品的流速、價(jià)格、促銷等等，稍有風(fēng)吹草動(dòng)你的營(yíng)業(yè)人員就會(huì)及時(shí)反饋。要打勝仗，靠一個(gè)人的力氣與智慧是不行的，不會(huì)帶兵的人，肯定打不了勝仗！只有培養(yǎng)并且吸引優(yōu)秀人才、加強(qiáng)人員 管理，才能把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出去、把銷量做起來(lái)！ 軟終端包括：終端導(dǎo)購(gòu)員、營(yíng)業(yè)員的素質(zhì)培訓(xùn)、客情關(guān)系、銷售服務(wù)內(nèi)容及質(zhì)量、商家合作融洽度等等。 培訓(xùn)形式 A、每月集中至少進(jìn)行一次正規(guī)大型培訓(xùn) B、每周集中進(jìn)行一次小型培訓(xùn) C、業(yè)務(wù)人員或督導(dǎo)到售點(diǎn)巡回培訓(xùn) D、導(dǎo)購(gòu)員 /營(yíng)業(yè)員每月至少進(jìn)行二次互相交流學(xué)習(xí) 3）、培訓(xùn)方法 A、宣講式 分公司 /辦事處市場(chǎng)部根據(jù)公司下發(fā)培訓(xùn)資料，對(duì)導(dǎo)購(gòu)員 /營(yíng)業(yè)員進(jìn)行宣講。 注意實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)； 業(yè)務(wù)技巧的培訓(xùn)，一定要分解到具體動(dòng)作，結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)演示。技巧點(diǎn)滴互相討論、 互相學(xué)習(xí)，貢獻(xiàn)突出的可被納入“培訓(xùn)手冊(cè)”，并予以獎(jiǎng)勵(lì)。遲到、早退、病事假扣罰比例等考勤制度； 規(guī)定每個(gè)崗位必須完成的 業(yè)績(jī)關(guān)鍵指標(biāo)（鋪貨率、陳列、活躍客戶數(shù)、日常表現(xiàn)、銷量等）以及如何通過(guò)這些指標(biāo)計(jì)算獎(jiǎng)金，對(duì)促使員工更自覺(jué)更科學(xué)、更有方向性地開展工作必不可少。宣布昨日各位銷售人員的業(yè)績(jī)，包括銷量、銷售額、拜訪客戶數(shù)，成交客戶數(shù)。 注：及時(shí)與業(yè)務(wù)人員溝通，可迅速掌握市場(chǎng)信息，有助于鼓舞士氣。 建立信息反饋制度 1）、信息反饋內(nèi)容 A、導(dǎo)購(gòu)員對(duì)市場(chǎng)一線銷售情況的數(shù)字統(tǒng)計(jì) B、導(dǎo)購(gòu)員 /營(yíng)業(yè)員在市場(chǎng)一線領(lǐng)悟到的好的建議和意見 C、導(dǎo)購(gòu)員 /營(yíng)業(yè)員的投訴 2）信息反饋辦法 A、各分公司 /辦事處市場(chǎng)部將《促銷員日?qǐng)?bào)表》、《競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每周市場(chǎng)動(dòng)態(tài)表》列入導(dǎo)購(gòu)員“報(bào)表制”管理，進(jìn)行正規(guī)性日常管理。而且，這種優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的品牌聲譽(yù)是不能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所復(fù)制的，我們根本不必?fù)?dān)心跳槽、人員流動(dòng)等事件的發(fā)生。只要擁有激情并付出努力，我們就能夠在這里實(shí)現(xiàn)我們的夢(mèng)想！ —— 這是“朵彩”的信念，是 “朵彩”事業(yè)中所有人的共同信念！ ? 營(yíng)業(yè)員的使命是什么？ （一）達(dá)成事業(yè)的目標(biāo)，即銷