【正文】 制的快件郵遞、包裹郵遞等業(yè)務(wù)，對聯(lián)邦政府的郵政壟斷造成了很大的競爭壓力。如果某個行業(yè)市場的進入壁壘高不可越，它就成了壟斷市場。完全壟斷的市場結(jié)構(gòu)的特點是： ? (1)產(chǎn)業(yè)的絕對集中度為 100％，因為市場上只有一個提供產(chǎn)品的企業(yè)。所有的買者和賣者都掌握與交易有關(guān)的一切信息，使買賣雙方都能作出最優(yōu)的決策。市場內(nèi)每個企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品幾乎是同質(zhì)的無差異產(chǎn)品，產(chǎn)品之間具有完全的可替代性，產(chǎn)品的需求價格彈性趨于無窮大。這種市場結(jié)構(gòu)的特點是： ? (1)產(chǎn)業(yè)集中度很低。主要有以下幾種市場關(guān)系： ? (1)賣方 (企業(yè) )之間的關(guān)系； ? (2)買方 (企業(yè)或消費者 )之間的關(guān)系； ? (3)買賣雙方的關(guān)系； ? (4)市場內(nèi)現(xiàn)有的買方、賣方與正在進入或可能進入該市場的買方、賣方之間的關(guān)系。這種替代性的明顯變動就成為區(qū)分商品是否同屬一個市場的界線。 ? 因此，產(chǎn)業(yè)組織理論基本遵循了價格理論的邏輯，但它也強化了主流理論廠商的分析（包括廠商和廠商之間），將廠商視為“組織”形態(tài)，討論不僅僅局限在定價行為上，也包括了非價格競爭（廣告、質(zhì)量、研發(fā)、技術(shù)進步等）及策略性行為，這是對主流理論的擴展。 ? 在完全競爭中，廠商是價格的接受者，長短期價格都等于邊際成本； ? 在壟斷競爭中，廠商分為兩個部分，具有壟斷地位的廠商和眾多價格接受者，廠商在定價中有壟斷地位的廠商不再是價格接受者，在定價行為上采用了剩余需求的方法； 4 ? 在寡占中，廠商的競爭局限在幾個大廠商之間，其定價行為是這幾個大廠商討價還價的結(jié)果。 ? 貝恩模型將產(chǎn)業(yè)分解為特定的市場，并開創(chuàng)性地通過結(jié)構(gòu) —行為 —績效即三分法對市場進行分析，強調(diào)了不同的市場結(jié)構(gòu)會導(dǎo)致不同的廠商行為，從而導(dǎo)致不同的經(jīng)濟效率，這一思路與主流的價格理論推論基本一致。但在產(chǎn)業(yè)組織理論分析中，解釋因素除了價格外，還包括更多的變量（質(zhì)量、廣告、研發(fā)等）。在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織理論中，關(guān)鍵的假定是利潤最大化，企業(yè)具有完全的理性偏好。 ? 產(chǎn)業(yè)組織理論發(fā)展主要經(jīng)歷了三個階段。 ? 產(chǎn)業(yè)組織分析的方法 – 市場結(jié)構(gòu)分析 ? 市場結(jié)構(gòu)：從完全競爭到壟斷 1 第五章 產(chǎn)業(yè)組織分析與市場結(jié)構(gòu) 產(chǎn)業(yè)組織的分析方法 ? 一、產(chǎn)業(yè)組織理論的研究對象與發(fā)展 ? 產(chǎn)業(yè)組織理論研究產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間壟斷與競爭的關(guān)系結(jié)構(gòu)，探討市場結(jié)構(gòu)、企業(yè)行為、市場績效的內(nèi)在聯(lián)系，以及旨在提高市場績效的各種公共政策效應(yīng)。傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織理論以貝恩為代表，出現(xiàn)在 1960s，強調(diào)市場結(jié)構(gòu)對行為和績效的影響作用，稱為“結(jié)構(gòu)主義”； ? 在 20世紀 60年代后期，芝加哥學(xué)派對哈佛學(xué)派的批判中崛起，提出可競爭市場理論，并重新探討了 SCP之間的關(guān)系； ? 新產(chǎn)業(yè)組織理論出現(xiàn)在 1970s后期，大量引入了新的分析方法，包括博弈論、新制度理論（產(chǎn)權(quán)理論和交易成本理論）、信息理論，通過整合廠商內(nèi)部組織和外部關(guān)系，進一步考察了廠商行為的多重復(fù)雜關(guān)系。盡管近年來大量的分析表明企業(yè)的內(nèi)部組織和企業(yè)決策都不能滿足最大化假定，但新產(chǎn)業(yè)組織理論仍保留對個人的理性假定。新產(chǎn)業(yè)組織理論則引入了信息，大量地運用博弈論工具。 ? 在主流的價格理論中，完全競爭、壟斷競爭、寡占和壟斷市場中的基本假定不同。 ? 在壟斷產(chǎn)業(yè)中，壟斷者獨占整個產(chǎn)業(yè)，根據(jù)邊際成本定價，榨取消費者剩余。 5 市場結(jié)構(gòu)分析 ? 一、市場結(jié)構(gòu)的含義和基本類型 ? 市場與市場結(jié)構(gòu) ? 市場是指同一產(chǎn)品 (服務(wù) )或相近替代品買賣關(guān)系的總和。 ? 美國的橫向兼并指南的方法：當某一商品的價格上漲 5%時，如果消費者會部分轉(zhuǎn)向其它替代商品，則這些替代商品就被視為與該商品處于同一市場。 ? 從根本上說，市場結(jié)構(gòu)是反映市場競爭和壟斷關(guān)系的概念。市場有眾多的買者和賣者，價格由市場的總供給和總需求決定。 ? (3)不存在任何進入與退出壁壘。 ? 大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品市場接近于完全競爭的狀態(tài)，除此之外，現(xiàn)實社會中幾乎沒有一個行業(yè)市場真正具備以上四項條件，所以，完全競爭其實是一個理想狀態(tài)。 ? (2)沒有替代產(chǎn)品。 ? 完全壟斷和完全競爭一樣，是一種非常罕見的市場結(jié)構(gòu)，在市場經(jīng)濟中尤其如此。 9 ? 寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu) ? 寡頭壟斷市場是指少數(shù)大企業(yè)控制著產(chǎn)業(yè)市場大部分產(chǎn)品的供給，具有較高的市場份額。 ? (2)產(chǎn)品基本同質(zhì)或差別較大。 ? 寡頭壟斷是一種很普遍的市場結(jié)構(gòu)形式，許多國家的汽車、鋼鐵、鋁業(yè)、石油化工、電子設(shè)備和計算機行業(yè)都屬于寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)。產(chǎn)業(yè)市場內(nèi)企業(yè)數(shù)量較多，因此每個企業(yè)的市場占有率較低，沒有市場力量。產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)的產(chǎn)品是不“同質(zhì)”的，而且各個企業(yè)是它自己品牌的唯一生產(chǎn)者。壟斷競爭市場內(nèi)企業(yè)的規(guī)模都不大，投入資本也較低，因而企業(yè)進入或退出的資本壁壘和技術(shù)壁壘都較低，寡頭壟斷市場則與此相反。 ? 上述因素是相互影響的，當其中一個因素改變時，也會導(dǎo)致其他因素的變化，從而使整個市場結(jié)構(gòu)的特征發(fā)生改變。 ? 正因如此，產(chǎn)業(yè)組織理論把市場集中度作為考察市場結(jié)構(gòu)的首要因素。計算公式為： ? 式中： CRn—— 產(chǎn)業(yè)中規(guī)模最大的前 n位企業(yè)的行業(yè)集中度； ? n—— 根據(jù)計算的需要確定的產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)，通常取 n=4或 n=8； ? Xi—— 產(chǎn)業(yè)中第 i位企業(yè)的產(chǎn)值； N—— 產(chǎn)業(yè)的企業(yè)總數(shù)。 ? 基尼系數(shù)的值在 0與 1之間變動，當基尼系數(shù)等于 0時，洛倫茲曲線與均等分布線重合，所有企業(yè)規(guī)模完全相等；當基尼系數(shù)趨向 1時，表明企業(yè)的規(guī)模分布越來越不均等。 16 ? (3)赫芬達爾 赫希曼指數(shù) (Herindahl—Hirschman index，簡稱 HHI指數(shù) )， 是某特定行業(yè)市場上所有企業(yè)的市場份額的平方和，用公式表示為： ? 式中： X——產(chǎn)業(yè)市場的總規(guī)模； Xi——產(chǎn)業(yè)中第 i位企業(yè)的規(guī)模； ? Si ——產(chǎn)業(yè)中第 i位企業(yè)的市場占有率； n——產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)。假定存在由 6個企業(yè)組成和 8個企業(yè)組成的兩個市場，市場規(guī)模最大的前 4位企業(yè)的市場占有率相同，此時產(chǎn)業(yè)集中率 CR4就無法識別兩個市場的集中度的差異；但 HHI可以反映出這兩個市場集中程度的差別。 17 ? 3)影響市場集中度的因素 ? 產(chǎn)業(yè)市場內(nèi)的企業(yè)規(guī)模和市場容量是影響市場集中度的兩個主要因素。生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，許多大型生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)線的出現(xiàn)，使產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的規(guī)模擴大，企業(yè)的規(guī)模也相應(yīng)地擴大。導(dǎo)致市場容量變化的原因，包括經(jīng)濟發(fā)展速度、國民收入水平和消費結(jié)構(gòu)的改變，以及國家的宏觀經(jīng)濟調(diào)控政策等。 ? 企業(yè)制造產(chǎn)品差異的途徑，例如與眾不同的產(chǎn)品外觀、包裝，不同的品牌，特殊的服務(wù)，不同的分銷渠道，或者是獨特的產(chǎn)品廣告和促銷活動。這就需要付出更大的努力。 ? 對于同一產(chǎn)業(yè)市場上的 i產(chǎn)品和 j產(chǎn)品而言，當 j產(chǎn)品的價格變化而 i產(chǎn)品的價格不變時，如果 i產(chǎn)品的需求量有較大的變化，說明 i產(chǎn)品與 j產(chǎn)品有較高的可替代性，也說明這兩種產(chǎn)品的差別不大；反之，則說明這兩種產(chǎn)品的差別較大。 ? 此外，還可將形成產(chǎn)品差別的原因來比較差別化程度。但中間產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品部分，如產(chǎn)品的品牌、外觀、包裝，服務(wù)等，有很大的差異化空間。比如，高檔產(chǎn)品的定價一般高于其他同類競爭性產(chǎn)品，以向顧客傳遞企業(yè) (品牌 )的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)越的信息；有的企業(yè)采取市場跟隨策略，在模仿領(lǐng)先者產(chǎn)品主體特征的同時，產(chǎn)品價格始終與市場領(lǐng)先產(chǎn)品的價格保持一定距離，以向顧客傳遞產(chǎn)品物美價廉的信息。 ? (5)促銷差異化 ? 企業(yè)通過利用獨特的促銷手段建立顧客對產(chǎn)品差異化的認知。近年來隨著技術(shù)進步和激烈競爭的優(yōu)勝劣汰，核心產(chǎn)品差異化空間的不斷縮小，服務(wù)受到高度重視。 – 如果消費者能夠通過檢查在購買之前確定產(chǎn)品質(zhì)量，說明該產(chǎn)品具有“搜尋性品質(zhì)”，稱為“先驗品”，比如家具和服裝； – 如果消費者必須在消費產(chǎn)品后才能確定它的品質(zhì)，說明該產(chǎn)品具有“經(jīng)驗性品質(zhì)”，被稱為“后驗品”，比如食品。因此廣告能為原有企業(yè)創(chuàng)造絕對成本優(yōu)勢。 25 ? 6)不同產(chǎn)業(yè)市場的產(chǎn)品差異程度 ? 按照產(chǎn)品差異化程度，可將市場為高度產(chǎn)品差異化產(chǎn)業(yè)、中度產(chǎn)品差異化產(chǎn)業(yè)、輕度產(chǎn)品差異化產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品差異化程度可以忽略的產(chǎn)業(yè)。消費者購買決策比較慎重，但往往又不具備鑒別產(chǎn)品物理性能的知識和條件。多數(shù)產(chǎn)品的差異化程度在中等水平和高水平之間，價格較高的消費品產(chǎn)品的差異化程度更高，廣告作用非常顯著。 ? 投資品。但從總體上看，工業(yè)品行業(yè)的產(chǎn)品差異化程度要比消費品行業(yè)低很多。 27 ? 1）進入壁壘 (barriers to entry) ? (1)定義 ? 貝恩認為進入壁壘是指“潛在企業(yè)”或新企業(yè)在同原有企業(yè)競爭中所遇到的不利性障礙因素。后者認為，既然新、老廠商成本和需求條件相同，或?qū)嵭小按蛄司团堋辈呗?，即以自身的最佳?guī)模生產(chǎn)，當價格下跌到無利可圖甚至虧本時退出，因此問題不在最佳規(guī)模的大小，而在于進退是否方便。貝恩發(fā)現(xiàn)絕對成本優(yōu)勢壁壘的主要成因與現(xiàn)有企業(yè)對原材料的控制有關(guān)。 29 ? ③產(chǎn)品差異化 ? 產(chǎn)品差別往往是構(gòu)或進入壁壘的重要因素，如巨額的廣告費用。并且這種壁壘是很難用降低成本或增加廣告費用等手段加以克服的。最高阻止進入價格是指能阻止新企業(yè)進入的最高價格。 ? 如果特定的行業(yè)必須擁有專用性程度很高的資產(chǎn)，獲取非正常利潤的機會又很短暫，潛在企業(yè)很可能就不會進入； ? 但如果進入退出成本都很低，潛在企業(yè)就可以實施“打了就跑”的戰(zhàn)略。 32 ? ②解雇費用 ? 企業(yè)在退出某個市場時，必然會解雇員工。 ? 在電力和煤氣等公用事業(yè)部門，政府為了穩(wěn)定服務(wù)，對企業(yè)退出加以限制； ? 對于實行特許經(jīng)營制的某些非公益性的行業(yè)，政府也可能會阻止企業(yè)退出； ? 政府為了控制價格總體水平，對某些基礎(chǔ)行業(yè)實行限價政策，從而導(dǎo)致這些行業(yè)的政策性虧損，如果企業(yè)因此想退出這些行業(yè)，政府可能也會干預(yù)。